Byråerna och reklamköparna förnyas på 70-talet

Taggar: Teman: reklambranschen

Reklambranschen söker nya vägar:

Byråerna och reklamköparna förnyas på 70O-tale 9 Kommer reklambranschen i Finland att få samma utveckling som i Sverige? Försvinner provisionssystemet och ersätts med timdebitering. Kommer den traditionella reklambyrån med full service att ersättas med beordringsföretag och små kreativa shops? Är reklamen i Finland bättre än den i Sverige 9 Lars Christiansson 9 Lars Wieg e P H Tauche e Lars Brodén

Forum 17/7 e Här är några av de frågor FORUM ställde Lars Wi e g e, VD för Annonsörernas Förbund i Sverige, försäljningsdirektör Lars Brodén, Inter-Media AB, Sverige, P. H. Taucher, styrelseordförande för Taucher Reklam Ab och Lars Christians son,VD för AC-Mainos i Finland. Protokollet fördes av ekon.mag. Harry Myrberg.

9 Provisionssystemet ersätts med timdebitering

FORUM: — Hur många byråer finns det i Sverige och Finland idag?

WIEGE: — I Sverige finns det ca 120 kompetensauktoriserade byråer varav ca femtio är s k nominerade (av tidningsutgivarföreningen) d v s erhåller provision från tidningarna. Ej auktoriserade och ej nominerade finns det inemot 1000 — mindre företag med 1—7 man.

TAUCHER: — I Finland finns det ca femtio auktoriserade byråer och de täcker ungefär nittio procent av hela marknaden. Utanför står ett fåtal byråer av mindre betydelse.

WIEGE: — Vårt system gör det möjligt för de små att beordra annonsinförningar genom en större byrå och därför är det svårt att exakt säga hur många procent som de s k nominerade totalt täcker. I Finland har ni inte haft den utveckling av byråbranschen som vi sedan 1958 upplevt i Sverige. BRODÉN: — Hur har ni lyckats konservera ert system här i Finland med enbart stora och auktoriserade byråer? TAUCHER: — Det finns ingen hemlighet i detta. För det första är marknaden mindre och för det andra är de vilda hästarna och de missnöjda ett fåtal här. Man har inte haft samma behov att slå sig lös och pröva sina egna vingar. Jag tycker också att den viktigaste gruppen i detta sammanhang, nämligen annonsörerna, har varit belåtna med sakernas gång. Det har inte funnits någon press på ett nytänkande av det slag man har i Sverige eftersom vi anser att verksamheten egentligen varit rätt förnuftigt organiserad här.

CHRISTIANSSON: — I dagens läge är det väl 90—95 procent av reklambyråernas omsättning som enligt det traditionella byråsystemet går med provision. Man har inte känt till andra system. Reklamköparen har betalt 15—20 procent utan att egentligen veta vad han betalar för. Byråerna har också först nu lärt sig se mera på lönsamhetskriterier och idag vet man vilka kunder som är lönsamma och vilka direkt förlustbringande. Detta gör det möjligt att erbjuda alternativa system för debitering — man är alltså inte längre fastlåst vid enbart ett provisionssystem. Vi kanske stirrat oss blinda på detta procenttänkande.

WIEGE: — Jag är inte anhängare till det ena eller det andra systemet. Jag vill ha frihet inom området. Fullständig frihet.

FORUM: — Är reklamen i Finland bättre eller sämre än i Sverige? Är den mera rationellt skött i det ena landet?

TAUCHER: — Jag vill gärna generellt hävda att den svenska reglamen kreativt är på en fantastiskt hög nivå och alltså där slår den finska reklamen. Men jag vill å andra sidan påstå att det rationella tänkande som krävs av en verksamhet där en fullservicebyrå tar ansvaret för ett företags kommunikationsbehov, med allt det som behövs i bakgrunden, är bättre skött i Finland än i Sverige. Jag tror inte att man kan köpa en god tjänst om man inte själv behärskar det man köper. Detta gäller såväl media som utredningsverksamhet och promotionverksamhet. Jag talar inte om rutinfrågor. Jag vet att små byråer i Sverige på kvällen köper stora byråers service — alltså service av specialister — men vad finns det för garanti att denna service är den bästa möjliga. Det förefaller mig som om mitt svar på din fråga är att vi generellt sett har det bättre ordnat här än i Sverige.

