De stora manar till samarbete - Vita varor på reträtt
av Björn Sundell Forum 1982-19, sida 10-12, 01.12.1982
Taggar: Teman: tvättmaskiner
De stora manar till samarbete
VITA VAROR PÅ RETRÄT e Sextio procent av hushållen i Finland äger redan en automatisk tvättmaskin. På kylskåpssidan är marknaden ännu mer mättad. 1980-talet är därmed ett decennium för ersättningsköp av hushållsmaskiner och industrin måste satsa på förbättrade produkter och finesser för att få konsumenterna att byta ut sina gamla maskiner mot nya.
— Det här gör att marknaden är konjunkturkänslig, säger VD Ilpo Helander vid Kotimaiset Kotitalouskoneet som fungerar som marknadsföringsbo lag för Upo i Lahtis och Electrolux (tidigare Rosenlew) i Björneborg.
— När det ekonomiska läget blir kärvare, uppskjuter konsumenterna sina ersättningsköp. Man räknar med att den gamla maskinen skall få visa vad den går för ännu några år till.
För att få konsumenterna att snabba på besluten poängterar man de nya produkternas starka sidor och talar gärna om nya produktgenerationer på vitvarusidan.
— De energisparande kyl- och frys — I Finland inleddes den branschrationalisering som européerna efterlyser redan för många år sedan, säger VD Ilpo Helander vid Kotimaiset Kotitalouskoneet. Han syftar på de avtal som under de gångna åren slutits mellan Upo, Rosenlew, Electrolux och Strömberg.
1 kombinationerna utgör ett exempel, säger Helander. Vi körde hårt på energisidan med produktnamn som ”Vähävirtaset. Ar 1980, före energikampanjen, såldes kylskåp för 90 milj. mk. Energikampanjen ökade försäljningen till 125 milj. mk i fjol.
— Branschen satsar på produktutveckling. Den nya generation av automatiska tvättmaskiner som nu i höst kommit ut på marknaden har kostat 15 miljoner att utveckla.
Ersättningsköp
Det faktum att största delen de vitvaruköp som numera görs utgör ersättningsköp, ger de finska tillverkarna några fördelar som billigimporten inte kommer i åtnjutande av.
— Den som byter ut sin gamla maskin mot en ny, vill gärna ha en produkt som är avsevärt bättre än den gamla. I och med att kraven har ökat, kan de finska tillverkarna hävda sig mot billigimporten.
Billigimporten har utgjort ett växande problem de senaste åren, främst då den som kommer från SEV-länderna. Tunga och skrymmande maskiner såsom tvättmaskiner och kylskåp kommer inte i nämnvärd grad från Japan eller Sydostasien.
Sev-importen har ökat från 2000 maskinen 1978 till 46000 i fjol. Konsumenterna undgår lätt att märka den här förändringen eftersom en del av östprodukterna säljs med västerländska namn. Sålunda bär en del ungerska produkter namnet AEG medan polska tvättmaskiner säljs under namnet Pesukissa.
Det ser dock ut som om importen skulle ha dämpats, åtminstone för en tid. Under årets sex första månader importerades färre vita produkter än under motsvarande period i fjol, även om försäljningen på vitvarumarknaden som helhet betraktat har hållits relativt konstant.
Den dämpade importen kan utgöra ett tillfälligt fenomen.
— Den finska marknaden är marginell och tillfälliga partier dyker därför ofta upp på marknaden. Märkesfloran
Forum 19/82
Den europeiska vitvaruindustrin är oroad över framtiden. Försäljningen minskar och kylskåp och tvättmaskiner samlas på lager. Den här gången kan skulden inte skjutas över på japanerna, utan problemet är att marknade börjar bli mättad.
I Finland är läget en aning bättre och devalveringen har dessutom förbättrat de inhemska producenternas konkurrenskraft. Eftersom de finländska fabrikerna dessutom är små och flexibla, räknar man med att också i fortsättningen kunna finna nischer på exportmarknaderna.
