Beamex

av Peter Nordling Forum 1987-18, sida 10-11, 19.11.1987

Taggar: Bolag: Beamex Personer: Eero Halonen Teman: export

Beamex — kalibratortillverkar på offensiven

Ett speciellt niscehkunnande, en stark gemenskap och företagaranda och en enorm vilja att lyckas. Det är hemligheten som skall föra upp den lilla kalibratortilverkaren Beamex i Jakobstad till världstoppen. Företaget är nu välrustat för att erövra exportmarknaderna, en I sänder.

istorien om Beamex, som tillverkar H och marknadsför kalibratorer (mäta re för mätare) för processindustrin har något av en askungesaga över sig.

Året var 1975. Då jobbade Krister Knuts, Nils-Erik Sundfors, Veijo Meriläinen och Beamex nuvarande VD Eero Halonen med att testa mätare på Schaumans pappersfabrik i Jakobstad.

— Gruppen fick några internationella uppdrag och då man t om i USA tog våra förbättringsförslag på allvar förstod vi att vi hade utvecklingsdugliga och värdefulla kunskaper, minns Halonen.

Bearmex grundades, men gruppen forisatte att förtjäna brödfödan hos Schauman fram till 1978. All ledig tid tillbringade man med elektronikuppdrag och produktutveckling för Beamex i en minimal lokal som inköpts av en fiskaffär som gått i konkurs. Småningom utkristalliserade sig kalibratorerna som den framtida produktnischen.

Internationellt från början

Efter tre års slit kastade gruppen loss från Schauman. Schauman finns dock fortfarande kvar som samarbetspartner. Där genomtörs en stor del av pilotprojekten.

1 — Det var synnerligen viktigt att få med hela gruppen. Alla visste att ingen av oss på egen hand kan klara det som gruppen går i land med, förklarar Halonen.

Han betonar också att kunnandet gällde en mycket smal nisch och att man därför tidigt förstod att Finland är för litet som marknad för ett synnerligen långt specialiserat högteknologiföretag.

— Därför ympades internationaliteten i rån början. Alla bruksanvisningar och manualer gjordes genast på engelska, ibland om innan den finska versionen var klar, berättar Halonen. Att komma igång på exportmarknaderna beskriver han som en tämligen lätt operaion i och med att Beamex skrev ett konrakt om marknadsföringen med familjeföretaget Oy Imporex Ab. Tack vare samarbeet kunde Beamex’ personal studera internationell. marknadsföring i praktiken. Det samarbetet tog emellertid slut då Partek öpte Imporex år 1985. Och då återstod endast att bygga upp en egen exportavdelning, en avdelning som svarar för lejonparten av företagets omsättning. Omkring 80 procent av produktionen säljs nämligen utomlands. Nu håller Va/tarmerf i sin tur på att ta över Imporex.

— Beamex står inför sitt andra brytningsskede, Nu kan vi börja skörda frukterna av drygt tio års utvecklingsarbete och satsa på en krattig marknadsföring utomlands, säger VD Eero Halonen.

Sålde År 1984 blev en vändpunkt för Beamex. Då köptes det av industriautomationshuset Oy E Sarlin Ab. Där hade man kommit underfund med att företagen kommit på kollisionskurs och att alternativen därför var att köpa Beamex eller att konkurrera ut företaget. Sarlins VD Kaarlo Kankaala lär för Övrigt ha varit intresserad av att köpa Beamex för Wärisiläs räkning redan medan han var fabrikschef för Wärtsilä i Jakobstad.

— Den ursprunaliga idén var att företaget måste kunna förvandlas och säljas när som helst, säger Halonen.

Enligt honom var företaget friskt på alla sätt. Det var lönsamt från början — beroende på att ingen lyfte lön under de första åren — och hade inte vuxit grundarna ur händerna.

På frågan om köpesumman svarar Halonen att grundarna fick en hyfsad ersättning för sitt arbete.

— Men, säger han, framför allt fick vi nya marknadskanaler och nästan obegränsade tillväxtmöjligheter.

Tillväxtmålet är nu satt till 30 procent per år.

För Halonen personligen och för de två som var kvar av den ursprungliga Beamexgruppen betydde ägobytet att den personliga förmögenheten inte längre är kopplad till företaget. Halonen hävdar att han inte kan komma på något negativt som försäljningen skulle ha fört med sig.

— Tvärtom, säger han, har vi fått fortsätta på den ursprungliga linjen med bevarad företagskultur, så min motivation är det inget fel på. Dessutom är det utmärkt skolning att sitta i Sarlins direktion.

Amatörekonomerna på orten var dock övertygade om att Sarlins inträde innebar att Beamex hade uppenbara likviditetsproblem, speciellt som det nya fabriks- och kon 18/1987 FORUN torshuset invigdes ungefär samtidigt som affären klubbades av i styrelserummet.

Jakobstad OK

Trots att moderbolaget är beläget i Vanda och trots bristen på högskolor i den absoluta närheten har det, enligt Halonen, aldrig varit aktuellt för Beamex att flytta från Jakobstad.

— Tack vare tele- och flygkommunikation fungerar kontakterna med moderbolaget, högskolorna och myndigheterna smidigt, anser han.

Inte ens tillgången på skolad arbetskraft upplevs som något problem i en stad med ca 22 000 invånare.