CHRISTIANSSON: — Taucher, är du i princip sett emot ett system a la carte?

TAUCHER: — Nej. Det förutsätter dock att jag vet vad jag får av denna underleverantör.

10

FORUM: — Hur förhåller det sig med frågan om kreativa shops kontra storbyråer? Åt vilket håll går utvecklingen? Kan man framgångsrikt skilja på de olika funktionerna? TAUCHER: — På små marknader som t ex i Sverige och Finland har jag svårt att tänka mig en så begränsad specialisering och att dela upp verksamheten utan att ta hela marknadstänkandet med i beräkningen. Utvecklingen är väl den att små framgångsrika specialister växer till sig och behöver knyta andra funktioner till verksamheten på ett eller annat sätt. Utbildningen för dem beskriver en cykel som slutar med att det så småningom bildas en större byrå o s v. BRODÉN: — Det är vad du tror och en önskedröm från storbyråhåll. Man vill inte erkänna att duktigt folk vill slå sig fria inom reklamen, stå på egna ben och utveckla sina specialiteter som kreatörer t ex, eftersom dessa idag utgör ett klart hot mot storbyråtänkandet och fullservicebyråerna. De fria konsulterna visar sig ofta inte bara bestå av de stora byråernas duktigaste folk utan de visar sig samtidigt kunna knyta de tidigare storbyråkunderna till sig på ett framgångsrikt sätt. Om det behövs köper de kapacitet från andra specialister inom marknadsföringsområdet bäst och billigast och sammanställer så exakt det paket som kunden vill ha. Där är man inte bunden till fasta medarbetare som på en storbyrå utan kan välja fritt. Detta förutsätter givetvis att det sitter en kunnig produktoch reklamchef på företaget som vet vad han vill ha. Då kan också marknadspaketet lika väl sammanställas av företaget självt. Så har åtminstone utvecklingen i Sverige varit under de senaste åren och kommer förmodligen att bli så även här som ett verkligt alternativ till den finska storbyrådominansen.

FORUM: — Vad är mera lönsamt, att vara en stor eller liten byrå?

WIEGE: — Det behöver inte alltid vara lönsamt att bedriva stordrift inom annonsbyråbranschen.

FORUM-panelen:

Lars Christiansson

Forum 17/71

Lars Brodé $ Fullservicebyrån ersätts med beordringsföretag och kreativa shops

CHRISTIANSSON: — Den lilla byrån kan vara mycket lönsam om den är rätt organiserad. Den skall ha som sin huvuduppgift att skapa reklam. Annonsförmedling, mediaval etc. skall den köpa utifrån och sålunda hålla kostnaderna nere. Det andra alternativet är att byrån skall växa mycket snabbt för att få upp en stor volym som kan bära kostnaderna för de dyra specialavdelningarna.

BRODÉN: — Många gånger växer de små grupperna inte alls utan vill stanna vid en storlek på kanske 10 personer med ett visst antal lönsamma kunder som är lätta att överblicka och därmed får det bli. Små byråer kan vara mycket framgångsrika, vilket vi sett åtskilliga exempel på i Sverige, medan storbyråerna har svårigheter och strukturerar om allt vad de hinner.

FORUM: — Hur uppstår då dessa kreativa grupper eller sk hot-shops?

BRODÉN: — Kreatören som sitter på en annonsbyrå som plötsligt går bättre blir ateljéchef. Då får han inte producera längre utan måste se till att folk finns på sina platser kl. halv nio varje morgon och att ateljén lönar sig. Då han inte längre får producera tycker han att det är ett fruktansvät slag. Han kanske har mist det som är det väsentliga för honom. Och då tappar han plötslig orken och säger att nu måste jag producera och så bryter han sig ut och skapar en egen grupp. För att komma bort ifrån administrationen och vara den här lilla gruppen så är det väldigt jobbigt att administrera ett helt företag.

