Allt blir annorlunda!
av Sigyn Alenius Forum 1971-12, sida 21-22, 25.08.1971
Nordiska marknadsförare om framtiden:
Allt blir annorlunda!
Vad blir mest annorlunda — Samhället — och det är det som marknadsföraren först som sist är avhängig av. Samhället och människorna. Ingen vet i dag hur samhället ser ut om tio år, dvs den dag som vi just nu marknadsplanlägger för.
FORUM: Hur planlägga för ett samhälle som man inte känner — Svårt — men nödvändigt. Forskning är medlet. En tvärgående ekonomisk-social forskning som ställer människan i centrum. Redan med tanke på investeringarna är framtidsforskningen ett villkor. Tänk på de summor som i dag investeras t ex i vägbyggen. Eller bilar. Men om femtio år kan bilar och massproduktion vara lika främmande för människorna som hästdroskor och handvävt linne är i dag. Marknadsföraren vet inte ens vad han ska marknadsföra om fem år. En undersökning i USA visar t ex att hälften av de produkter som kom på marknaden 1967 redan 1969 var på väg ut igen. Bara 15 procent höll sig på toppen i över 3 år. Det säger en del om behovet av förnyelse inom marknadsföringen som aktivt arbetsområde.
FORUM: Metoderna ändras väl inte lika fort — Minst! Kraven på marknadsföringen ändras lika snabbt som samhället, människorna och varorna. Kunskapsnivån stiger jämnt. Kraven på exakt information växer hela tiden. I dag erkänner vi inte mera den halvromantiska reklam, som ännu för några få år sen sålde varorna bäst, nu krävs först som sist saklig upplysning. Folk har möjligheter — och förmåga — att kontrollera vad de läser. I morgon kommer vi i långt mindre grad att marknadsföra konkreta varor och idéer, snarare upplysningar om var vilka varor kan skaffas. Den utvecklingen kan vi i viss mån förutse med den kännedom vi har om utvecklingen av undervisningssystemet och utbildningsmöjligheterna. Men produktutvecklingen, själva varorna, dem kan vi inte spå om i dag.
— Förr i världen bestämdes varuutvecklingen delvis av uppfinningarna. I dag måste vi komma utvecklingen till mötes — den skickliga marknadsföraren och den duktige företagsledaren beställer uppfinningar på basen av framtidsprognoserna: när samhället har den och den producenten, så och så kunniga konsumenter kommer den och den tekniska detaljen att behöva lösas. Varsågod och uppfinn! Den som kan förutse utvecklingen kan beställa den tekniska lösningen.
FORUM: Vad rekommenderade kongressen — Att sluta förbund med forskarna. Framtidsforskaren blir marknadsförarens bästa vän. Ekonomer och socionomer får
Forum 12/7 e 1000 nordiska marknadsföringsspecialister dryftade i juni i Köpenhamn produktion och försäljning i ljuset av dagens och framtidens behov: De nordiska marknadsförarnas stora förbundskongress.
9 Allt blir annorlunda, var kongressens slutsats, formulerad av kongresspresidenten, dansken Karl-Erik Myn ste r.
e Forum var med på mötet och frågade efteråt ji NS
Karl-Erik Mynster, direktör för Lintas reklambyrå i Köpenhamn.
vill marknadsförarens hjälp slå sina utvecklingshypoteser samman, På den basen kan produktutvecklarna börja uppfinna och producera.
FORUM: Vilken förändring av betydelse för marknadsföringens praktiska arbete förutsåg mötet — Människans långt mera centrala placering. Kravet på individuell betjäning och individuell trivsel. Bägge dessa krav medför i realiteten stora förändringar. Betjäningskravet betyder att varorna kommer att produceras och saluföras på ett annat sätt än i dag. Tendensen är tydlig redan: Att äga vad grannen äger är inte mera pop som det var i går. I morgon blir det melodin att ha vad grannen inte har. Det betyder varusortiment på djupet i stället för på bredden. Näringslivet får inställa sig på att snabbköpen och kedjorna övertar vardagskonsumtionshandeln. Privatbutikerna blir specialaffärer, där kunden inte frågar efter ett paraply — utan efter femton olika slag av vita paraplyer så att han kan välja, Inte efter en ylle tröja, utan efter en shetlandsulltröja i fyra olika nyanser. Vänd 2
FORUM: Och det aktuella trivselkravet? — Kommer för företagsledaren att betyda krav på man-management. En firmaledning som skapar trivsel för människorna som företaget sysselsätter. Samarbete med gemensamt ansvar kommer att övergå från begrepp till realitet. Marknadsföraren blir inte medlem av en särskild avdelning som håller en halv timmes möte dagligen med de andra. Marknadsföringsavdelningen blir integrerad i produktion, produktutveckling, ekonomisk ledning — alla avdelningar och alla medarbetare kommer att samarbeta,
FORUM: Hur uppnå detta med en medarbetarstab som medvetet fostras till självständighet — Där ligger faktiskt ett av de stora problemen. Från skolan lärs vi upp till självständighet i dag — och när vi kommer ut i arbetslivet ska det gruppsamarbete, som har varit den hatt under vilken individuella insatser mer eller mindre bristfälligt har koordinerats, plötsligt vara arbete och allvar. Det ligger ett absolut problem i kravet på samarbete parat med fostran till individualism. Men naturligtvis kan det lösas. Nyckeln är ansvaret, som i stigande grad bör vara, och kommer att vara, gemensamt.
