Effektivare marknadsföring inte nog

av Christian Grönroos Forum 1981-16, sida 08-10, 21.10.1981

Taggar: Teman: marknadsföring

Alla som tar del i kundrelationer bör känna till kundkontakternas betydelse fö företaget. Först då är företaget marknadsorienterat, framhåller professor Christian Grönroos i artikeln.

Effektivare

Det kräv marknadsföring inte nog

Ett av dagens många modeord i den ekonomiska debatten är effektiverad marknadsföring. Detta anförs som en standardlösning på finländska exportföretags ekonomiska trångmål och problem med skärpt konkurrens. Samma lösning anförs också för hemmamarknaden. Det är intressant att observera, att tron på en ”effektiverad marknadsförings” undergörande verkan är lika stor på branschorganisationers möten, i industriföretags styrelserum, i politiska debatter som bland representanter för fackföreningar. Även mannen på gatan har idag många gånger gripits av denna marknadsföringsvåg.

ättre

MARKNADSORIENTERING

Vad är det man tror att skall hjälpa våra företag? Enligt dagens uppfattning om vad marknadsföring är betyder effektiverad marknadsföring tex mera försäljare, aggressivare och bättre utbildade försäljare, mera och kreativare reklamsatsningar, en ändamålsenligare lösning på distributionsproblemen med val av mellanhänder, transportsystem och lagerhållningssystem, konkurrenskraftiga priser och betalningsvillkor samt ökad produktutveckling. Dessa åtgärder är givetvis också viktiga, men dagens inställning att man här har i det stora hela allt som behövs för framgång på markanden förefaller mig synnerligen farlig för utvecklingen av vårt lands exportindustri och också för verksamheten i hemlandet.

Marknadsföringsfunktionen Man förefaller såväl bland akademike som praktiskt verksamma företagsledare och marknadsförare att ha en närsynt inställning till vad rmarknadsföringsfunktionen i företaget egentligen är. Man förväxlar i diskussioner, planering och beslutsfattande marknadsföringsfunktionen med de resurser och aktiviteter under företagets kontroll som organisatoriskt normalt i litet större företag ansvarsmässigt delegeras till en separat marknads- eller försäljningsavdelning.

I dylika avdelningar planerar, genomför och kontrollerar marknadsföringsspecialister — specialister på marknadsföringsstrategi, på försäljning, på reklamplanering m m — marknadsföringsaktiviteter, konkurrensmedel. Närsyntheten kommer in i bilden, då man sätter likhetstecken mellan dessa marknadsföringsspecialisters arbete och företagets totala marknadsföringsfunktion.

Marknadsförarna själva, företagsled ningen och specialister på andra företagsfunktioner som produktion, utbildning, personalfrågor, service och underhåll kännetecknas alla alltför ofta av denna närsynthet. Dessutom förefaller den merkantila och ekonomiska utbildningen vid högskolor och institut att lida av en liknande enögdhet i inställningen till marknadsföringsfunktionen.

Effektiviteten i företagets marknadsföringsfunktion avgör huruvida man har framgång på marknaden eller inte, inte enbart traditionella marknadsföringsmedel som produktutformning, reklam och försäljning, distributionsfrågor samt pris och betalningsvillkor.

Men vad är då företagets totala marknadsföringsfunktion?

För att kunna bestämma denna, är det nödvändigt att utgå från kundernas synvinkel. Vad är det som får kunder på företagets målmarknader att bilda sig en

FORUM 16/8 prositiv bild eller image av företaget, vad får dem att fatta för företaget önskvärda köpbeslut på kort sikt (förstagångsförsäljning) och på lång sikt (bestående kundrelationer, köptrohet)?

Svaret på dessa frågor är att kunden anser sig få en bra eller åtminstone i jämförelse med konkurrerande alternativ acceptabel kvalitet i sin relation med ett säljande företag.

Samtliga resurser och aktiviteter som påverkar kunders kvalitetsuppfattning, och därigenom leder till förstagångsköp och så småningom bestående kundrelationer hör till företagets marknadsföringsfunktion.

