Åttiotalet - detaljisternas årtionde

av Henrik Calonius Forum 1979-20, sida 18-19, 19.12.1979

Taggar: Teman: handel

Åttiotalet — detaljisternas årtionde

Handeln i Finland kommer under åttiotalet att genomgå stor förändringar. För att påstå detta behöver man inte vara någon större spåman. Det är bara att se efter vad som har skett tidigare, för att man skall vara säker på att varje tioårsperiod medför faktorer som präglar utvecklingen. Under femtiotalet slapp vi reglementeringen, unde sextiotalet skedde självbetjäningens stora genombrott och under sjuttiotalet övergick initiativet vid marknadsföring av konsumtionsvaror till handelns grossistled. Naturligtvis har det skett mycket annat därutöver, men det faller utanför skribentens uppgift att här gå in på detaljer.

ww” Vad kommer då att hända i finländsk åttiotalshandel? Det kommer att ske strukturförändringar inom handeln och bland handelns leverantörer och kunder. Nya former av samverkan kommer att prövas inom distributionskanalen, och det kommer att inträffa maktförskjutningar. Datoriseringen, automatiseringen och utnyttjandet av robotar kommer att sprida sig och föra med sig spända relationer inom handeln och mellan handeln och arbetstagarorganisationerna,

Den nya lagstiftningen om konsumentskydd och annat påverkar säkert också åttiotalets handel på ett genomgripande sätt. Det är med andra ord en mängd förändringar vi står inför.

Motkraftsteorin

Att åttiotalet av eftervärlden skulle komma att benämnas detaljister 1 nas decennium förefaller onekligen sökt idag, då handeln i Finland helt domineras av grossisterna, Finns det då överhuvudtaget några skäl som talar för att detaljisternas inflytande kommer att öka? Man kan närma sig frågan såväl teoretiskt som med utgångspunkt från verkligheten. Galbraiths (1956) motkraftsteori eller teori om ”countervailing power” kan tjäna som en utgångspunkt. Om man sätter tillit till denna teori förefaller det helt självklart att bland annat detaljisterna försöker skapa en motkraft till grossisterna, om de bara förmår. Ett föga betydelsefullt men ändå illustrativt exempel är bestyren kring Suomen Energiaosuuskunta, genom vilket bensinhandlarna sätter sig upp mot oljebolagen, bensingrossisterna.

• En annan teoretisk utgångspunkt ger Bucklin (1971), som visar att det lönar sig att centralisera funktione som transporter och lagerhållning inom handeln på grund av de stordriftsfördelar detta medför. Däremot behövs det för att uppnå ett optimalt helhetsresultat en god lokal anpassning, vilket endast kan uppnås genom decentralisering av de beslut som direkt påverkar köparna; det vill säga de som gäller sortiment, betjäning och sättet att bearbeta kundkretsen. Man behöver bara ha följt med Valintatalos utveckling för att se att det ligger någonting i Bucklins teoretiska modell.

Hur lyckades Valintatalo?

Fallet Valintatalo är intressant i detta sammanhang, därför att företaget på en kort tid har lyckats tillskansa sig en betydande lokal andel av i första hand dagligvarumarknaden. Hur detta har lyckats frågar man sig säkert såväl hos Kesko som hos de tre andra stora. Det är troligt att man kommer till att Valintatalo har uppnått sin marknadsandel genom att målmedvetet anpassa sig till en viss, lokalt rätt begränsad kundkrets. På en begränsad butiksyta har man samlat ett sortiment som är tillräckligt, men inte för stort. Personalen är riklig med tanke på hur små butikerna egentligen är, vilket utgör en garanti för att det finns varor på hyllorna och betjäning att tillgå. Men sist och inte minst kommer man att fästa sig vid att Valintatalo syns både i gatubilden och i lokala reklammedia på ett sätt som saknar motstycke.

Det förefaller inte heller osannolikt att man kommer att bli överraskad över den stora satsningen på kundnära åtgärder i förhållande till andra investeringar, och över dynamiken som lägger sin prägel på butikerna. Frågan är sedan hur man kommer: att reagera på resultaten av analysen. Blir det så att man fortfarande vill se tiden an, vänta och hoppas? Svaret är troligtvis nej, och detta innebär att man inom centralaffärerna måste överväga hur man kan stärka den lokala beredskapen, vilket i sin tur kan leda till ett större detaljistinflytande.

Ett annat drag i dagens verklighet är att allt flera kommunala beslutsfattare på de orter där det finns el FORUM 20/7 ler grundas stora detaljhandelsenheter förefaller att anse, att de block till vilka storenheterna hör också skall se till att närbutiksservicen fungerar. Man har till och med gått in för att specificera antalet närbutiker i förhållande till var stormarknad i till exempel Vanda och Lahtis. Det är svårt att förstå hur detta skall kunna fungera bra utan lokal samordning. Man kunde mycket väl tänka sig en koordinering enligt den såkallade satellitmodellen — se ritningen. Enligt den anförtros storbutiken ledningen av alla lokala marknadsföringsåtgärder.

