Alkos export: ”Vad då för depression?”

av Ragnhild Artimo Forum 1992-11, sida 08-09, 17.09.1992

Taggar: Bolag: Alko Teman: export

Alkos export: ”Vad då för depression?

Text: Ragnhild Artimo

Medan små och stora företag faller som käglor slår Alkos export sina egna rekord: det finns många sätt att slå vakt om Finland(ia)-bilden ute i världen.

Rajamäki inte kör i tre skift är at lagen förbjuder det — buteljeringslinjerna har kvinnlig arbetskraft. Man försöker klara exportleveranspressen med två skift plus veckoslut. Det är kämpigt.

— Exportökningen för de sju första månaderna i år jämfört med motsvarande period 1991 var 32 procent räknat i volym och 34 procent räknat i omsättning, säger exportdirektör Adrian Donner. — Och de preliminära siffrorna för augusti slår alla rekord.

E: orsaken till att Alkos fabrik i

Vodkageografi

Alko har kanske inte lärt världen dricka vodka. Men Alko har hittat de rätta vattenhålen i vodkavärlden.

Vodkavärlden är de länder där vodka dominerar. Med över 25 procent av spritmarknaden är vodka nationaldryck i Skandinavien, i Tjeckoslovakien och Ungern — och, om än handelsstatistiken nu är något flummig, f.d. öststaterna. Vodka är en viktig faktor också i de anglosaxiska länderna med 5 till 25 procent av konsumtionen. Men tyskar, fransmän, italienare och portugiser håller distans med under 5 procent, och Fjärran Östern ännu mindre.

Adrian Donner har ritat in Finlandia på världskartan sedan 1979 då han började jobba med östexport som Area Manager. I takt med nya inmutningar som Senior Area Manager och på sin nuvarande pall, exportdirektörens, har han sett Alkos flaggskepp segla i allt förligare vind samtidigt som den kännspaka ”skruttflaskan” troligen blivit världens flitigast falsifierade emballage. (På exportavdelningen har man faktiskt en expo över dessa triumfer. ”Landskamp” i Amerika

Kollegan Kauppalehti intervjuade i augusti svenska vodkakonkurrenten Absoluts amerikanske reklamguru om Finlandias reklam i USA — givetvis klassad ”undermålig”. Bara i Finland, menar Donner, kan nån hitta på att marschera fram sådana konkurrentutlåtanden. Men han medger att Alkos reklamprofilering i Amerika fram till 1989 var inkonsekvent och illa fokuserad. Sedan dess har profilen stärkts och annonseringen riktats rättare och med större kraft — vilket har reflekterats i säljsiffrorna.

—I USA har vi i klassen ”importvodka” en marknadsandel på runt 10 procent, säger Donner. — Ökningen 1991 var nästan

Added value kan man tala om för Koskenkorvas exportsuccéer — Vargtass drar bra i Norden och persika både i Gamla och Nya Världen.

9 procent, medan Absolut enligt egna uppgifter ökade med 2 procent men enligt vår matematik, baserad på tullstatistiken, med noll…

I Kanada är Alko största utländska vodkaleverantören med en marknadsandel på 40 procent. Ökningen 1991 var där 9 procent för Finlandia och 14 procent för Koskenkorva Vodka, den andra stora exportmotorn. I Kanada, uppger Donner, ökade Absolut senaste år med 2 procent.

En speciell källa till glädje i Amerika är Karibien där Alko har ”närvaro” överallt utom på Kuba, och är importvodkamarknadsledare på några öar — speciellt eftertryckligt på St Lucia, Bahamas, Barbados, i Puerto Rico och Dominikanska Republiken. Med en 13 dollars prislapp på Finlandia och bara 3 dollar för den lokala vodkan är det måhända en civilbragd.

Från Karibien har det psykologiska steget inte varit långt för Alko till Sydamerika: bästa fotfästet har bolaget i Colombia, och angenäm tillväxt också i Mexico, Venezuela, Panama och Brasilien. Förutom Finlandia har Alko lärt Nya Världen dricka Koskenkorva Vodka — och dess yngre syskon Koskenkorva Manzana (äppel) och Koskenkorva Peach (persika).