De är således resurser och aktiviteter som påverkar kundernas köpbeteende, mao de hör till företagets marknadsföringsresurser. De behöver för den skull inte organisatoriskt höra till marknadsavdelningens traditionella revir, dvs vara sådana traditionella marknadsföringsmedel som tidigare uppräknats.

Kvaliteten i en kundrelation

Traditionellt anser man att den kvalitet som ens kunder köper, och därför också vill ha, till allra största delen finns inbakad i själva den fysiska produkten och där framför allt i dess tekniska egenskaper. Om produkten motsvarar kundens krav anses kvaliteten på det kunden får av leverantören vara bra.

Samma tankegång har styrt tänkandet i konsumentvaru-, producentvaru- och tjänsteföretag.

Men vad köper marknaden egentligen? Vad är totalkvalitet?

Först och främst är det skäl att utgå från kundrelationen, inte från en enskild mer eller mindre betydelsefull komponent

Figur 1. Kvaliteten i en kundr

FÖRVÄNTNINGAR 7

Traditionella mark- nadsföringsåtgärder sm… FÖR som reklam, försälj ning, PR, SP, pris

TEKNISK KVALITET

FORUM 16/8 i denna, som den fysiska varan eller hårdvarukomponenter.

Kunden upplever säljaren/leverantören som en helhet. Därför är det mera rimligt att tala om kvaliteten i en kundrelation än om kvaliteten i en produkt — vara, tjänst eller system — som levereras i relationen.

I figur 1 finns en schematisk sammanställning av komponenter som inverkar på kundens upplevelse av kvaliteten i sin relation till ett säljande företag/en leverantör.

Kvalitet kan inte helt och hållet mätas objektivt, bara delvis. Delvis är det alltid fråga om en subjektiv kvalitetsuppfattning. Kvalitetsuppfattningen är ett resultat av en jämförelse mellan förväntningar och upplevelser.

Ju mera upplevelserna stämmer överens med förväntningar på kvaliteten, desto nöjdare kan en kund väntas bli. Små förväntningar och till dessa anpassade upplevelser, ofta i kombination med ett lågt pris, kan således ur kundens synvinkel ge samma tillfredsställelse med kvaliteten som högt uppskruvade förväntningarna och positiva upplevelser, som motsvarar de stora förväntningarna. I det senare faller är prisnivån förmodligen högre.

Hur påverkas förväntningarna? Här spelas den största rollen av de traditionella marknadsföringsmedlen — löften om hur produkten kommer att upplevas genom reklam, försäljning och priserbjudanden och -nivå — tillsammans med företagets profil och rykte och med andra kunders upplevelser jämte s k ”word-ofmouth”-kommunikation.

Företaget ger med traditionella marknadsföringsmedel löften. Ju mera löften kan ges kundspecifikt, ju bättre ens försäljare kan i detalj kartlägga e elation och hur den uppkomme valitets- . RN ppfättning— A UPPLEVELSER

ETAGSPROFIL

FUNKTIONELL. -KVALITET ..

potentiell kunds behov och önskemål, desto bättre kan löftena ges så att framtida upplevelser kommer att motsvara förväntningarna.

Och ju mindre man kan vara säker på att genom traditionella medel givna löften kommer att motsvara en potentiell kunds önskemål på relationen till säljaren/leverantören, desto större är risken för att klyftan mellan förväntningar och upplevelser skall växa sig stor — med kundmissnöje och avbrutna kundförhållanden som följd.

Upplevelser

Vad är det som påverkar upplevelserna? Detta kan illustreras med några exempel med olika slags produkter. Det första gäller elektrifiering av en stad i ett u-land. För kunden är det givetvis viktigt att han får ett tekniskt sett funktionsdugligt system. Det är således väsentligt för hans upplevelser vad han får (se figur D.