Egointensiv och non-egointensiv Utomlands debatterar man idag behovet av en ny produktspecialisering i detaljhandeln. Det finns produkter som väl lämpar sig för långt driven automatisering och datorisering i butikerna, medan andra inte alls passar. Salmon (1974) har föreslagit en indelning i non-egointensiva och egointensiva produkter. De egointensiva, de som vädjar till det egna jaget och till människans behov att förverkliga sig själv, lämpar sig inte för automatisering, medan de non Satellitmodell

Storbuti (varuhus, stormarknad, supermarket eller motsv.)

Eller branschvisa kedjor? Varor

Två styrmodeller, satellitmodellen (ovan) och den vertikala modellen (nedan).

FORUM 20/7 egointensiva gör det. Här kan man göra en komplettering och skilja mellan non-egointensiva lagervaror och non-egointensiva produkter med begränsad hållbarhet. I Finland har bland annat Pajunen experimenterat med specialbutiker för non-egointensiva lagervaror och kallat dessa butiker ”konsumentsnabbgrossar”. I Tyskland har Aldi-kedjan fått en icke föraktlig marknadsandel genom en liknande, men ännu mera: strikt genomförd behovsspecialisering. Men framtidsvisionärerna som McNair och May (1978) föreställer sig att konsumentlagervarorna kommer att tas över av lokala lagercentraler som levererar de telefonbeställda varorna direkt till konsumenten. Att behovsspecialisering också hos oss lönar sig visar bland annat Karkkipussi-butikerna som har gett Helsingfors-konsumenterna oanade valmöjligheter bland sötsaker, och Nybergs Livsmedel vid Tölö torg. Tendenserna mot behovsspecialisering kommer antagligen att växa till sig under åttiotalet, och detta leder utan tvivel till ett ökat detaljistinflytande på marknadsföringen.

Minidatorer ger anpassningsförmåga

De nya elektroniska hjälpmedlen och speciellt minidatorerna och vwvideoapparaterna öppnar nya möjligheter för detaljhandeln att hävda sig. Minidatorerna och en genomförd produktkodning ger detaljisterna helt andra möjligheter att anpassa sitt sortiment och sin betjäning efter de lokala förhållandena. Videotekniken ger också mindre detaljister en möjlighet att erbjuda sina kunder ett större sortiment. Detta kan ske till exempel så att närbutiken samarbetar med en lokal storbutik, som kontinuerligt förser närbutiken med videoband som upptar storbutikens urval. En förutsättning för att detta skall leda till positiva resultat är att man börjar tillämpa någon typ a satellitmodelltänkande, och frångå tanken att styra vertikala kedjor från Helsingfors.

En ytterligare orsak till att detaljisternas inflytande under åttiotalet sannolikt växer är att dagens köpmän har en jämförelsevis god företagsekonomisk utbildning och ledarförmåga. Med åren har deras finansiella ställning också förbättrats, vilket ger dem större möjlighet att hävda sig i förhållande till Kesko och T-grossisterna. Inom kooperationen är situationen något annorlunda, men också där verkar det att finnas förutsättningar för en decentralisering av beslutsfattandet.

Om vi nu antar att åttiotalet verkligen blir detaljisternas årtionde, vad innebär detta?

Hos producenterna påkallar det ökade detaljistinflytandet och differentieringen av detaljhandeln en förstärkning av fältorganisationen med marknadschefer, som bär ansvariet för marknadsföringsåtgärderna regionalt. Produktchefsorganisationen kan småningom komma att visa sig oändamålsenlig. Trots att det är högst osannolikt att de centrala årsavtalen mellan producenter och kedjor försvinner, kommer marknadsföringen och däri inräknat reklamen att få en allt mera utpräglat lokal förankring.

Utmaning för reklambyråerna

För reklambyråerna och -medierna kan åttiotalets utveckling inom handeln bli ödesdiger, om man inte anpassar sig i tid. Gratistidningar och lokala kabeltelevisionsnät kan bli de som verkligen drar nytta av åttiotalets handel. De stora reklambyråerna, som hittills har visat föga intresse för lokala kampanjer, och vilkas beredskap att handha sådana är nästan lika med noll, kan bli de stora förlorarna.

Grossisterna kommer att ställas inför stora avgöranden. De kommer först och främst att bli tvungna att förnya sina femton, tjugo år gamla lagercentraler, och införa ny robotteknik, Senast då blir man tvungen att överväga vilka varor man själv skall lagerhålla, och vilka uppgifter man skall låta producenterna eller specialiserade speditörer sköta. Det ökande detaljistinflytandet kommer att innebära ökade krav på leveranssäkerhet och sortiment, vilka lagercentralerna varken nu eller i framtiden kan fylla.

Vilka blir då konsekvenserna för konsumenten? Såväl de unga som de gamla konsumenterna, som aldrig riktigt har vant sig vid dagens handel, kommer att välkomna åttiotalets mera människonära handel.

Det faller sig självt att omdaningen inom handeln, oberoende av om den sker på det sätt som här antytts eller inte, kommer att beröra många andra sektorer i samhället än de som har nämnts. Om tio år vet vi litet mera.

Den som har tolkat denna artikel så att kedjorna i Finland kommer att förlora sin dominans, har tolkat texten fel. Genom decentraliseringen av beslutsfattandet blir de antagligen ännu starkare. Men de blir annorlunda.

Henrik Calonlus O 19