— Tvärtom är småstäderna ofta attraktiva bland annat därför att man i dem betydligt fortare kommer upp till en hög levnadsstandard med egnahemshus, sommarvilla och båt. Småstadstänkandet har faktiskt blivit en trend I hi tech-branschen. Dessutom finns det alltid de som studerat på annan ort och gärna återvänder, säger Halonen.

Han tillägger att utbildningen inte nödvändigtvis alltid är avgörande. Också i den här branschen kan man gå långt den praktiska vägen.

Välrustat

Idag är Beamex ett tämligen välrustat företag. Fjolårets omsättning var knappa 8 Mmk och årets är beräknad till ungefär 10. Den uppvisade vinsten på dryga halvmiljonen är visserligen ingenting att skryta med. Men Halonen låter förstå att företaget nu står inför sitt andra brytningsskede, dvs det då man börjar skörda frukterna av över tio års utvecklingsarbete och på allvar går in för att erövra de internationella marknaderna. Fortfarande kommer man dock att investera 10-20 procent av omsättningen i FoU.

— Nu satsar vi på att specialisera oss så långt det någonsin är möjligt. Det betyder att vi koncentrerar oss på forskning, utveckling, testning och montering av apparaterna. Dessutom sköter vi marknadsföringen, berättar Halonen.

Principen är att man själv endast gör det man kan bättre än andra. Och det är kalibrering av temperatur-, tryck- och elektriska mätare.

Paletten omfattar 25 produkter i en ny familj och den gör Beamex till en av världens mest heltäckande = kalibratortillverkare. Många tillverkare koncentrerar sig nämligen på ett enda område. Halonen hävdar att Beamex’ kalibratorer hör till de verkliga tungviktarna — de är ett slags kalibratorernas Mercedes. Därför sticker han inte heller under stol med att priset också är på Mercedesnivå. Det handlar nämligen om märkesprodukter.

— Orsaken till att vi gått in för flera områden är att vi helt kan koncentrera oss på kalibrering och på det sättet erbjuda fungerande helhetslösningar. Vi vill vara ett kallbratorhus, säger Halonen.

Den största delen av omsättningen kommer från den bärbara kalibreringsutrustningen. Men andelen kalioreringsstationer håller på att öka. Bl a har företaget ett större projekt I Indien på lut. Vid uppbyggandet av produktpaletten har Beamex vinnlagt sig om att konstruera helheter enligt modulprincipen.

Step by step

Eftersom företagsbasen nu bedöms som mycket sund sätts nästa stöt in på marknadsföringen. Bland annat måste personalen på 25 anställda kompletteras med åtminstone 2 försäljare — troligen totalt fem personer i det här skecet. Under Forums besök på Beamex får Halonen flera förfrågningar på den senaste platsannonsen.

Idag har Beamex export till ca 50 länder. Den största marknaden finns i USA, dit 15 procent av produktionen går.

— Vårt största problem är att exporten nu är riktad till alltför många länder, konstaterar Beamex’ marknadsföringschef, Henrik Nystrand.

— Därför är vår strategi nu att, med början i Norden, avancera på en marknad i sänder, för att komma upp till ordentliga markandsandelar.

Efter Norden står Centraleuropa och USA i turen. Och enligt Nystrand är målet att bli en av de ledande leverantörerna på respektive marknad. Ett annat mål han finner realistiskt är att exportera 95 procent av produktionen.

Med SEV-länderna handlar Beamex endast sporadiskt och då så att man har un Beamex-kalibratorer är konstruerade enligt modulprinci| pen så att de bit för bit kan byggas ihop till fungerande helheter.

derleveranser till olika turn key-projekt. Enligt Nystrand finns det en enorm marknadspotential i Kina och därifrån kommer det också förfrågningar varje månad. Men så långt sträcker sig Beamex’ planer inte ännu i det här skedet.

Sparkade representanter

För tillfället jobbar Nystrand hårt med den europeiska marknaden. Bland annat har han friskt bytt ut företagets representanter i fyra länder.

— Den största synden bland de exporterande företagen är att de försöker för länge med en och samma representant utan att han presterar resultat, säger han.

Beamex opererar via representanter på samtliga marknader utom i Storbritannien där det, enligt Nystrand skulle vara omöjligt att skaffa sig en tillräckligt stor marknadsandel utan hjälp av det dotterbolag Sarlin grundat där.

Förutom att Beamex självt deltar med direktreklam till potentiella kunder utomlands, som stöd för de lokala representanterna, arrangerar företaget årligen ett flertal seminarier och utbildningstillfällen för tänkbara kunder.

— Mycket få känner till det översta skiktet av tillverkare. Därför måste vi upplysa företagen om det och på det sättet också tränga ned våra konkurrenter. Den här verksamheten ger ett långsamt men säkert resultat, säger Nystrand.

Trots att Beamex’ produkter är på topp både vad pris och kvalitet beträffar kommer man att gå in för s k OEM-försäljning (original equipment manufactorer), d v s storskalig försäljning till återförsäljare som får produkten levererad med sitt eget firmamärke.

— Om vi styvnackat håller fast vid märkesvarutänkandet och inte säljer stora mängder till ett lägre pris på det här sättet gör någon annan det. Och det innebär att vi går miste om affärer, resonerar Halonen.

Peter Nordling 9

Marknadsföringschef Henrik Nystrand betonar vikten av att bearbeta en marknad i sänder så att man kommer upp till ordentliga marknadsandelar.

11