Man kan säga, att elektrifieringssystemet har en teknisk kvalitetsdimension. Men även om denna är i sin ordning och motsvarar löftena kan kundens kvalitetsuppfattning bli negativ.

Det är nämligen inte enbart avgörande vad som levereras i kundrelationen utan också hur detta sker. Delleveranser måste komma fram i tid, avtalade tider måste hållas, man måste kunna köra igång systemet och utbilda lokal arbetskraft att ta över driften, man måste klara av service- och reparationsarbeten m m.

Kunden upplever inte enbart själva systemet och dess funktionsduglighet utan också ovan exemplifierade funktionella dimensioner i konstruktionen, igångsättande och underhållande av systemet.

Kunden och dess representanter kommer i kontakt med ingenjörer, tekniker, systemplanerare, kvalitetskontrollörer, utbildare, servicepersoner och andra representanter för säljaren/leverantören, vilka genom sin sakkunskap, sitt beteende och sin förmåga att klara av kontakter med kundens representanter tillför kundens kvalitetsupplevelse en funktionell dimension (se figur 1).

Upplevelserna av den tekniska och den funktionella kvalitetsdimensionen utgör tillsammans kundens kvalitetsupplevelse som jämförs med förväntningarna.

I detta sammanhang kan företagsprofilen komma in som en kvalitetskomponent i egenskap av ett filter (se figur 1). En positiv förhandsprofil kan få kunden att ha överseende med smärre kvalitetsbrister av teknisk eller funktionell art, och tvärtom.

Det andra exemplet gäller mera traditionell industriell marknadsföring, en maskin till en industrianläggning. Den tekniska kvalitetskomponenten är igen en viktig grund för kundens kvalitetsuppfattning. (vänd 9

Figur 2. Harknadsortentering av ett företag

Traditionell marknadsföring

Försälj-| Reklam, | Pris och ning. :|‘PR, SP |distributio

KUNDFÖRETA ee > r u > 2 m > r m ><

Intern märknads’ föring

N N (Fortsättning från föregående sida)

Maskinen bör uppfylla tekniska specifikationer och vara funktionsduglig i kundens produktion. Men härutöver påverkas kvaliteten i kundrelationen också av funktionella kvalitetsdimensioner: hur håller leverantören tidtabeller för igångkörande och delleveranser av utrustning, hur sköts kvalitetskontrollen vid installationsarbetena, hur handhas igångkörning av driften, hur instrueras kundens personal i skötsel av maskinen, hur ombesörjs service- och underhållsarbeten m m.

Och ytterligare påverkas den funktionella kvaliteten av hur alla de representanter för leverantören som i olika egenskaper i olika skeden av kundrelationen kommer i kontakten med kunden och dennas representanter förmår klara av sina kundkontakter.

År de sakkunniga? Förmår de väcka förtroende? Accepterar kunden deras sätt att handha sina uppgifter? Alla dessa kvalitetsaspekter bidrar vid sidan av den rena tekniska kvaliteten till hur kunden upplever totalkvaliteten.

Igen kan företagsprofilen verka som ett kvalitetsförstärkande eller -försvagande filter, beroende på om den är positiv eller negativ.

Likadana exempel kan hämtas från andra typer av kundrelationer, tex en företagskonsults och ett kongresshotells kontakter med sina kunder eller en dagligvaruleverantörs kontakter med distributionsblocken.

Företagets marknadsföringsresurser

Resonemanget om kvaliteten i en kundrelation visar, att marknadens uppfattning om ett företag och framtida köpbeslut på kort och på lång sikt bara delvis beror på traditionella marknadsföringsåtgärder, vilka kan planeras och genomföras av marknadsföringsspecialister.

1 (Interaktiv märknadsföring)

När man efterlyser effektiverad marknadsföring avser man dock oftast just dessa marknadsföringsspecialisters arbete. Den funktionella kvaliteten i en kundrelation beror emellertid på ett stort antal personer, vilka inte är marknadsföringsspecialister och vilka inte organisatoriskt är inordnade under en marknadsavdelning, där en sådan finns.

