Alkoholkulturen avgörande, inte ölets styrka
av Håkan Nylund Forum 1982-06, sida 06-07, 31.03.1982
Alkoholkulturen avgörande inte ölets styrk 1981 var ett dåligt år för bryggeriindustrin. En regnig sommar minskade törsten på läskedrycker, medan höjda ölpriser dämpade maltdryckskonsumtionen. Kampen om den krympande marknaden tärde också p bryggeriernas lönsamhet.
e Redan i årsberättelsen för år 1980 förutspådde Roos ett kärvt år för Sinebrychoff. — Man kunde redan då konstatera att det skärper till på marknaden och att de marknadsföringsavtal som finns inom branschen allt mer luckras upp. Resultatet blev ett priskrig, säger Ulf Roos. De extra konsumentprishöjningarna på öl jämfört med andra alkoholdrycker i mars minskade konsumtionen och så var sommaren dessutom dålig. För Koffs del kan vi dessutom konstatera en marknadsandelsförlust på 1,6 procent. Vi hade med andra ord en konsumtionsnedgång som medförde minskad volym parad med sjunkande marknadsandel och dessutom ett priskrig som drabbade lönsamheten. Visserligen kommer vi inte att göra ett minusbokslut, men resultatet blir klart sämre än i fjol, konstaterar Roos.
Stagnerad marknad för både läsk och öl
För maltdryckernas del visar utkörningsstatistiken visserligen på en oförändrad inhemsk konsumtion, 277 miljoner liter både år 1980 och 1981, men detta beror enligt Roos på att siffrorna fått en ansiktlyftning genom att handeln hamstrade på lager vid årsskiftet 1981/82. Starkölskonsumtionen, som tidigare ökat ca 6 procent per år stannade på samma nivå som 1980, dvs 96 miljoner liter. Mellanölets frammarsch har redan tidigare stannat, även om statistiken visar en liten ökning i fjol. Då hamstringen beaktas kan vi i verkligheten räkna med en nedgång på ca 4 procent.
— Bakgrunden till stagnationen på maltdrycksmarknaden är nog den prispolitik som förts, anser Roos. Ölet är klart priskänsligt. Det kanske stämmer att ”brännvinet alltid är värt sitt pris”, men beträffande ölet är konsumenten mer selektiv och prismedveten. Vi får därför hoppas att Alko kommer bryg ningarna i
Speciellt drabbades Sinebrychoff, vars marknadsandel sjönk med 1,6 procent. Företagets VD Ulf Roos tar dock nedgången med jämnmod och anser att svängmarknadsandelarna hör til branschens karaktär.
geribranschen till mötes med lindrigare prishöjningar på maltdrycker vid kommande höjningar av alkoholpriserna.
På läskedryckssidan sjönk konsumtionen i fjol med över sju procent och stannade vid 178 miljoner liter. Den konsumtionen är mer beroende av väderleken och konkurrensen från juice och saft. — Dessutom påverkades den en tid av antisockerkampanjerna, höjd accis och liknande, förklarar Ulf Roos. Men om vi putsar bort dessa effekter så sjönk läskkonsumtionen under sjuttiotalet närmast för att juicekonsumtionen ökade. En av orsakerna till detta har varit den aktiva marknadsföringen och kampanjeringen för juice. Själv tror jag dock att läskedryckskonsumtionen inte längre sjunker, utan att man med = rätt marknadsföring kan popularisera läskedryckerna.
Mot denhär bakgrunden är klart att kampen om marknaderna är hård. Hartwall förstärkt med Lapin Kulta är fortfarande störst med 39,6 procent av totalmarknaden. Mallasjuoma hade den bästa förändringen och gick upp på andra plats med en marknadsandel på 26,6 procent efter att under flere år tappat andelar. Sinebrychoff noterade det största bakslaget och hade i fjol 25,7 procent av landets läske- och maltdrycksmarknad, medan Olvi och Pyynikki delar på 8 procent.
— Marknadsandelarna = fluktuerar denhär branschen, säger verkställande direktör Roos. Vår andelstrend har redan svängt och vid årets slut är bilden en annan. Men på grund av reklamförbudet är det nog svårt att snabbt ändra på ölens marknadsandelar. Före reklamförbudet lanserades fler nya märken och på det sättet ändrades andelarna. Man kunde använda olika strategier och vissa bryggerier kom rätt ofta ut med nya märken för att sedan när de började gå ned igen lansera ett nytt. Dvs samma strategi som i allmänhet i märkesvarubandeln men med litet längre cykler påpekar Roos. På läskedryckssidan är det ju fortfarande möjligt och där bar man också varit aktiva. I en bransch som vår där man kör med märkesvaror är det just en aktiv marknadsföringspolitik som är avgörande.
