Design Management
av Andreas Rosenlew Forum 1987-08, sida 12-13, 07.05.1987
sig och höja dei och säljer. En och USA, samtiä
Case. Men prec: grepp har även många — också
Som en följd av den allt hårdare konkurrensen på s g s alla marknader, såväl nationellt som internationellt, har företagen sökt efter nya metoder att differentiera produkter eller tjänster de producerar speciellt praktisera Sh vEngland, Japa tag i Norden är Design Management.
praktisera det antingen som konsulter eller företagsledare ocfämarknadsförare. Å
Hur ser Ditt företag ut?
Design Management oc visuell identite kosmetik eller strategisk konkurrensmedel påverkar den helhetsbild människor får av — (vad det är!). det de ser av företaget. Tex Coca-Col ta del av namnet och det sätt det skrivs på, t relativa värdet på d lessa metoder, som företaget ur konsumentens synvinkel.
avavissa framsynta sande beskrivningen “företagets kläder oc arWwvunnit ökad Senarenmatid och där Vari ; tu faroui is som andra nya” detta missuppfattats av av dem som påstår si företag har en visuell identitetaeti 2 vare är den är jer UA 2 ja Ht ukturen” för imagen. visuellt och fysiskt. Den visuella identiteten huvudtaget skall få ett grepp om företaget
Detta är beslut som direkt påverkar eller Companys visuella idemitet består till störs- påverkas av företagsstrategin och marknadspositionen för företaget som helhet den röda och vita färgen och formen på och en enskild produkt. I detta sammanflaskorna och burkarna, om man betraktar hang är det lätt att motivera den visuella identitetens roll som management verktyg, Man använder ibland den något missvi- fastän dessa beslut oftast görs I den strategiska planeringen av ett totalt CIIP (CorporaT e image Improvement Program) — d ip bygger ”referensramen “Grunden för strukturen är Tä namn och namnsystem. Namnel vara ett hinder för att förbättra ima har en för stark negativ laddning) ‘S vara den värdefullaste immateriella tillgå ir alltså huvudsak företaget har (om företaget har en god ima pp fö ). Bland annat Philip MOrris: iInc:s produktrån SEN FR Så nyMarbor ar värderats till 10 milj t är Kons & UsDig 2
Madrass…
fortsättning från s 10
Idén förkastades emellertid, då den verkade tidskrävande och föga effektiv. I stället planerade man att göra en riktad emission till. den vänligt inställda — Tjälectronicskoncernen, som bl a tillverkar elektroniska tjälhävare. Emissionen skulle ha minskat de existerande ägar- och röstandelarna, och ha placerat en del av ägandet i trygga händer. Man var dock osäker om förslaget skulle gå igenom på bolagsstämman, och tvekade att föra cet vidare.
Börskurserna kördes FirstBiz fick nys om planerna, och gav sin mäklare orcer att aktivt och till vilket pris som helst, men fortfarande anonymt, köpa DMM-aktier. Kursen steg i höjden till ca 900 mk, vilket var meningen. Eftersom den riktade emissionen för att accepteras av bolagsstämman borde ha skett till gällande börskurs blev den helt enkelt för dyr för Tjälectronics och kunde inte genomföras.
Men aktien var också för dyr för FirstBiz och de andra spekulanterna. Medicinen mot det var att FirstBiz slutade köpa, och i stället sålde DMM-aktier i små mängder. Samtidigt sattes rykten i svang om Madrass och Mandolins dåliga läge, kompletterade med ”tips” om att DMM-aktien var klart övervärderad och att luften snart skulle gå ur spekulationerna. Den kloke säljer!
Kursen sjönk efter en tid till knappt 500 mk
Nu var det dags att skaffa kontrollposter. FirstBiz gav ett bud — dubbla börskursen — till släktgrupp Y,; som efter moget övervärgande och skrämd av turbulensen sålde. Priset hölls hemligt, men FirstBiz gick nu ut i offentligheten och tillkännagav att man kontrollerade röstmajoriteten i företaget. I verkligheten hade man drygt 40 procent av rösterna, den gamla och den nyinköpta posten A-aktier plus B-aktier, men i affärer räknas också nästan. På en bolagsstämma hade 40 procent dessutom säkert räckt till.
