Dags för stora strategier

av Per Stenius Forum 2008-07-08, sida 16-18, 28.08.2008

Taggar: Teman: företag

EH FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 28008

DEBATT

Kommentera debattartikeln genom att skicka mejl till adressen: feedbackOforum.fl.

Dags för stora strategier

X Krav på kontinuerlig tillväxt hör till kapitalismens grundteser. Tillväxt krävs för att företag måste skapaa allt större mervärde för sina ägare, och för att företag ska förny as internt och externt, Strävan efter tillväxt skapar konkurrens, den fundamentala drivkraft som kapitalismen bygger på.

Tillväxt är viktigt för alla börsbolag, och speciellt är det ett akut tema för våra finska storföretag. För tillfället har vi bara två bolag på den globala Fortune 500-listan. Detta syns även i våra bolags marknadsvärden; endast en handfull ligger över 10 miljarder euro, och bara ett bolag når över 50 miljarder euro. Dessa följs av en skara bolag mellan 2 och 8 miljarder euro. De flesta har hållits i denna trakt relativt länge.

Våra bolag är rätt små globalt sett, trots att de i många fall är ledande inom sina områden. En större utmaning är ändå att marknadsvärdet för de flesta finsklistade storbolag till största består delen av så kallat nuvärde (current value) vilket grovt sagt är värdet av det kassaflöde som den nuvarande verksamheten har om man diskonterar det över bolagets framtid. Den andel av marknadsvärdet som kommer från så kallat framtidsvärde (future va1ue), det vill säga ett bolags förväntade tillväxt och nyskapande affärsverksamhet, är hos många finska storföretag alarmerande lågt. Andelen ligger ofta kring 10-30 procent, ochär ibland till och med negativ.

För ett växande bolag med goda framtidsutsikter som marknaden tror på ligger siffran vanligen på avsevärt högre nivå, mellan 60-80 procent. Man kunde kanske anta att detta är en tillfällighet driven av marknadsläget, men så är det tyvärr inte. Många av våra bolag har vuxit - och fortsätter att växa — stadigt

Per Stenius är partner på konsultbolaget Accenture i Finland, och chef för bolagets strategiska managementkonsultering.

”Toyotas modell är ett exempel på “stor strategi, där visionen bygger på en djup insikt i hur världen väntas se ut om 20-30 år inom sin kärnverksamhet. Problemet är att marknaden inte ser hur bolagen ska lyckas växa utöver den nisch där de redan är ledande.

Ett bolag vars marknadsvärde baserar sig primärt på nuvärde är känsligt för utvecklingen av dess nuvarande marknader, produkter och tjänster, och sårbart för substitut, ny teknologi och nya affärsmodeller som kan ändra marknaden, För Finland i helhet betyder det att våra börsbolag inte driver tillväxt och förnyelse tillräckligt, vilket kan få allvarliga följder i längden. En dynamisk och ledande nation som är beroende av sin kompetenta arbetskraft behöver dynamiska bolag, globala lokomotiv, som sedan driver innovation och utveckling till en bredare bas, och skapar nya möjligheter för landets befolkning.

Strategisk och operativ kortsiktighet. Som strategikonsult får man ständigt analysera och tänka över trender och nya affärsmöjligheter, och bygga underlag för möjligast bra beslut för framtiden. För en strateg är drömmen att se en fundamen tal trend som med rätt stor säkerhet kan tänkas utsträcka sig över ett flertal decennier framöver, och som kan fungera som bas för skapan det av starka tillväxtstrategier. Stora förändringar vars följder sträcker sig över längre tidsperioder leder ofta till att nya ledande företag stiger fram (tänk bara vad PC:n, internet och mobiltelefoni skapade i form av Microsoft, Google och Nokia).

I den värld av snabba omvandlingar vi nu befinner oss i är en av utmaningarna att identifiera de verkligt stora trenderna från massan av mindre omvandlingar. Över åren har marknadernas volatilitet ökat dramatiskt i de flesta branscher och regioner. ”Säkra trender” är alltme sällsynta, vilket har lett till att strategiprocessen gjorts alltmer flexibel och iterativ, med rätt snabba cykler, för att möjliggöra kursändringar vid behov. Tyvärr har detta i många fall även lätt till kortsiktigt och myopiskt tänkande kring strategi.

Kapitalismens kontinuerliga strävan efter tillväxt ända sedan det senaste århundradets industrialism har skapat enorma problem för den omgivning företagen opererar i, människorna som företagen anställer och den planet vi åtminstone tillsvidare är bundna till. I och med att nya tillväxtmarknader som Indien, Kina, Brasilien och Mexiko nu på allvar stigit in i kapitalismens ekorrhjul, har problemen vuxit yt terligare, Kontinuerlig tillväxt har lett oss till en ekologisk och social återvändsgränd.

