”Allting går att sälja med gröna argument”
av Håkan Nylund Forum 1991-08, sida 05, 16.05.1991
LEDAREN
Håkan Nylun rönt säljer. Allt fler produkter mark nadsförs under beteckningen miljövän lig eller grön, och konsumenterna frågar efter sådana produkter. Marknadsföringsexperterna räknar med att gröna produkter är nittiotalets motsvarighet till åttiotalets light-produkter.
Utvecklingen är i sig positiv. Även om myndigheternas reglering och miljöbestämmelser fortfarande har en avgörande betydelse för miljövården, så är konsumenternas signaler via marknaden ett oerhört effektivt sätt att driva på arbetet för en bättre miljö. Om miljöfarliga produkter inte går åt vill ingen tillverka dem. Om konsumenterna ser att tillverkningen av någon produkt sker på ett miljöovänligt sätt och därför låter bli att köpa den är tillverkaren illa tvungen att ändra produktionsprocessen.
En konsumtionsstyrd miljövård är också positiv med tanke på den internationella konkurrenskraften. Medan en sträng myndighetsreglering kan ställa ett land i en sämre position jämfört med länder med lös eller obefintlig reglering, så är konsumtionsbeteendet opartiskt och jämlikt. Dessutom är det gröna konsumentintresset en trend som går igen i alla industrialiserade länder.
Tyvärr är gröna produkter och användningen av miljöargument i marknadsföringen ingalunda problemfria. I många fall är argumenten för en produkts miljövänlighet hämtade ur fantasins värld och sträcker sig inte längre än till etiketten
Vad är ”äkta” gröna produkter ”Allting går att sälja med gröna argument eller förpackningen. Mindre nogräknade tillverkare slår på trumman för att deras produkter saknar någon ingrediens som plötsligt stämplats som miljöfarlig, men berättar inte att denna ersatts med någon objektivt sett kanske lika miljöovänlig. I en ännu fulare version har den milJöovänliga aldrig behövts eller ingått i produkten, och ingår inte heller i konkurrenternas.
I andra fall kan produkten i sig vara mer miljövänlig än andra motsvarande produkter, men själva produktionsprocessen miljöbelastande eller sådan som kräver stora råvaruuttag eller stora energjinsatser. En annan produkt kan i sin användning vara miljövänlig, men som avfall en miljörisk. Ett talande exempel är lysrör. De drar mindre energi än vanliga glödlampor, men innehåller i stället kvicksilver. Vilken synpunkt är viktigare: energisparandet eller avftallsproblemet?
Miljöargumentet måste därför användas med stor återhållsamhet och ansvarskänsla i marknadsföringen. Produktens hela livscykel måste beaktas: råvaruuttagen, produktionsprocessens miljövänlighet, transporterna. miljöeffekterna av användningen och till sist avfallsdispositionen. Hyggliga egenskaper på alla punkter är totalt sett bättre än toppoäng på någon enskild punkt och svaga egenskaper på alla andra, även om det gröna säljargumentet inte blir lika lockande.
Livscykelfilosofin ligger bl a som grund för det samnordiska miljömärket, den ”gröna svanen”. Svårigheterna att bedöma miljöeffekterna av en produkts livscykel har fördröjt beredningen av märket, men dröjsmålet har lönat sig. Det nordiska miljömärket blir ett betydligt pålitligare tecken på miljövänlighet än många andra liknande märken.
Konsumenten har all anledning att granska produkters påstådda miljövänlighet kritiskt. Allt skall inte gå att sälja med gröna argument.