De återstående ägarna I grupp Z blev nu skrämda av utsikterna att bli sittande med nästan värdelösa A-aktier, och bjöd ut sitt innehav åt FirstBiz med kravet att få lika betalt. Men eftersom priset var hemligt nöjde de sig med ett premium på 50 procent öve fortsättning på s 2 (D Företagets namn är det dominerande, och förekommer genomgående också som produktnamn på alla produkter. Denna strategi, som bla praktiseras av Shell, Kodak, Sony och IBM, kalla oftaam isk. Denna strategi tillämpas mes) ena tjänsteföretag a och datterbolaget namn är lika starka listisk4 raktisgras i viss mån FözordP: UCI Dupont och Nokie 3 (Nokia-Mobira t ex). i Företagets namn döljs, eller figurerar d inte Samband megföx produktnamn. Dettagär sk diskré strategi, som tillBano av. fa tungindustri- och bla Procter & Gamöle! oc Unilever Utgående från detta kan man konstatera
QQ) Hur lätt företaget observeras generellt I informationsflödet: Denna aspekt innebär att man tar ställning till hur viktig synligheten är för företaget. Detta styr mycket långt hur den slutliga designen utformas. Symbolerna och färgerna för den cetaljhandelskedja med breda målgrupper är av praktiska skäl andra än för en advokatbyrå. Det har även att göra med enhetligheten och omfattningen av de visuella elemente äm, — ju enhetligare och mer omfattande, Sm ] 9
Sto större genomslagskraft.
e& kön, lätt fföretagetaärgattb föga igen: + Jo lagn fear ps asarna til hur olika” Getamsaviförgtage: rksamhet skall kunna identifieraS med varandra (såväl internt som externt), men inte ur ett organisatoriskt perspekti som i struktur-uppgiften u tan mer hur olika visuell it att relatera med vi ra -— atfde samm (röd och vit) — det är ytterst lätt att se vem som är vem.
Q) Hur denna visuella skillnad skapar en skillnad i form av upplevt värde: Looks the same, is the same, förenklar amerikanerna nonchalant. Att skapa ett tillläggsvärde i förhållande till konkurrenterna genom en unik visuell identitet är en viktig del av ett Design Management-program. Med desigaeresom skiljer Silja från “Viking, hat Siljä?Line samtidig, positiönrateig någotshögre i od fråga valitet äpdeh. C nteri (somseYisserligéft börja oda in rödlastärgen till SÅ än “fyndig | DekKaNse kvefg. använd - a reklam). Sn —
IniSge/stillAttiryd Alla de ovannämnda aspekterna innehåller beslut som är avgörande för den visuell |enom dess fysiska Det SamrÅia to je gälla t ex IBM. Nai Tr”, filosoferar bla — är det som hela imagen hänger fast vid Fagerhults I Sverige. ändrar man namnet, förlorar man s g s helt : den tidi agen. Därför är det inte tikgiluppgifter ot vik 9 arna
Mn företaget bär, och framförVid planerandet och genomförandet av ett namn relateras med vara, strategiskt Design Management-program, N 5 fu id .en stark och ändamålsenl AE del i ett image- och 0fUtypå it ekt, tar man stälk NA i ekter och uppgifte som samtdat ärkriterief för att lyckas med implementeringen av den önskade visuell attys strukturen också kan innehålla en hie- avsändare” —Yochiger beska m vil- — identitetens bidrag till företagets totalimage. rar isksaspelta a vs vara indelad i olika ni- ket för som är I fråga. tiskt. Men mager; aspekten bär även behandlas våer, 1 dör rate — Nokia-Mobira betydé det att man besluter omMÅhur — sep pärt grundfav”ath esjan ären av de (division) — 3 KE (groduct) so som omfattande och enhetligt lämnp, gen få Mi knadsförin araj etarna ed vilka tar hänsyn a såväl produktens Tmålgröpp 4 av och isuelia löser fr, for- ma bygga öm ikationss (potentielia kunder) som företagets. mer oc ) företaget fänvänder — tegi i-Självprodikten, Hästen ellefktöretaje- och finanslernysmarkna. skall vara. je mest pen EN och = get. I detta fall kan den var : $dligPeffekdjupgående Design DENA eenen -pro- — tivare i fråga om trovärdighet och långsiktig grammen går det t om alt identifiera — verkan än t ex reklam — A good exterior is ett företag bakom en viss typ av arki- — a, silent recommendation (Publilius Syrus tektur eller inredning genom konsek- Sententiae), ör gäller ett av grundbesluvent färg- och formanvändning. Nyc- — te i etiyDesi (0 arsgmeriprogram hur kelord för lätt identifiering i olika situva- å vill projicera si i mat framtida strategi nylikväl tillämpas med hjälp av andra ler Shamn — tex företagssymbol V s värumärke, färger mm.