Vem sa att Finlandia-flaskan är utdaterad? Det är en av världens flitigast plagierade design 11/1992 FORU — EES och eventuella EG ger Alko en ny sits och nva utmaningar, säger exportdirektör Adrian Donner.

Gamla Världens nya värden

Trots omvälvningarna i Europa finns det sådant som består: Alkos export till Tjeckoslovakien. Alko är efter tolv år så överlägsen importledare där att Donner inte vill avslöja marknadsandelen eller den nästan astronomiskt stora volymen — varför väcka sovande potentiella konkurrenter? Men samarbetet med den tjeckiska importören har varit lyckligt, mycket lyckligt. Och stabilt och trevligt ökande är också samarbetet med Ungern — där, liksom i Tjeckoslovakien, är Alko importetta.

I Polen är denna närvaro just nu nästan nonexistent. Efter s.k. Vodkagate — billigtmport av vodka från Frankrike och Tyskland hade i åratal smugglats in me tullens goda minne — har Polen sedan 1991 haft totalt vodkaimportförbud, ett år i taget.

Aterförenade Tyskland är — även om tyskarna inte själva är stora vodkavänner — en intressant marknad genom den halvmiljon ryska soldater som är förlagda där: här finns potential på dutyfreesidan, i hårdvalutabutikerna. Och i Grekland — inte en traditionell vodkamarknad — har vodka blivit drycken på modet bland diskopubliken, särskilt flickorna. England och Spanien ”drar hyggligt”, säger Donner, och Spanien, Portugal och Slovenien är ”intressanta”.

I Norden är Finlandia tre gånger större än Absolut på Island. Sverige är av hävd en stor marknad, och Norge och Danmark har en speciell svaghet för Vargtass. Av Alkos hela export går runt 35 procent till Norden.

Rätta produkter — och allianser

Man måste ösa på, också i export av eldvatten. Ingenting är så förgängligt som senaste halvårs resultat.

FÖRUN, 11/1992

Produktpolicyn är ett nyckelredskap. Det räcker inte med en superprodukt, säger Donner — varje cirkus måste ha en elefant, men med bara en elefant blir det ingen cirkus.

”Koskis” är redan en vacker tradition i Skandinavien. Vad Alko behöver är en produkt som skulle placera sig som ”andra flaskan” i dutyfreehandeln — faktum är att nära 40 procent av resenärerna idag inte ens köper andra flaskan. Här finns en potentiell markandsnisch.

”Koskis” med äppel och framförallt med persika har blivit oväntat stora exportframgångar. Två går inte utan tre, och nästa vårvinter kommer Alko ut med en tredje fruktsmak — men inte citron, om någon trodde det, varför skulle man plagiera konkurrenten Absolut? Kvar på inhemska bärlistan finns ju exempelvis blåbär…

Spritvärlden är liten, konstaterar Adrian Donner. Han avser inte marknadsandelar, utan det faktum att spritmarknaden domineras av De Fyra Stora: brittiska IDYV, International Distillers & Vintners ägt av Grand Metropolitan. kanadensiska Seagram ägt av familjen Bronfmann, brit IE

ANDIA F tisk-kanadensiska Hiram Walker och brittiska UD, United Distillers.

— EES och möjliga EG ger Alko en ny sits och en uppsättning nya utmaningar, säger Donner. — Snart kommer t.ex. nationella inköpsorganisationer att vara ett minne blott, och då är det dags för oss att söka en allianspartner med sikte på eurorabattpolicy. I allians med en gruppering som inte har vodka på agendan skulle vi bli starka.

— Härhemma får Alko en ny sits och annan status, och vi står inför ett brytningsskede där Alko får separera egna producentintressen och grossist- och detaljistmonopol från handelsintressen. Skattepolitiken kommer inte längre att favorisera inhemska produkter. Det blir en ny konkurrenssituation med öppen konkurrens och vi får lov att konkurrera om konsumenterna härhemma med utländska producenter. LJ

Prislappen är ”hemligstämplad” — men annars visar Orlando Riviera och Roberto Coira gärna att Finlandia är en säljframgång i Puerto Rico.

sea “tr

NLANDIA