För att kunna gå framåt behövs ett långsiktigare perspektiv både när det gäller hur företagen identifierar strategiska möjligheter för tillväxt, och hur de realiserar dem operativt.

Hållbar tillväxt. Hållbar utveckling kräver i dag en allt bredare definition, Från att ha betonat klimatförändring, vikten av att begränsa koldioxidutsläpp i atmosfären, och begränsning av användandet av fossila bränslen, inkluderas nu teman kring bevarandet av ren luft och rent vatten, användandet av förnybara energikällor, återvinning, upprätthållandet av mänskliga rättigheter, skapandet av en hälsosam miljö för den enskilda mänskan både inom arbetet och privat, samt socialt ansvar i allmänhet. Kort sagt, ett sätt att verka och leva som är i balans med mänskan, naturen och vår planet som helhet, och som inte över tiden överbelastar någon del av denna helhet.

Ur kapitalistisk synvinkel är det FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 280 ta mer än välkommet - kontinuerlig tillväxt och hållbar utveckling är ett maka par. Naturen har ju inga problem att handskas med kraftiga tillväxtperioder som sedan cykliskt följs av kollaps och nya tillväxtperioder. Strategilitteratur om tillväxt har inte missat denna analogi kreativ destruktion beskrevs redan i början av det förra århundradet som en nödvändig del av kapitalismen i Sombarts ”Krieg und Kapitalismus; och populariserades senare av Joseph Schumpeter.

Verkningar decennier framöver. Att vi kommer att — och måste — stiga inien ny fas av utveckling har betonats av många. Klimatförändring är på tapeten på många håll, men e del har noterat att det är bara början.

Jag råkade delta i en privat tillställning för några månader sedan där Michail Gorbatjov höll ett tal om sin syn på världens utveckling. Han betonade att även om vi just nu pratar väldigt mycket om klimatförändring, koldioxidutsläpp och stigande priser på olja, kommer vi att decennierna framöver se våg efter våg av liknande utmaningar som knyter sig till hållbar utveckling.

Redan i dag har priset på livsmedel stigit så kraftigt att det skapat oroligheter på många håll. Mot år 2015 kommer tillgänglighet på rent vatten att bli en kärnfråga, följd av bristen på vissa metaller och mineraler. Kampen om dessa råvaror blir allt intensivare, och kan leda till territoriella schismer i stor skala, Det behövs nya lösningar för hur dessa tillgångar fördelas och används. Strävan efter en mer hållbar och balanserad utveckling för nationerna och deras ekonomi i helhet är en grundpelare för global politisk stabilitet och fredsbevarandet, konstaterade Gorbatjov.

Han är inte den enda som kopplar ihop hållbar utveckling och stabilitet. Michael Ross, professor vid

University of California, Los Angeles, konstaterar i juni numret av Foreign Affairs att de oljeproducerande ländernai dag står för en tredjedel av världens krig. Detta är en klar ökning från 1992, då deras andel var en femtedel. Ross poängterar att oljan ingalunda är unik i detta avseende, en liknande effekt ses bland länder som producerar värdefulla metaller och mineraler — exakt de råvaror Gorbatjov anser att det kommer att uppstå brist på, efter olja och vatten.

Hållbarhet lönar sig. Al Gore har länge lyft fram problemställning arna inom hållbar utveckling. Genom hans presentationer och filmen ”An inconvenient truth” har budskapet nått brett. Tillsammans med ex-Goldman Sachs-bankiren David Blood leder han även investeringsbolaget Generation Investment Management, vars grundtes är att företag som betonar — och realisera - hållbarhet som ett grundelement isin strategi och verksamhet skapar större mervärde för sina ägare.

Globalt ledande bolag såsom GE och Toyota tycker likadant, och har sedan länge tillbaka byggt in hållbar utveckling i sin grundstrategi. Det har även gett resultat, till exempel genom framgångsprodukter som Toyotas hybridbil Prius, i dag den mest eftertraktade bilen i USA. Prius har sålts i över 400 000 exemplar sedan den lanserades år 2000.

Även nordiska företag med hållbar utveckling som grundpelare i sin strategi har lyckats bra, Bland annat har en satsning på förnybara energikällor burit frukt - som goda exempel kan nämnas danska Vestas samt finska Win Wind, Vacon och Moventas, alla med en tillväxttakt som imponerar,

Norden på god väg. I en enkät som Accenture riktade till 500 företagsledare i Kina, Indien, Japan, Tyskland, Storbritannien samt USA an Skicka din debattartikel till adressen: HH feedbackQforum.fi. Vi publicerar äve kortare texter.