Priskriget rasar
En viktig del av marknadsföringen av läskedrycker är rabatterna och kampanjerna. — Priskriget är en realitet, säger Roos och låter förstå att Sinebrychoff inte varit aktivast inom denna sektor av marknadsföringen. Branschen har ett basavtal om vissa grundläggande principer som betalningstider och liknande, men i övrigt har alla avtal om en mer återhållsam konkurrenspolitik urholkats.
— Alltför länge kan man inte tänka sig att priskkonkurrensen fortsätter, anser Roos. Bryggerierna borde finna varandra vid förhandlingsbordet.
En annan front där Roos anser att det vore tid för förhandlingar är östexporten, som är en ganska ny företeelse inom bryggeriindustrin vid sidan av den gamla tax-freeförsäljning. År 1981 exporterades totalt ca 5 miljoner liter starköl till öst. Koff, som belt hade hand om ölexporten till Sovjetunionen under 1980 och 81, tackade i år nej på grund av den låga prisnivån. — I år har konkurrensen förstört prisnivån såsom det har skett inom så många andra exportbranscher hos oss, säger Roos. Med de priser som konkurrenterna säljer för år 1982 har Sinebrychoff inte velat vara med. Priserna avspeglar en felaktig tro att tillräckligt stor volym gör det lönsamt att sälja till vilket pris som helst.
Kvoterna för det första halvåret i år är fastställda, men är ännu öppna för det andra halvåret. — De finns hopp om att bryggerierna för exporten år 1983 kan finna varandra för en sund prispolitik, tror Ulf Roos.
Forum 6/82
För att hävda sig i konkurrensen har Sinebrychoff gått in för en rätlinjig och strömlinjeformad organisation. Även om företaget äger en betydande portfölj i konkurrenten Oy Pyynikki, ca 35 procent av aktierna, så avvisar verkställande direktör Roos spekulationer i eventuella fusioner och uppköp av typen Hartwall-Lapin Kulta. — Koff satsar i stället på färre och större bryggerier, d vs Helsingfors och Björneborg, som utvidgas och rationaliseras efter behov, konstaterar Roos.
Företaget har också gått in för en lätt topporganisation. Från mars i år handhas den operativa ledningen av en ledningsgrupp bestående av Ulf Roos, vice-VD Keijo Suila, som ansvarar för marknadsföringen, produktionsdirektör Olof Damstén och direktör Lars Jacob Fellman, som svarar för administrationen inklusive ekonomifunktionerna. Den nya ledningsgruppen är helt internrekryterad, en princip som Roos anser att bör följas så långt det bara är möjligt.
Sinebrychoff är fortfarande ett så gott som rent familjeföretag, även om namnet Sinebrychoff inte längre förekommer bland aktionärerna. Enda utomstående aktionär är med 10 procent de danska Carlsberg- och Tuborgbryggeriernas gemensamma ägarbolag, vars generaldirektör också sitter i Sinebrychoffs styrelse. Tre andra styrelsemedlemmar representerar ägarna, bland dem styrelseordföranden Karl Aspelin medan den utomstående expertisen företräds av Fiskars” Göran J. Ehrnrooth och Erkki Railo från Hubtamäki.
Ulf Roos, som är den andra verkställande direktören som hämtats utanför ägarfamiljerna, kom till Sinebrychoff år 1972 för att ställa upp och leda företagsplaneringen och utsågs till VD 1974. Tidigare verkade han i sammanlagt fjorton år på Ekono och sex hos Rosenlew. — Min bakgrund är teknisk och teknisk-ekonomisk, säger Roos, som är diplomingenjör från Åbo Akademi. Han är också ordförande för Bryggeriindustriförbundet, som bla förhandlar med Alko om ölpriserna.
