Detaljhandelns utveckling

av Henrik Calonius Forum 1987-13, sida 10-11, 10.09.1987

Taggar: Teman: detaljhandel

Strömninga som påverkar utvecklingen inom detaljhandeln

Utvecklingen inom detaljhandeln påverkas av en mängd olika faktorer inom handeln och i det omgivande samhället. Under de senaste decennierna har utvecklingen särskilt starkt påverkats av den växande utrikeshandeln, det ökade välståndet, den stora flyttningsrörelsen, övergången till självbetjäning och stora butiksenheter samt av den ökade samordningen — integrationen - mellan handelns olika led.

1 ilka faktorer och strömningar gäller Ve då att uppmärksamma just nu? Under de närmaste åren kan sju trender bli särskilt viktiga för handelns fortsatta utveckling och omdaning. Den förändring, som synen på konsumenten och hennes behov håller på att genomgå inte endast inom handeln utan i hela samhället är en. En annan är att ansvaret för butikernas marknadsföring läggs på köpmannen. Insikten om att extern marknadsföring måste föregås av Intern sprider sig, vilket också kan påverka detaljhandelns utveckling. Butikerna accepterar också i allt högre grad att de inte kan tillfredsställa allas önskemål utan att de måste satsa på vissa utvalda kundkategorier och anpassa sina problemlösningar till kundkretsen. De olika ”nya” teknologiska lösningar som väntar på att adopteras eller anammas är ytterligare en faktor. Slutligen kan man anta att den ökande insikten om att handeln ohjälpligt råkat in i onda cirklar få vittgående följdverkningar.

Den nya konsumentsynen Nästan omärkligt har synen på konsumenten ändrats under de senaste åren. Den nya bilden av konsumenten är mycket mera nyanserad än den tidigare. Man antar inte längre att konsumenten endast värdesätter funktionella bruksegenskaper. Man förutsätter inte heller mera så allmänt som förr att konsumenten skall bortse från att hon är en människa med behov att bli uppskattad både av sig själv och sin egen omgivning. Hon har behov av variation, söker kunskap och dras till det estetiskt tilltalande. Man håller också på att återupptäcka att konsumenten har ett mycket stort behov att själv producera och skapa.

Allt detta medför att man inom detaljhandeln börjar ta hänsyn till konsumentens socialpsykologiska bevekelsegrunder. Man synes t om börja acceptera att konsumenten använder hjärtat mera än hjärnan, då hon väljer butik och produkter. Man blir med andra ord allt mera medveten om att konsumenten dras till butiker, som tilltalar henne och att hon köper produkter som hon själv tycker om eller tror att behagar andra. Man talar i detaljhandelskretsar mycket om ”Fun and Function” dvs om att konsumenten måste finna nöje i att shoppa för att verkligen få inspiration. Redan nu ser man hur butiksarkitekturen och -inredningen håller på att förändras. Forum i Helsingfors är ett gott exempel. Monotonin eller enformigheten ersätts av nya estetiskt tilltalande och spännande lösningar.

Detaljhandelns inköpare blir i allt högre grad tvungna att fästa minst lika stor uppmärksamhet vid varornas attraktivitetsegenskaper som vid de funktionella egenskaperna. Här går det inte att förbigå ett av de mest fatala missförstånden i modern detaljhandelshistoria. | Norden efterapades Carrefours blåvita produkter utan att man insåg att deras succé inte endast berodde p 13/1987 FORU deras goda kvalitet och förmånliga pris. Hur mycket människan tilltalas av en attraktiv design och av begreppet frihet, ”produits libres”, förstod man till en början inte!

Inom den icke-kooperativa sektorn insåg man först att de ”märkeslösa” var märkesvaror. Fblocket har med intensiv reklam strävat att främja avsättningen av dess nationalistiskt färgade blå-vita alster. Medvetandet om hur viktigt begreppet frihet är för konsumenten håller på att breda ut sig i detaljhandeln. Med frihet avser konsumenten friheten att välja mellan flera olika butiker med åtminstone delvis olika urval, service och pris.

Otrogen konsument

Insikten om att konsumenten inte är och inte någonsin vill eller kommer att bli butikseller märkestrogen sprider sig. Inom detaljhandeln strävar man naturligtvis fortfarande att vinna stamkunder. Men man synes i allt större utsträckning finna sig i att konsumenten söker omväxling och besöker ”nya” butiker och köper ”nya” varor och tjänster. Att hon dessutom drar nytta av de besökta butikernas förmånspriser är mänskligt, men inom detaljhandeln synes man förlora tilltron till förmånspriser som konkurrensmedel.

Den växande förståelsen för hur viktigt variationsbehovet är för människan har förstärkt trenden bort från likformighet. Konsumenien ges allt oftare möjligheter att välja mellan att köpa de standardvaror storbutiken erbjuder eller att ära nytta av de i närheten beläga specialaffärernas urval och betjäning. I anslutning till varuhusen och stormarknadera etablerar sig specialister på bröd, godis, delikatesser, frukt, grönsaker, skönhetsmedel, gåvor och så vidare. Med sitt urval, sin service och sina öppethållningstider kompletterar de storbutikerna och ger konsumenten möjlighet att fylla sitt behov av omväxling.

Det tilltagande behovet av kunskap för kunskapens egen skull kan också få vittgående följäverkningar för detaljhandeins utveckling. Direkt kommer detta att leda till att butiker, postorderföretag och databanker grundas för att förmedla litteratur, tidskrifter, videoband, filmer och i datorminnena lagrad kunskap i den mån tidigare etablerade företag inte fäster tillräcklig uppmärksamhet vid det växande behovet av i sig själv ”onyttig” kunskap. De medelbara följdverkningarna för detaljhandeln kan knappast överblickas ännu. Vad kan tex kunskapen om ens ”rötter” dvs, om förfäderna och deras sätt att leva och verka leda till? Och vad kommer att hända, då allt flera börjar intressera sig för främmande kulturer och deras liv och leverne?

