En återblick från tio år framåt
av Ole Stoltzenberg Forum 1968-14, sida 09-10, 13.09.1968
Dir. Ole Stoltzenberg
En återblick frå ti år framåt
Forum 14/68
När jag idag, den 6 juni 1978, tar itu med att dra riktlinjer för verksamheten på tio års sikt, alltså med målet på 1988, märker jag (tyvärr) att det faktiskt håller på att bli en återblick på utvecklingen 1968—78,
Det har skett en oerhörd utveckling sedan 1968, det år Finland via devalverings-eftervärk, maktlag och depression kände följderna av ett arbete på kort sikt (ibland ingen sikt alls) och av att leva över tillgångarna. Det är dock glädjande att se, att socialiseringsfantasterna med åren — och en följd av utveckligen i socialiststaterna — lugnat sig (av skadan blir en och annan vis) och att president Kekkonen vid 78 års ålder får glädja sig över samarbete med en »borgerlig» regering; borgerlig och borgerlig, det hela har ju utvecklat sig från ett antingen-eller-tänkande till ett både-och-tänkande . .. Jag skall lämna politiken och gå till min bransch, till det som då — 1968 — kallades reklam och reklambyrå, men idag heter marknadskommunikation och marknadskommunikationsföretag.
TamburmajJor
På 60-talet levde byråerna (eftersom jag talar om gångna tider, använder jag det ordet) ett s.a.s. renlärigt friluftsliv. Vi var något amatörer med levande intresse och (på många håll) påtaglig talang för flera intressanta grenar inom reklamidrotten, Än sprintade vi som kreatörer i 4X100 m stafett, än som marknadsförare i 3 000 hinderlopp… ofta spelade vi fotboll (och bandy och ishockey) med annonsörer, som i sin tur också gärna försökte besegra oss. Inte sällan — och detta Hängde nu inte ihop med friluftslivet — hemföll vi till tamburmajorsattityder och bugade artigt åt höger och vänster, »kept smilings — också inför besvärliga kunder, med eller utan slips.
oe VI tävlade I kundtävlingar
Tänk hur gärna vi sprang ärenden, ofta utan att veta varför. — Vi tävlade i kundtävlingar. Fem, sex, sju… tio, tjugo byråer försökte lösa samma problem för en och samma prospektiva kund, och en (segraren) blev (kanske) glad, medan de övriga placerade sig som ärofullt eller annars bara besegrade medtävlare på tribunen. Hör nu, det blev ju ett helsike! Det måste bli ett helsike, för dels tävlade vi om att lösa ett problem genom handarbete och dels fick vi en sabla massa besvär med lönsamheten, med vinst och förlustkontot, med media och banker och aktionärer och så vidare. Det krävdes många konkurser, innan vi byråledare tog oss samman och sade: »nu får det vara slut med leken i sandlådan, vi är företag, företag kan inte arbeta för nöjets skull, vi måste göra förtjänst och erkänna att vi strävar till vinst, hur smärtsamt det än må vara».
Från den stunden ändrades vår attityd, ändrades och uppskattades snabbt av alla parter.
Att blåsa luftballonger . ..
Och samtidigt ändrades den felsvängda inställningen, att byråverksamheten helst avlästes i faktureringstal. Idag är det svårt att förstå, att byråerna på den tiden allmänt (inte bara i Finland) vägdes och vägde sig själv med faktureringen som vikt. Det hände, inte sällan, att en byrå »glad såsom fågeln i morgonstunden» redovisade 20 procent ökning i faktureringen, och glömde bort (eller inte visste) att denna ökning i intäkter och vinst inte betydde någonting. Att blåsa Iuftballonger var populärt då. Och dyrt. För alla parter. Den sista ballongen sprack följaktligen på 60-talets slut.
Ett annat bisarrt minne från 1968. Kan någon idag tro, att -vi byråmän på den tiden faktiskt inte öppet erkände fri konkurrens (fast vi gärna öppet talade om den). Men det var så finurligt, att vi inte oombedda kunde kontakta en annan byrås kund, utan måste vänta att den andra byråns kund vände sig till oss. Det-var besvärligt att finna metoder och vägar som fick kunden att säga: »är ni intresserade», men det lyckades, i varje fall då och då, Tråkigt bara, att vi inte då fattade, att vi faktiskt sade adjö till den dynamiska (och ärliga) säljandan, och valde en defensiv (och inte särskilt frimodig och ärlig) attityd. Vi lekte många år i den lekhäcken, men verkligheten gav oss en tämligen hård spark i baken. Tack för den 10
Handarbetsliinjen
Och kommer ni ihåg hur bundna vi var vid handarbets- och handfärdighetslinjen? Tro mig om ni kan, men faktum är att för tio år sedan, alltså 1968 var kreativiteten faktiskt allmänt ett pennskaft-, pensel- och kamera-tänkade. För en skiss och en teckning, en maskinsats och en rubrik, för klichéer och matriser och sådant fick byrån betalt, men det kreativa tänkandet, grundfunktionen inom hela marknadskommunikationen ingick i service. Tänk, att den avgörande intelligensen och det fundamentala kunnandet var en fallfrukt. Ni förstår det inte? Inte jag heller, inte ens för tio år sedan:
I ett koncept för en artikel, som jag skrev i maj 1968, me som jag inte kom att publicera, sade jag »Idag är det kreativa arbetet i praktiken uppdelat i följand grundfunktioner 1. Det kreativa tänkandet eller tematiseringen, som innebä . anskaffandet, bearbetandet och utnyttjandet av alla de fakta som är fundamentala för kampanjen och det kreativa tänkandet, enligt vilka reklamtemat (byggt på fakta, och ofta mätt genom undersökningar) transformeras till ett kreativt grundtema. (Att få detta arbete, detta betydande arbete betalt, bör vara ett acceptabelt och klokt mål för alla parter. 2. Den kreativa servicen, som närmast omfattar omvandlandet av temat till visuella och audiovisuella enheter. (Det är det som många kallar kreativitet. 3. Den kreativa produktionen, som omfattar utförandet av föregående funktioner till slutliga kreativa enheter. I detta arbete kommer man en dag att anlita producenter och producentföretag, inte bara finländska utan också utländska. (Det är det vi idag betecknar med ord som art work, layouter etc. 4, Den mekaniska produktionen (sättning, klichering etc. 5. Den kreativa produkten. (Den slutliga enheten.)»
På den tiden hade detta faktiskt varit ett modigt inlägg.
Hur bakvänt vi tänkte (tänker)
Nej, banne mig, jag tror jag går till klubben och äter lunch med mina gamla kolleger (nu rätt pensionsmässiga, själv går jag på pension nästa år, för jag fyller 65 den 1. 7. 79). Vi bör faktiskt begrunda, hur bakvänt vi tänkte då.
Innan jag går, skall jag se, vad våra kommunikatörer fått ut för basmaterial om kreerandet av reklam för en 3 timmars flygtripp till New York. Vi har vår ADB-central i Frankfurt och den använder alla vi, som verkar här i Europa. Och i morgon får jag besök av chefen för Moskva-byrån. På 60-talet skulle jag kanske ha kallats fantast om jag sagt, att 1978 kommer många multinationella marknadsföringsföretag att arbeta. i Sovjet, som i sin tur har motsvarande företag bl.a. i Västtyskland och USA. CD
Förum 14/68