som är en av de s identiteten: ränschen i Finlandgsfhar h wilken typ a tioner är koordinerad, enhetlig och visuell None effekt på ima | Struktur d mycket starka produkt och (EE företagsim konsekvent tillämpning, vilket är en av / son abetrakti UTE vå berspektiv: esign Managernent innebär att man — € Funktion amn: TA Un, NÄSEticsson m fl. Å de betydelse för försäljni de mer praktiska orsakerna till att man I ur FaR och utförmat de visuella styr och koordinerar alla beslut och — € Identifiering LG ära TA även Dia en relativt god dukter, medan Unilever infSlfär beroende av 5 nvänder ordet Design Management. elementen (namn, former och färger) åtgärder i ett företag angående € Differentiering ER image, och behov att föra fram sitt namn. (megfö andra sidan inte heffer kan utnyttja) erentiering är också 2 Imå- — vad företagets visuella stil och de äger och namn så, att de på bästa — 9 Image/Stil/Attityd >. Frågan är då om namnsystemet skall före- iö simagen. r visuell idegtitet och Corporat olika elementen symboliserar, och vilstöggr företagets, ellemproduk- De relativa betoningarna-mellan dessa na dessa eller inte, och hur tex Tandems FUNKUON: Denna aspekt et har a örgsmyckelsmedrsamria la ka intryck och känslor de skapar. Den’S- FBh m: ia sstrate- fberor på respektive företags karaktär, vilket image påvi t vara relaterat med nåsFireprodukter eller miljö a ler som ntftie or mndobik na stil får ine” vara-i- konflikt r med vad i räspsäsanvändarvänliga oc — konkurrensbet nvinke [TONER ligheten är, utan tvär aboch.kriterierna.
SR å at låned 4 le fem aspekl kunna 3 framfö era, alla företadets yi Y. Struktur: Få suella och fysiska elemönt ochå ontaktytör feel — allt från produktdesig, personalens klä- — jektet är ko
ProBlemi ara mycket komplexa i Lä - + denpa grundläggande aspektyav imageut veckling oc spostongilgnaoe nt. Men genom en fung&rande rätt kturerad vi löjligt. Detta är inte direkt réfåterat med vi- — ringsmålet och& i len kan även a ntitet (men nog med kundinriktad las in i två perspektiv i NS hå insblnad). öring!) varför jag inte går närma- QQ Hur man visuellt rån konkurtt i dett sammanhang. Funktion renterna. Denna ounkt representera ge man vill b .De- klargörs i följande enskilda; beskrivningar av Dava o der, butiks- och kontorsinredning, företags- Detta gäller förtöretag” 1 speciellt senligt kris- r dock AP också en Ord den Självklara strävan a se lika ut har E arkitektur mm, till skyltar, visitkort och de som omf produ rodukt- ch multidiz basggpes — t ex färgerna på en bri ISörmkonkurrenterna, dels för att un- fribölag.
brevblanketter — så att de tillsammans ut- — namn, division ep im. För ag till en Pr Penocg Sngstärger på farliga medel identifiering av det egna före- [OR r gen 7 egen Siäjelia stile gör en enhetlig och funktioprellskelhet, även — dessa gäller att mä etta ställning till ä Ee ifiering: Att underlätta identifj bland konkurrenterna — en jär fn ers verksi ( och hur söm bäst g av företaget är en av de grund ifterna för den visuella identitt
Jie nde Design progti Identifieringsuj kriteriet kan indelas i två olika delar Äförutsättning, speciellt på konsuEntvarusidan, för märkestrohet. empel på företag som klart differentierat sig i utseende från varandra är Silja Line (vit och mörkblå) och Vikin | man an fån def Vis: elementen. |-Det.är int inte ejWarst vad n visuella stiFlen och elementen-1.sj kommunice[rar ’ ”ufan, doks också riura Vl använde ÅA vän r prå luktens) visuella — vilka delar av för et skall relateras till varandra, och somcinte skall göra a identitet formas av al- — det. Det är nödvå digt för att vissa mmål h fär om förekom- — grupper, SN finansieringsmarknaderna,
Strukturer förekar r ofta av tre olika 4 huvuoslad Fmélj ellänt9gande hybrider ig - egna personalen, över- och kombi atloneri
SE företaget ser ut — och inte
I 8/1987 FORUN,
F RUN 8/1987