Dagligvarumarknaden: Bilden av ett tvångäktenskap

av Henrik Sonck Forum 1981-16, sida 18-19, 21.10.1981

Taggar: Personer: Lars-Johan Lindqvist

Egentligen är de ganska nöjda båda två med sitt äktenskap. Han säger var skåpet skall stå. Hon har av yttre omständigheter tvingats in i förhållandet, men accepterar sin rol som foglig partner. Hon låter honom få sista ordet, även om hon på sitt taktfulla sätt också försöker få egna synpunkter beaktade. Men det har gått som man kunde vänta sig a ett sådant äktenskap: det är ganska grått och vardagligt trist — det saknas försök att liva upp det.

Dagligvarumarknaden:

En smart säljarstrategi för konsumentledet är inte nog för en leverantör i dagligvarubranschen. Marknadsstrukturen är sådan att leverantören i första hand måste lyckas marknardsföra till de stora centralaffärerna, säger EL Lars-Johan Lindqvist.

€e Han” är dagligvarugrossisten på den finländska marknaden, representerad av Kesko, Tuko, SOK och E-kedjan. ”Hon” är de otaliga leverantörer som kämpar om utrymme på marknaden.

Dessa fyra handelsblock har 90 procent av marknaden med dagligvaror, d vs matvaror men också konsumtionsvaror av typen non-food, tandkräm, tvål, hushållspapper, cigarretter m m. De har en ställning som kan förliknas vid oligopol. Konkurrensen är till synes stenhård, men vid närmare granskning märker man att det inte är hela sanningen.

De fyra dikterar själva marknadssituationen och konkurrensmedlen — de kan fatta gemensamma strategibeslut och det är omöjligt att veta vad som kan komma i den vägen. Det är inte helt säkert att det alltid blir i konsumentens. intressen.

18

Bilden av ett tvångsäktenskap

Den inledande tolkningen av situationen stöds av en undersökning som ekonomielicentiat Lars-Johan Lindqvist håller på med på Svenska handelshögskolans forskningsinstitution.

Lindqvist har intervjuat ett stort antal leverantörer av dagligvaror, både stora och små. Han har också pratat med företrädare för handelskedjorna. Syftet med undersökningen har varit att kartlägga hur marknadsföringen sköts från leverantör till mellanled. Alltså inte den egentliga konsumentmarknadsföringen.

Dagligvarumarknadens struktur är sådan att det inte räcker med att ha en smart säljstrategi för konsumentnivån. Man måste också — och det är det viktigaste — lyckas i sin marknadsföring till handeln, dvs till de fyra stora centralaffärerna.

Centrala beslut

Integreringen inom vart och ett av de fyra blocken har medfört att deras centralenheter ansvarar för både inköpsoch marknadsföringspolitiken inom respektive företag. En leverantör kan inte gå direkt till en K-affär t ex och bearbeta den. Han måste gå upp till huvudkontoret och ”utverka ett visum”.

Lindqvist nämner särskilt tre olika förhandlingssituationer mellan leverantören och centralenheten.

I årsavtalsförhandlingarna kommer parterna överens för ett år i taget vilka produkter blocket skall köpa, vilket reklamstöd leverantören skall ge sin produkt, priser, rabatter o s v.

Kampanjavtalsförhandlingarna är uppföljning av de ramavtal som tidigare ingåtts mellan parterna. Här diskuteras t ex dagstidnings- och TV-kampanjer och prisbeslut i varje särskild situation.

En tredje viktig förhandlingssituation är den då leverantören vill introducera en ny vara eller produktvariant i handelsblockets sortiment.

Lindqvist har velat visa vilka faktorer som inverkar på leverantörens förhandlingsposition.

• Vissa faktorer går igen i alla situationer. Leverantören måste ha en väluppbyggd marknadsförings- och försäljningsorganisation. Den skall kunna hjälpa till med det löpande arbetet i affärerna, sköta försäljningsdemonstration, hålla hyllorna fylida och liknande. Det har visat sig att det inom handeln inte finns resurser att sköta marknadsföringen på den nivån, berättar Lindqvist.

— En annan — positiv — faktor är att leverantören har goda relationer till handelsblocket sedan tidigare. Det är med andra ord mycket lättare för en stor etablerad senapstillverkare att få in en ny variant, än det är för en liten lokalproducent.

Och här liksom alltid gäller att goda personliga relationer är av stor betydelse.

Inom systemet är man nöjd

Generellt kan man enligt Lindqvist säga att de som är tryggt inne i systemet är ganska nöjda med situationen. Men de som är nya har det svårt att komma in.

FORUM 16/81

Det är väsentligt en fråga om att kunna diskutera på jämbördig nivå.

Det är mycket få producenter som är så betydande att de i praktiken kan kallas jämbördiga med Kesko, Tuko, SOK och E-kedjan. Det är bara Valio, Paulig, Huhtamäki och några till. Medelstora och små kan inte ta någonting för givet då de vandrar upp till de fyras centralenheter.