FORUM: Hur kan vetenskapen bidra — Genom operationsanalyser och undersökningar av metoder. Just detta område är ett ytterligt viktigt led av framtidsforskarens bidrag till marknadsföringen. . FORUM: Ungdomens samhällskritik riktar sig kraftigt mot bla näringslivet och marknadsförarna. Vad är marknadsförarnas svar — Att den kritiken är självklar och naturlig och faktiskt nyttig, i det den hjälper oss i våra försök att blicka in i framtiden. Marknadsföring är till sin natur konservativt, vilket den till sin natur framstegsvänliga ungdomen naturligtvis opponerar sig mot. Ungdomen kritiserar — med rätta många gånger — dagens materialistsamfund. Men marknadsförarens själva mis UTAN GRÄNSER MED BÅDA
BENEN PÅ MARKEN a
Vi ritar och konstruerar mekaniska — konstruktioner, utvecklar från problempresentation till färdig prototyp, dvs. innovationer som legoarbete.
| Kontakta oss med (Kristin, “kupongen
CE kl Vi önskar diskutera följande proble
Namn: . Företag: . Adress: .. Postadress: ….
SF 22100 Marlehamn Tel. 13 06 2 sion är till sin natur konservativ, eftersom det är lättast att marknadsföra det som finns. — Det är svårare att sälja varor som man med en osäker sannolikhetsmarginal beräknar sig till. Därför måste ungdomen och marknadsförarna ligga i ställningskrig. Lösningen är för parterna att acceptera varandra. Och för marknadsförarna att i ungdomens förslag söka det som har framtidsvärde och gallra ut det som är modenycker och dagsbetonat pop.
FORUM: Var finns de bästa marknadsförarna — I USA. Faktiskt lever vi i hög grad här i Norden av de erfarenheter och den forskning som når oss från Amerika. FORUM: Är det direkt tillämpbart på Norden — Ja och nej. Vi har i Norden aldrig haft de ekonomiska medel som amerikanerna har kunnat offra på forskning. I Norden är svenskarna nummer ett — och just för att de har offrat mest på forskning. Nästan vilken forskning som helst, vilket forskningsområde som helst har inverkan på marknadsföringen som arbetsfält. Ur den synpunkten är erfarenheterna från USA oss till gagn — precis som de svenska är det. Men naturligtvis är förhållandena, samhällets struktur och människornas psykologiska inställning andra — och därför behöver vi vår egen forskning, internt i varje nordiskt land.
FORUM: Fungerar det nordiska samarbetet tillfredsställande — Den stora fördelen med de nordiska förbindelserna är att vi har lärt oss att betrakta Norden som ett område. Många företag marknadsför i dag sina varor allnordiskt. Man uppdelar inte Norden i fyra områden, utan marknadsför i stället fyra varuslag allnordiskt. Delar så att säga vågrätt i stället för lodrätt, Det är rationellt och praktiskt. Men frågan är om den samarbetsform som de stora allnordiska mönstringarna, kongresserna, representerar inte har överlevt sig själv. Vi behöver knappast mera kongresser för att skapa och bevara kontakterna — vilket har varit en av kongressystemets hörnstenar. Möjligen borde vi snarare i framtiden samarbeta kring särskilda projekt. Skapa arbetsgrupper kring frågor av intresse för oss alla, arrangera samnordiska kurser för marknadsförare och göra gemensamma utredningar i stället för att på regelbundna möten utväxla synpunkter på utredningar som vi redan har gjort. Kongresser är ett slags efterutbildning men den är för tillfällig. Efterutbildning är viktigt, men bör och kan organiseras mera konkret än i form av en kongress — som ofta helt enkelt är ett sätt att resa omkring på arbetstid. Klimartet är hårdare, vi får inrikta oss på att arbeta under arbetstid och hålla nöjesresor för sig.
FORUM: Kunde man inte utnyttja det digra kongressmaterialet så att en bredare krets än bara de som var med kunde dra nytta — Bra synpunkt. Och i detta fall finns faktiskt möjligheten. Skulle jag som ikongresspresident ha ett önskemål nu efteråt, så är det att marknadsförare i Norden på bred bas ska få tillgång till föredragen — som var framtidsinriktade och spännande och kan ge startskottet till den mera konkreta efterutbildning som jag efterlyser. Hela materialet finns tillgängligt — det har utkommit på svenska hos J. Beckmans Bokförlag i Stockholm. Adressen är Box 9076, 10271 Stockholm. Läs det — och låt oss snacka nordisk marknadsföringskurs sen — Och så en sak till. Skolorna: undervisning i konsumentkunskap är på väg. I Sverige finns den som experiment. Låt oss få in marknadsföring också på skolschemat. Inte som ett särskilt ämne som kräver läsordningsplats, men i samband med samhällslära, geografi, historia, ekonomi. Där hör grundprinciperna hemma — många vet inte ens vad marknadsföring är! Och ändå utsätts de själva dagligen för bl.a. den sektor av marknadsföringen som heter reklam. Låt folk redan på skolbänken lära sig skilja god och dålig reklam — bli marknadsföringsmedvetna och reklamkritiska. Det kan endast gagna — både reklamen och konsumenterna.
(Av Sigyn Alenius)
Forum 12/71