Medvetenheten om att konsumenten dras till det estetiskt tilltalande är fortfarande inte särskilt utbredd i detaljhandeln. Den tilltar dock oavbrutet inte minst tack vare miljövårdsmyndigheternas upplysande verksamhet. Butiker som ser ut som skoaskar byggs knappast allas mera. De nya

FÖRUN, 13/198 servicestationerna förfular inte vägkanterna lika mycket som de gamla gör.

Det växande medvetandet om estetiska värden har redan resulterat i ett ökat antal auktionsföreteg, gallerier och butiker för konst och antikviteter. Butiker, som tidigare sålde heminredning, blommor och plantor, vinnlägger sig idag mera än tidigare att säl ja skönhet och harmoni.

Helheter och råd Fastän konsumenten ännu idag av detaljhandeln och i synnerhet av industrin betrakias som en konsument, förstörare, av det som bla industrin byggt upp, sprider sig medvetenheten om att konsumenten vill producera och skapa. Det finns föregångare inom detaljhandeln. Bland andra har företag som marknadsför sy- och stickmaskiner, tapeter och andra byggnadstillbehör redan länge insett att konsumenten ofta vill, men inte kan, göra det ena och det andra. Nu håller av allt att döma allt flera inom detaljhandeln att börja förstå att konsumenten i första hand vill ha råd för att kunna besluta sig för vad hon skall producera eller skapa och sedan i andra hand råvaror, halvfabrikat och hjälpmedel för att förverkliga sina planer.

Den seglivade myten om konsumenten med en på förhand uppgjord inköpslista håller på att avlivas. I stället kommer insikten om att konsumenten endast om hon inte har några andra val tar till beprövade lösningar. Under de närmaste åren skall det bli intressant att följa med i vilken takt olika detaljhandelsföretag tar fasta på att konsumenten gärna vill ha hjälp att välja rätta råvaror etc för att kunnan producera, skapa, helheter som en angenäm måltid, ett trivsam hem, en avkopplande semester, en god idrottsprestation, ett harmoniskt ”jag” och mycket, mycket annat. Väldigt få detaljhandelsföretag har idag den beredskap som fordras.

Den nya synen på konsumenten kommer med andra ord att leda till, om inte annat, en total genomgång av betaljhandelstföretagens tjänsteidéer. Vart och ett företag blir med andra ord tvunget att ta ställning till om det skall betrakta konsumenten som människa eller alternativt som någonting som liknar en datamaskin, Pavlovs hund eller en sprattelgubbe.

Ansvarsförskjutningen

Det finns ett gammalt talesätt som säger att all marknadsföring bör ske på det lokala planet — ”All marketing is local”. Nu verkar det som om I första hand de icke-kooperativa kedjebildningarna eller blocken inom handeln skulle vara beredda att förverkliga tankegången och avskaffa sina centrala marknadsföringsstaber. Målet synes vara, att på några års sikt, överföra praktiskt taget hela marknadsföringsanvaret på den enskilda butiken och dess ledning. K-gruppen har kommit långt sedan man för två och ett halvt år satte igång.

EM Henrik Calonius är tf bitr professor i marknadsekonomi vid Sven ska — handelshögskolan. Han har bla publicerat KedJjebildningar i tinländsk distribution.

Ansvarsförskjutningen innebär, att butikerna i långt högre grad än hittills kan beakta de önskemål som finns lokalt och erbjuda kunderna det de vill ha i stället för vad de enligt något centralt organ borde ha. En hel del regler och föreskrifter som klavbundit butikerna har samtidigt slopats. Dessa åtgärder är naturligtvs ägnade att stimulera initiativtagandet och öka flexibiliteten i detaljhandelsledet. Det största problemet tycks vara för detaljhandeln att rekrytera företagare, köpmän och butiksanvariga, med den rätta inställningen till service och lönsamhet.

Samordningen av intem och extern marknadsföring

I detaljhandeln sprider sig insikten om vikten av att samordna den interna och den externa marknadsföringen för att nå resultat. Med intern marknadsföring eller marknadsföringsåtgärder riktade till den egna personalen kan man försäkra sig om att de löften som ges i den externa marknadsföringen faktiskt infrias mot kunden. Då den externa marknadsföringen också i allt större grad planeras och förverkligas lokalt, kan man på ett helt annat sätt än tidigare försäkra sig om vilka löften som kan uppfyllas av den enskilda butiken eller av butikerna på ett begränsat geografiskt område.

Det har också visat sig att det, där den interna marknadsföringen har varit rätt upplagd, har varit möjligt att lova mera åt kunden än man enligt gamla måttstockar borde. Vid behov kan ju alla anstränga sig litet utöver det vanliga, om man har tillräckligt anledning att göra det?

Kundprioritering

Varje detaljhandelsföretag försöker naturligtvis att med marknadsföringsåtgärder dra till sig nya kunder. Det har många gånger sagts att blocken satsar alltför mycket på att få kunder in i butiken och alltför litet på de kunder som väl har kommit in. En omfördelning av satsningarna håller på att ske. Idag vet detaljhandelsföretagen, om de vill, betydligt mera om sina kunder än någonsin tidigare. De har tillgång till regelrätta marknadsundersökningar och data från elektroniska kassalinjer. Användningen av plastpengar ger butikerna tilläggsintormation. Allt detta material kan användas för att sammanställa skräddarsydda sortiment för den egna kundkretsen av allt flera butiker och butikskedjor. Speciellt stor uppmärksamhet har man på sina håll, tex hos fortsättning på s 2 11