Alltid finns det nischer för de små är ymnig. Vi räknade nyligen att 30 olika tvättmaskinsmärken såldes i Finland.
De inhemska tillverkarna har dock en stark ställning — över hälften av vitvarumarknaden gör de finländska tillverkarna anspråk på.
Överkapacitet i Europ . Ute i Europa är problemen större. Åttio procent av hushållen i de större västeuropeiska länderna förfogar redan över automatiska tvättmaskiner, vilket betyder att förstagångsköparna är ännu färre än i Finland. Importen till Västtyskland, Italien, Storbritannien och Frankrike har stadigt ökat samtidigt som tillväxten på marknaden har avstannat. Importen innebär i det här fallet billighetsimport framför allt från Sev, ty de ovannämnda ländernas egen export stampar på stället eller minskar.
Kapacitetsutnyttjandet inom europeisk vitvaruindustri ligger enligt Financial Times kring 75 procent i medeltal. Spanjorerna och britterna ligger klart under medeltalet. Lagren växer och överkapaciteten leder till att de apparater som går åt, säljs till en prisnivå som lämnar mycket i övrigt att
Forum 19/82
Små produktionsserier gör det möjligt för de finska producenterna att tillfredsställa konsumenternas speciella krav i Europa. Bland annat kan man erbjuda färgkombinationer och speciell design, vilket de stora europeiska tillverkarna inte har möjligheter till.
önska vad lönsamheten beträffar.
Situationens allvar återspeglas av det faktum, att Zanussi (som tillsammans med Electrolux är störst på vitvarusidan i Europa) föreslagit någon form av samarbete mellan de västeuropeiska tillverkarna för att dels få bukt med överkapaciteten och dels skapa en front mot billigimporten från Sevländerna,
Zanussi har redan sträckt ut känselspröten för att se vilka möjligheterna är till europeiskt samarbete. För att bana väg för samarbetet har Zanussichefen Lamberto Mazza gett uttalanden för mellaneuropeisk press där han säger, att det ligger i företagets intresse att någon form av balans uppstår i Europa vad gäller utbud och efterfrågan. Han eftersträvar en branschrationalisering mellan de stora tillverkarna — Electrolux, Philips, Bosch-Siemens, ThomsomBrandt med flera — och han ser sitt eget företag som den naturliga initiativtagaren i detta korståg.
— De facto är det vår plikt som den största europeiska tillverkaren att få till stånd en förändring, säger Mazza i brittiska Financial Times.
Förhandlingarna — om de blir av — skall inledas nu i slutet av året. Utanför dem kommer de små vitvaruproducenterna att stå. Zanussis egna prognoser förutspår att bara ett halvt dussin tillverkare kommer att förbli stora i Europa, resten går under eller blir marginella på marknaden.
Bestämda nischer
I Finland ställer sig vitvarutillverkarna lite skeptiska till domedagsprofetiorna.
— Hos oss är branschrationaliseringen redan genomförd, poängterar YD Ilpo Helander vid marknadsföringsbolaget Kotimaiset Kotitalouskoneet,
I början av 70-talet insåg Upo och Rosenlew att de inte i längden kunde tävla med varandra med mer eller mindre identiska produkter. Resultatet blev en arbetsfördelning där Upo tog hand om tvättmaskinerna och Rosenlew om kylskåpen. Följande steg var det gemensamma marknadsföringsbolaget som medförde att man blev av med en del av överlappningen vad gällde distributionskanaler och marknadsföring.
På spissidan skedde detsamma ännu tidigare när Electrolux och Strömberg inledde ett samarbete som bla innebar att Strömberg övertog Electrolux-ägda Sley.
År 1981 fortsatte branschrationaliseringen då Electrolux övertog Rosenlews vitvarufabriker i Björneborg.
Att de små producenterna skulle vara dömda till undergång betvivlar man i Finland.
