Den viktiga tiden mellan kundmöten

av Heidi Furu Forum 2019-04, sida 36-38, 02.05.2019

Inger Roos vill lära företag att kommunicera rätt med sina kunder för att behålla dem. Att veta hur man skapar lojaliserande kommunikation är särdeles viktigt då kommunikationen digitaliseras. Det avgörande är att ge kunderna sådan information de behöver, inte den information de säger att de vill ha.

Bra kundrelationer är avgörande för många företag och det bästa sättet att skilja sig från konkurrenterna. En lyckad relation uppstår inte av sig själv, den baserar sig på kommunikation. Forskare Inger Roos påminner om att kommunikationen inte enbart är eleganta formuleringar i nyhetsbrevet och träffsäkra uppdateringar på sociala medier.

”Vi har hittills varit väldigt koncentrerade på kundmötena då det gäller kommunikation, men tiden mellan kundmötena är minst lika viktig.”

Vi tar ett telekombolag som exempel, en bransch där många byter operatör väldigt ofta. För att en operatör ska förstå varför en kund valt att gå över till konkurrenten räcker det inte med att fokusera på vad som kan ha gått snett i den egna kommunikationen med kunden. Det avgörande kan ha varit att kunden fått ett attraktivt erbjudande av en konkurrent, att livssituationen och därigenom ekonomin förändrats eller att kunden processat den informationen hen fick senast och kommit till nya slutsatser gällande sitt behov av en tjänst eller produkt.

Köpmannen som gjorde akademisk karriär. Inger Roos är har diger erfarenhet kundrelationer, såväl praktiskt som akademiskt. Hon jobbade i 25 år som K-köpman i Jakobstadstrakten, där hon blev intresserad av frågor kring kundnöjdhet. Dessa frågor ledde in henne på den akademiska banan, och hon har forskat i kundlojalitet i 17 år. Hon doktorerade 1999 vid Hanken och har varit docent i företagsekonomi vid Karlstads universitet i Sverige. År 2017 gav hon ut boken Lojala kunder – Fånga potentialen mellan kundmötena som är en handbok i kundkommunikation.

Bytesprocesser i telekombranschen har varit ett centralt forskningstema för henne.

”Genombrottet kom då jag såg skillnaden mellan aktiva och passiva kunder och sättet de tar till sig kommunikation.”

Roos forskning visar att kunder styrs av omedvetna tankeprocesser. Hon följde i drygt tio år med en grupp kunder hos Telia i Sverige för att i grunden försöka förstå varför de bytte eller inte bytte operatör. De empiriska studierna visade att de kunder som oftast byter teleoperatör är de som säger att de inte ska göra det. Roos särskiljer mellan aktiva kunder som är lojala och passiva kunder som ofta byter operatörer och knappt ens vet var de är kunder, men som lätt flyttar över till konkurrenten om de får ett frestande erbjudande.

”De passiva kunderna byter till sig kunskap.”

Genom frekventa byten lär sig kunderna mer om prissättning och kundservice.

”När de hade bytt mellan fem–sex operatörer hade de skaffat sig kunskap och då kunde de byta tillbaka till den som de tyckte att varit bäst. Då de väl hade fått kunskap blev de stabila där de var. Då visste de varför de var kunder hos sin operatör och vad andra operatörer hade att erbjuda.”

Passiva kunder är vanliga i alla branscher, men bytesfrekvensen varierar. Inom telekom sker byten ofta, liksom inom bank- och försäkringssektorn samt bland elbolag. Mest lojala tenderar folk att vara gentemot sin bokförare, läkare och tandläkare.

[caption id=“attachment_18607” align=“aligncenter” width=“440”] Så kallad feedback. Ytlig kundfeedback kan vara missvisande, eftersom vi som konsumenter styrs av omedvetna tankeprocesser.[/caption]

Lojaliserande kommunikation. Nästa steg i forskningen var att utreda hur kommunikationen kan utformas så att den tilltalar både aktiva och passiva kunder.

Roos säger att kundrelationen behöver ha såväl lojaliserande som kommunikativa delar.

”För att kunden alls ska öppna ett nyhetsbrev och upptäcka produkterna måste det finnas lockbeten i texten. Pris i olika former, såsom avgifter, räntor, ersättningar och kostnader är vanliga i den kommunicerande delen. Det får gärna vara en glädjande nyhet som har med pris och siffror att göra. Då det gäller telekom kan det förutom pris vara till exempel snabbhet eller lagringsmöjlighet, sådana siffror tycker passiva kunder om. Men om du bara rör sig i den kommunicerande delen är det väldigt trevligt, men det är inte lojaliserande.”

Den lojaliserande kommunikationen är inte lika enkel att staka ut. Där gäller det att gå djupare och fundera på vad som är unikt för just detta företag och företagets produkter. I förlängningen blir en lyckad kommunikation en del av företagets unika produkt eller tjänst, och bildar en helhet som är svår för konkurrenterna att kopiera.

”Telekomabonnemanget eller försäkringen är en del, men sättet du utformar kommunikationen och hur du tar kontakt ger dig en möjlighet att göra produkten unik om du kommunicerar så att det når alla.”

[caption id=“attachment_18627” align=“aligncenter” width=“440”] Djupare förståelse för kundrelationen. “Vi har hittills varit väldigt koncentrerade på kundmötena då det gäller kommunikation, men tiden mellan kundmötena är minst lika viktig”, säger forskaren Inger Roos.[/caption]

Krokarna vattnas ur. Principen för kommunikationen är den samma oberoende av kommunikationskanalen.

”Det fanns en tid då medlemskorten var väldigt viktiga, och man hade bara ett, antingen till S- eller K-kedjan, och det var ett marknadsföringsredskap av jättemått. Men då du har 20 kundkort börjar de förlora sin funktion. Samma gäller med företags egna appar eller närvaro på sociala medier, det är nödvändigt en tid men sedan vattnas det ur.”

Grunden i kommunikationen är den samma oberoende av kanal, det gäller att lära känna kunderna och appellera till både aktiva och passiva kunder.

”Om kunderna känner sig väldigt träffade av kommunikationen blir kundrelationen starkare.”

Särskilt viktigt är det för företag att förstå hur man skapar ett lojaliserande budskap då kommunikationen digitaliseras och automatiseras. Syftet med digitaliseringen är att göra saker mera effektivt, men man får inte glömma bort den viktiga kunskapen om kundrelationen och tiden mellan kundmötena. Att enbart fundera på hur man snabbt och kostnadseffektivt får ut budskapet räcker inte.

”Det är ju inte så att effekten på kunder eller personal också ska tas bort när funktioner som kostar mycket tas bort. Min övertygelse är att många företags digitaliseringar är hastverk som i bästa fall inte gör någon skada, men absolut inte heller gör användarna vänligt inställda alltså lojaliserar. Om man däremot vet vad det innebär att digitalisera i termer av betydelse för lojalitet blir chansen större att lyckas.”

”Företaget måste veta hur budskapet ska utformas och när digitaliserade budskap ska gå ut för att bevara den lojaliserande effekt som interaktion mellan människor haft. En annan viktig aspekt är att om företaget har olika avdelningar med olika produkter är det viktigt att dessa kan tala med varandra också efter digitaliseringen.”

Heidi Furu text

Läs hela artikeln i papperstidningen.