”Kort sagt, ett sätt att verka och leva som är i balans med mänskan, naturen och vår planet som helhet, och som inte över tiden överbelastar någon del av denna helhet såg över 60 procent av svararna att speciellt klimatförändringen kommer att påverka deras affärsverksamhet märkbart inom de närmaste fem åren. Trots detta angav endast 5 procent klimatförändring som det viktigaste temat i sin strategiprocess, och bara 40 procent ansåg att deras företag är väl förberedda att ta sig an de utmaningar som klimat förändring skapar inom deras affärsverksamhet.

Över 50 procent av företagsledarna i samtliga sex länder ansåg att klimatförändring bidrar till ökade kostnader inom affärsverksamheten (i Indien och Japan nådde andelen upp till 80 procent). Däremot var det större skillnader i hur företagsledare i olika länder såg möjligheter för nya affärsmöjligheter. Medan 40-50 procent av företagsledare i Indien, Kina och Japan såg nya tillväxtmöjligheter, var motsvarande siffra för företagsledare i Tyskland, Storbritannien och USA bara 25-35 procent. Företagsledare itillväxtmarknaderna ser alltså mer positiva möjligheter kring hållbarhet än deras kolleger i den etablerade västvärlden,

I Accentures motsvarande undersökning av 120 storföretag i Norden rapporterade 9 av 10 företag att de startat program kring hållbar utveckling. Det var positivt att se att hela 60 procent av programmen innehöll åtgärder riktade mot nya produkter och tjänster, och ökad tillväxt i allmänhet.

Det är bra att nordiska företag är mer vakna än sina västerländska kolleger inför de tillväxtmöjligheter som hållbarhet erbjuder, men vi är inte ensamma då vi ser på världsmarknaden. Min kollega på Accentures Tokyo-kontor underströk det ta — de flesta ledande japanska bolag driver i dag hållbar utveckling som en grundläggande del av hela sin tillväxtstrategi och utnyttjar proaktivt sin starka teknologibas som

EI FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 28008

ER en källa för innovationer som foku serar på hållbarhet. De följer alltså skyndsamt den väg Toyota utstakade redan under förra årtiondet. Toyotas modell är ett exempel på ‘stor strategi; där visionen för företaget bygger på en djup insikt i hur världen väntas att se ut om 20-30 år, vilka de stora trendernaäär, vad det betyder för företaget i form av möjligheter, och hur företaget ser att det bör agera långt framöver, Detta har sedan drivits fram till strategiska mål och en långsiktig systematisk färdplan för bolagets utveckling. Här har nordiska bolag, trots att de är vakna gällande hållbar utveckling, ännu rum för förbättring. Många börsbolag saknar en systematisk färdplan som ser fram längre än tre år.

“Vi befinner oss i början av en resa som kommer att markant förändra världen och vårt sätt att leva. Detta är ett ypperligt tillfälle för stor strategi”

Vi måste ta steget ut. Kravet på hållbar utveckling kommer att påverka vår planet, dess nationer, världsmarknaden och formen av affärsverksamhet över kommande decennier, Nordiska bolag har tagit sig an detta och gör framsteg, men utmanas av tilltagande konkurrens från de nya tillväxtmarknaderna,

Globalt ledande bolag har anammat hållbar utveckling som ett nyckelelement i sin strategiprocess, och speciellt i sin tillväxtstrategi. De har även visat i praktiken att denna modell fungerar.

Finländska bolag har utmärkta förutsättningar att försäkra sin, och Finlands, plats i den framtida världsekonomin. För att lyckas måste både ägarna och företagsledningen ta sig an jobbet kring strate gi på lång sikt, jobba med ett globalt perspektiv, och ta in hållbar utveckling som ett kärnelement i arbetet.

Här bör högsta ledningen och de som ansvarar för divisionernas affärsverksamhet, tillsammans i grupp med stabsfunktioner och funktionella processexperter, se på de djupliggande förändringar som kommer att krävas över decennierna framöver, och positionera bolaget så att möjligheterna för tillväxt, förnyelse och expansion tas an. Ägarna måste styra arbetet, och aktivt driva en ägaragenda kring tillväxt och hållbarhet.

Vi befinner oss i början av en omfattande resa som kommer att markant förändra världen och vårt sätt att leva. Detta är ett ypperligt tillfälle för “stor strategi! m

Annon Åbo hamn