Produktionsfolk, tekniska planerare, ADB-planerare, = utbildare, = kvalitetskontrollörer, servicetekniker, konsulter, receptionspersonal på hotell, varudistributörer, hjälpkarlar i distributionsbilar, personal i telefonväxlar m fl personer, som inte är anställda för att tänka på kundkontakter, kan vara synnerligen viktiga för den uppfattning som en kund får av ett företag.

Sådana personers arbete kan vara lika viktigt för framgången på marknaden som produktens tekniska kvalitet eller de mera traditionella marknadsföringsmedlen.

Men samtidigt är det fråga om människor som är specialister på andra funktioner i företagets verksamhet än marknadsföring. Trots detta utgör de betydelsefulla marknadsföringsresurser utanför den traditionella marknadsföringens ram.

De är en del av företagets totala marknadsföringsfunktion.

De traditionella elementen i marknadsföringsfunktionen som fösäljning och reklam är också viktiga, men enbart effektivare försäljare och kreativare reklamsatsningar kan inte lösa några problem med skärpt konkurrens och vikande lönsamhet.

Figur 2 visar hur företagen har en betydligt bredare kontaktyta gentemot sina kunder via de olika köparsäljarinteraktioner som uppstår i olika skeden av kundrelationen. För att företaget skall lyckas på marknaden bör dessa köpar-säljarinteraktioner också kundinriktas.

Ingenjörer, tekniker, montörer, kon sulter, distributionsbilschaufförer m fl personer bör uppfattas som marknadsföringsresurser vid sidan av att de är resurser inom sina respektive specialistfunktioner i företaget.

På detta sätt blir företaget marknadsorienterat, vilket är betydligt mera än att man bara effektiverat den traditionella marknadsföringen genom flera och aggressivare försäljare, större reklambudget eller konkurrenskraftigare priser, vilket kanske också behövs.

Planeringen och genomförandet av köpar/säljarinteraktionerna är således också en del av marknadsföringsfunktionen. Man bör emellertid skilja denna del från specialistdelen, de traditioneila marknadsföringsmedlen.

I figur 2 benämns hanteringen av köpar/säljarinteraktionerna = företagets interaktiva marknadsföring. Den interaktiva marknadsföringsfunktionen kännetecknas av att den genomförs i omedelbar kontakt med kunden och av specialister på andra företagsfunktioner än traditionell marknadsföring.

Intern marknadsföring ger bättre marknadsorientering

Bättre försäljare och effektivare reklam räcker således inte allena till. Det behövs ett större intresse för och kunnande om skötseln av kundkontakter i företaget.

Alla som kan komma att ta del i kundrelationer bör känna till kundkontakternas betydelse för företagets marknadsframgång och dessutom acceptera detta. Först då är företaget marknadsorienterat. För att komma så långt behöver man emellertid aktiva interna åtgärder riktade mot den egna personajen. Ett samlande namn för sådana åtgärder är intern marknadsföring. (se figur 2).

Målet för den interna marknadsföringen är att åstadkomma ett allmänt kundintresse i företaget och motivera och hjälpa alla personer i kundkontakter att aktivt sköta dessa, så att kundrelationen utvecklas i en positiv riktning.

Genom bättre agerande i köpar/säljarinteraktionerna kan man väntas få högre funktionell kvalitet, nöjdare kunder och därigenom mera bestående kundrelationer. På ett strategiskt plan strävar den interna marknadsföringen till att skapa en intern miljö i företaget som alls möjliggör en marknadsorientering. Detta kan påverka använda ledningsmetoder, personalpolitiken, utbildningspolitiken och planeringssystemen i företaget.

Man kan se att framgång på exportmarknader och även i hemlandet kräver betydligt mera än bara effektiverad marknadsföring. Marknadsföringsspecialisterna utgör bara en länk i hela systemet. Det som behövs är bättre marknadsorientering, vilket är mycket svårare att uppnå men inte desto mindre nödvändigt. Christian Grönroos

FORUM 16/81