TAUCHER: — Det är ju bara det att det här inte förekommer någon annanstans än i Sverige i en så utpräglad form och så mångfasetterat.

WIEGE: — Det skall väl inte var så stor skillnad mellan reklammannen och t ex läkare, arkitekter och konsulter som ju också är egna företag. Det är väl ingen större skillnad om man tar bort den ekonomiska garantin och rutinerna. Det är

Så

Lars Wiege P. H. Taucher

Forum 17/7 skickliga yrkesmän som skapar en trygghet för ålderdomen. BRODEN: — På tal om trygghet, som är något mycket viktigt, vad gör ni här i Finland om ni kommer i samma situation som vi i Sverige. Vad gör du t ex Pelle Taucher? Håller du alla dina anställda kvar eller kan det gå som det har gått i Sverige att t ex trettio man kan få gå från en byrå. Dom har inte sparat någonting och när dom var som skickligast så arbetade dom duktigt och byrån förtjänade mycket pengar på dem. Så kom dom till 45 eller 50 års åldern och den kreativa potensen och så kom dåliga tider och så står dom där på gatan med sina avbetalningar på hus och allt möjligt. Kommer det att hända i Finland också?

TAUCHER: — Med all sannolikhet. Men har du ett recept som är bättre?

BRODÉN: — Ja det har jag. I Arbmans har man infört pensionering för alla medarbetare vid 45 år men det är inte alls säkert att man behöver utnyttja den här pensioneringen. TAUCHER: — Det där är ungefär vad jag gjorde när jag i tiderna startade min byrå, fast vi håller ju oss till den vanliga pensionsåldern.

BRODÉN: — Det är där skillnaden ligger. I princip skall man kunna skiljas vid 45 års ålder och killen skall ändå kunna leva vidare på en hygglig standard. Om det däremot visar sig att han fortfarande håller måttet så är allt bra och byrån tar in dom här pengarna, Det är detta jag anser vara trygghet. TAUCHER: — Menar du att det här vore modellen generaliserad också för vår verksamhet?

BRODÉN: — Ja.

TAUCHER: — Det är ganska intressant. Att kunna hävda att det här skulle kunna hålla streck i en bransch, som hela tiden är beroende av konjunkturer. Det att man, om man minskar på formatet och arbetar i små celler, har möjlighet att klara det där tror jag inte på. Jag tror att det beror på det att Arbman har haft förmågan att utnyttja en situation då andra inte varit lika förutseende. Därför kan man erbjuda dessa fördelar.

FORUM: — Ni talade tidigare om att reklamchefen hos annonsören kommer att få ändra bla på sin grundutbildning. Han blir mera en inköpare. Är det redan så i Sverige att reklamchefen verkligen kan reklam och köper den från olika håll?

WIEGE: — Reklamchefen har alltid varit en inköpare. Inköpare av en speciell vara eller tjänst, nämligen reklam. Det fordras betydligt mera av reklamchefen idag och han konfronteras med en marknad som består av en massa fristående specialister vilka just gör att det krävs ännu mera av honom. Min tro är att den utveckling som nu pågår i Sverige med välutvecklade reklamchefer som följer med vad som händer och sker ytterligare kommer att accentureras och de chefer som inte håller måttet har väldigt svårt att följa med i den framtid som vi har att vänta.

TAUCHER: — Jag är helt överens med dig om det här när det gäller företag där reklamchefen håller måttet, företag där man har gått in för den konstruktionen att man har en stark egen organisation. Om man sedan tar det andra exemplet som vi har många företrädare för inom vår egen konsumtionsindustri så har vi produktchefer som svarar för hela det ekonomiska resultatet och dessa anser sig inte ha tid och förmåga att syssla med sådana detaljer som reklam utan lämnar ut den delen av sitt ansvar till en byrå som har deras förtroende.

Forts. på sid. 4 1"