— De minsta företagen jag undersökt har i allmänhet tyckt att det är svårt att samarbeta på det vanliga sättet. Att delta i kampanjer är dyrt. Leverantörens marknadsföringsbudget kanaliseras i stör utsträckning till de idag så dominerande priserbjudandena. Det leder till att hans möjligheter att bestämma över andra = marknadsföringsfaktorer — blir mindre, konstaterar Lindqvist.

De mindre upplever sin litenhet som en svår komplikation i förhandlingarna med centralenheterna. De har en känsla av att förhandlingarna allt för mycket sker på de storas villkor. Negativt är också att man är så beroende av blocken som säljkanal.

Få alternativ

För en medelstor eller liten leverantör (om man frånser de riktigt små som klarar sig på mycket lokalt begränsad verksamhet) finns det dessutom knappast några reella alternativ. En egen detaljhandelskedja är för dyr. Mellanhänderna kan i teorin lämnas bort, försäljningen kan ske direkt till konsumenterna enligt typen postorder — men

FORUM 16/8 när det gäller dagligvaror så är den formen inte i allmänhet möjlig. Dagligvaror lämpar sig inte heller för export i större utsträckning.

Vill leverantören vara med, måste han samarbeta med de stora.

— Men det är inte skäl att vara alltför drastisk i resonemanget, betonar Lindqvist. I praktiken är det inte så ofta man får avslag som de mindre leverantörernas kritiska åsikter skulle ge vid handen.

— Och ett eventuellt avslag behöver ju inte vara definitivt. Man kan ”återkomma” med idén. Och alla fyra behöver ju inte säga nej. För en liten leverantör kan det vara tillräckligt om Kesko säger ja — då har han i alla fall nästan 40 procent av marknaden för sin produkt.

Trots många negativa synpunkter, har alltså Lindqvists undersökning på dagligvarumarknaden visat att det råder en relativ sämja i praktiken mellan parterna — vilket ju är överraskande.

Men det gäller att hålla i minnet att det är de som är inne i systernet som är nöjda med det. Systemet är så hårt att det förmår hålla eventuella konkurrenter såväl i leverantör- som handelstedet utanför.

Lindqvist påminner om att det i undersökningen inte varit möjligt att intervjua företag som misslyckats med att komma in med produkter. Undersökningen skulle säkert ha visat ett större statistiskt missnöje i så fall.

Konsumentens situation Ser man på situationen ur konsumen tens synvinkel förefaller allting också bra. Priset är dagens konkurrensmedel, kunden kan välja det som är på specialerbjudande.

Priskonkurrensen leder emellertid till att sortimenten i praktiskt taget alla dagligvaruaffärer i hela landet ser likadana ut. De stora ledande märken finns i alla affärskedjor, och därutöver finns en rad egna märken — antingen de producerats av det egna tillverkningsledet (som i fallet SOK eller E-kedjan) eller de är sk märkeslösa, blåvita varor (främst Tuko).

— På det här viset attraherar handeln den största konsumentkategorin, men resultatet är samtidigt en trist och enahanda sortimentbild, tycker Lindqvist.

— Det borde finnas utrymme också för andra former av marknadsföring. Konsumenter med unika produktkrav beaktas inte av systemet eftersom det från handelssynpunkt är olönsamt.

Lindqvist påpekar att det åtminstone utanför huvudstaden är mycket sällsynt med butiker av delikatesshandelstyp som inte är med i priskonkurrensen. Inte heller finns det ”fåvarubutiker” med kanske 300 produkter (mot 2 000—3 000 i våra butiker) där kunderna utan annan betjäning än kassorna väljer varor direkt ur lagerförpackningar.

Konkurrensen inte entydig

Konkurrensen mellan de fyra stora handelsblocken är till det yttre stenhård, men det är inte hela sanningen.

Ett priserbjudande kan vid första ögonkastet te sig förmånligt, men eftersom det tär på handelns lönsamhet betyder det att handeln inte kan hålla ett sådant sortiment som den annars skulle kunna.

Systemet lämnar också möjligheten öppen för gemensamma försäljningspolitiska beslut mellan blocken. För några år sedan ingick man tex ett prisfredningsavtal för att undvika priskonkurrens med basnäringsmedel. Det har också hänt att de fyra tillsammans beslutat om att inte längre importera en viss vara (det gällde tex tomatpuré för ett antal år sedan). Det informerades aldrig om det beslutet.

Tanken inställer sig lätt att centralaffärerna, då de gör upp sina marknadsplaner, har helt andra intressen i tankarna än kundernas. Sortimentpolitiken bestämms centralt, det finns inget egentligt system för att få in konsumenternas synpunkter.

Den som anser att konkurrensen är bra, skail alltså inte vara så säker på att han finner den i dagligvarubranschen. Det är inte sagt att det uppstår en ”sund konkurrens” i den bemärkelsen att den skulle vara fördelaktig från konsumentens eller samhällets synpunkt.

Henrik Sonck C 19