Betalda åsikter

av Torsten Fagerholm Forum 2014-11, sida 05, 27.11.2014

Pressen rear ut sin trovärdighet! Allt ska bort!

Det är bekant från tv. Länge var det tabu. Utförsäljningen benämns textreklam, produktplacering, advertorial, native advertising, content branding, paid content, partner stories…

Det handlar om engagerande ”innehåll” i berättande, journalistisk form. Annonser som ser ut som reportage, avsedda att sälja något, renons på mål att granska makten eller utbilda allmänheten.

Annonsintäkterna stupar, Google och Facebook kapar pengarna, läsarna flockas till gratiswebben. Tidningarnas betalmurar ger smulor som tröstar lika lite som tandpetare då man saknar en krycka att stå på. Man letar med ljus och lykta efter nya intäkter, tvingas till det otänkbara.

Kvalitetsmedier som New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Guardian och SvD tummar på de skarpa skiljelinjerna mellan journalistik och kommers. De producerar skräddar- sytt innehåll åt de högst bjudande, förser texten med en finstilt varudeklaration. År 2012 stod native ads för 1,6 miljarder dollar i USA, prognosen för 2017 är 4,6 miljarder.

Reklam upplevs ofta som störande eller påträngande. Slink då in smygannonser bland seriösa reportage – ett trovärdigt sammanhang väcker mindre skepsis. Annonsörer vill dra nytta av mediers trovärdighet, deras förmåga till storytelling och dramatisering.

Integritetsproblem uppstår om avsändaren är otydlig. Vem sätter agendan, vilka bindningar ligger bakom?

Bloggare och sociala media töjer på etiken, sprider betalda åsikter och överlåter ansvaret åt mottagaren.

Reklam- och mediebyråer testar hur långt de kan gå. En tvivelaktig praxis slår rot. Ord med smutsig ton som lobbning omskrivs till ”intressebevakning”, reklam börjar kallas för ”produktinformation”.

Kan media ha ögonen på pengen och ordet samtidigt, utan att bli vindögda? Slår man en sista spik i den egna likkistan, gör man avkall på uppdraget att leda det seriösa offentliga samtalet?

Annonsörer och media kan leva i fredlig samvaro, ifall advertorialer görs på rumsrent, hygieniskt vis. Huffington Post får 40 procent av sina intäkter från sponsrad journalistik. Det är ok, så länge innehållet är tydligt utmärkt med rätt etikett, och håller hög kvalitet.

Nyheter är per definition information som någon vill dölja. Strikt sett är resten PR. Oberoende nyheter avslöjar och utmanar. Det dagliga webbflödet och informationskriget gör det allt svårare att skilja mellan fakta och fiktion.

Journalistik bygger på kunskap och kontinuitet, inte på Wikipedia, omskrivna pressmeddelanden eller löst (webb)skvaller. Kvalitetsmedia rapporterar på mottagarens uppdrag, inte på annonsörens eller makthavarens.

Trovärdighet är lika med källkritik. Alla vill läsa faktabaserade och balanserade berättelser som förmedlas via neutrala ordval. Inom sociala media sprids mest underhållning, känslor och trams. Media med nyhetströsklar är ett filter, som sållar bagateller från samhällsviktig information.

Journalister med yrkeskunskap vaccinerar allmänheten mot PR-industrins och den politiska propagandans enkelriktade, partiska och onyanserade budskap.

Den fria pressen och det fria samhället är inte gratis. Journalistiken är beroende av din betalningsvilja. Som prenumerant betalar du för det fria ordet. Men har du i stället serverats betalda åsikter på sistone? Och har du justerat ditt bullshitfilter?