— Konsumentpriserna är en funktion av alkoholpolitiken och korrelerar inte med de pris vi får av Alko. Enligt avtalet så tillverkar vi öl åt Alko, som ersätter oss för de verkliga kostnaderna, förklarar Roos. Priserna räknas ut enligt en invecklad formel, och fastställs två gånger om året. Priset är det samma för alla bryggerier, så det gäller att optimera produktionen inom dessa ramar. Detta ger en hård press på att hålla kostnaderna nere, men priset är i princip korrekt då det bygger på verkliga kostnader. Det finns förstås
Forum 6/8 Öldebatten börjar bli sundare i Finland, anser Sinebrychoftfs VD Ult Roos.
svårigheter i att komma överens om kapitalkostnaderna, men även om Alko har beslutsrätt så utnyttjas den inte med godtycke, understryker Roos.
Fram för alkoholkultur
Prisfrågan för också in på alkoholpolitiken. — Den är och har alltid varit en känslig fråga i vårt land, säger Ulf Roos. Jag mer än hoppas, jag tror att vi nu har kommit så långt att också de kretsar som är kritiskt inställda till bryggeriindustrin inser att det inte är via ölet som man kan ändra alkoholvanorna i landet. Det är nog via kontroll och övervakningsåtgärder som missbruket skall stävjas. Dessutom måste man se upp för de starka varornas roll. Om man ser hur alkoholkonsumtionen stigit, så är det i första hand fråga om ökad konsumtion av starka varor. Den ökade konsumtionen är inte så svartvit, poängterar Roos. Det att alkoholkonsumtionen fördubblats under de senaste femton åren betyder inte så enkelt att det finska folket är mer nedsupet än tidigare. Det är fråga om att fler grupper än tidigare använder alkoholdrycker och att vanorna har förändrats.
— Om alkoholvanorna i samhället skall förändras så måste det ske genom en ändring av alkohol- och dryckeskulturen, anser Roos. Man måste inse det och i stället för nykterhetsarbete satsa på alkohbolkulturarbete, vilket är en annan sak. Omedelbara missförhållanden bör och kan stävjas genom direkt övervakning, och detta är även klart i bryggeriernas intresse. Alko har skärpt kontrollen och enligt vår uppfattning är förhållandena både på utminuteringssi dan och inom handeln rätt bra, säger Roos.
— Om vi ser på alkoholkultur i Norden så är väl det bästa jämförelseobjektet Danmark. Där var konsumtionen mätt i 100-procentig alkohol per capita år 1980 9,21 mot 6,3 i Finland. Ölkonsumtionen var ca 120 liter i Danmark mot ca 55 I i Finland. Samtidigt var rattfyllerifallen i Danmark 14000 mot 20000 hos oss, och 13000 berusade omhändertogs mot 210 000 i Finland. Bedömningsgrunderna varierar visserligen mellan olika länder, men trenden är alldeles klar, anser Ulf Roos.
Angenäm styrka och smak — och helst i flask — Orsaken till att jag tror att vi i Finland börjar få en sundare inställning i debatten kring ölet är även att man ju i Sverige faktiskt sänkt mellanölets alkoholprocent. Man har nog fått en minskning i mellanölskonsumtionen men utan att råda bot på alkoholproblemen. I stället har viner, starköl och starksprit ökat, säger Roos.
Frågan om ölets styrka har också att göra med dess smak. Ölet är en flertusenårig kulturdryck, äldre än vinet, och resultatet av en lång process, förklarar Roos. Ölets nuvarande styrka och smak har framkommit genom en naturlig och långvarig anpassning till människans fysiologiska och psykiska välbefinannande, och är ingalunda någon lagstiftningsfråga. Om vi ser på ölen runt om i världen så har de en styrka motsvarande vårt mellanöl, plus eller minus en halv procent.
En annan fråga där Sverige utgör ett varnande exempel är engångsförpackningarna för drycker. Ca 50 procent av ölet och 20 procent av läsket säljs där på burk, och burkarna är ett miljöproblem av rang. Hos oss har bryggerierna hela tiden varit reserverade i sin inställning till burkarna, vilket bla kom fram i diskussionen om straffskatten på engångsförpackningar. Alko strävar till att hålla burkölets andel under 10 procent av totalförsäljningen, och engångsflaskor tilllåts inte. — Den linjen är ur miljövårdssynvinkel helt riktig, konstaterar Ulf Roos. För visst bruk i samband med exempelvis camping och båtsport bör det finnas engångsförpackningar för läsk och öl, och det ger det nuvarande systemet möjligheter till. Bortsett från miljövården så är nog systemet med returglas en gång för alla billigare för konsumenten, säger Roos.
Håkan Nylund