— I Finland är vi så små att vi kan vara mycket flexiblare än de stora västeuropiska = tillverkarna, = säger Electrolux-chefen i Finland, chefdirektör Martti Mutikainen. Största delen av produktionen riktar sig till hemmamarknaden, men flexibiliteten gör att vi kan hålla oss med en export på 30—40 procent av produktionen.
— Vi kan vara lyhörda för konsumenternas önskemål, vilket de stora producenterna med massproduktio inte alltid kan vara. ISrVSV
Bara de starkaste kan överleva 1
Som konkreta exempel nämner han försäljningen av färgade kylskåp till Bosch i Norge och Siemens i Sverige.
— Kraven på speciella färger som passar små konsumentgruppers önskemål kan små fabriker uppfylla. För de stora tillverkarna vore dylika begränsade serier inte lönsamma. Skandinavisk design och färgsättning utgör trumfkort.
Lönsamheten är dock ett problem också i Finland som en följd av att fabrikerna är små. Stordriftsfördelarna kommer man inte i åtnjutande av.
— Därför har branschrationaliseringen, tex den gemensamma marknadsföringen, varit nödvändig i Finland, framhäver Mutikainen.
Även Suomen Koneliike Helkama som står utanför det gemensamma marknadsföringsbolaget tror på de små enheternas framtid.
— Snabb planering, snabb leverans utgör starka sidor, likaså det faktum att vi snabbt kan tillmötesgå kundernas speciella önskemål, säger exportchef Paavo Riikonen.
Tjugo procent av produktionen går på export, och här väljer man selektivt agenter och utländska distributionskanaler som är intresserade av relativt små leveranser.
På hemmamarknaden kan de finska tillverkarna dra nytta av byggnadsnormer och måttbestämmelser som avviker från de europeiska, normer och bestämmelser som utländska tillverkare inte alltid betraktar med blida ögon.
Stagnerad marknad
Konkurrensen skärps troligen också på den finländska marknaden nästa år. Fjolåret var gott; då växte totalforsäljningen av hushållsmaskiner med 15 procent värdemässigt och totalförsäljningen översteg för första gången en miljard mark. I den här siffran ingår förutom vitvaror även andra hushållsapparater såsom dammsugare och mikrovågsugnar.
I år stampar försäljningen i stort sätt på stället och för pästa år räknar branschen med en volymminskning. Värdemässigt väntas försäljningen av hushållsmaskiner öka med bara 4 procent, vilket är häften av inflationstakten.
Mest utsatta är tillverkarna av kylskåp. Här förutses en försäljningsminskning från 105000 exemplar till 90 000 nästa år. På vitvarusidan är det bara försäljningen av diskmaskiner so väntas öka. Diskmaskiner tillverkas inte längre i Finland sedan Asko i fjol lade ner sin tillverkning och i stället gick över till att importera svenska Asea-Skandiamaskiner.
Investeringar genomförs dock fortfarande på vitvarusidan. Upo bygger ut sin produktion av tvättmaskiner i Lahtis. Kapaciteten skall öka från 45 till 80 000 maskiner per år.
— Vi ser fram emot är 1984 då den lagen träder i kraft som förutsätter att maskinernas ursprungsland klart framgår, säger Ilpo Helander vid Kotimaiset Kotitalouskoneet.
Lagen väntas begränsa importen av framför allt billiga maskiner från Sev-länderna som säljs under västerländska namn.
— De gångna årens branschrationaliseringar gör att vi betraktar framtiden med lite mera tillförsikt än många stora västeuropeiska tillverkare, poängterar Helander.
Flexibiliteten inom produktionen gör att de finska producenterna till och med ser fram emot en exportökning överkapaciteten på de internationella marknaderna till trots. Den som är tillräckligt liten kan undgå att hamna i fötterna på de stora.
Björn Sundel 19 kontor på Åland
ALANDSBANKEN
Nu i Helsingfors!