Euron - strategiskt vägval eller bara en ny valuta?
av Joakim Waxlax Forum 1998-07-08, sida 43, 27.08.1998
Euron - strategiskt vägval eller bara en ny valuta en 1 januari 1999 inleds etapp tre av EM och euron blir legal valuta i elva län der i Europa inklusive Finland. Härmed full bordas en milstolpe i Europas integrering och en av världens största och starkaste marknader skapas. Det har skrivits mycket, speciellt ur nationalekonomiskt perspektiv, om både för- och nackdelar med införandet av euron. Nu är det de facto en realitet. Vad som är viktigt för företag är att ta vara på den nya situationen och förbereda sig så väl som det bara är möjligt.
Precis som i Finland förbereder sig nu företag i Sverige och Norge för eurons intåg. Att man i Finland förbereder sig är förståeligt, men att man också gör det i Sverige som valt att stå utanför EMU, och i Norge som inte ens är med i EU, är kanske inte lika självklart.
Sett med ingenjörsögon är euron inget märkvärdigt och heller inget större problem. Matematiken är ju enkel. Konverteringskursen mellan mark och euro blir fast och oåterkallelig. I själva verket är euron och marken samma sak. Enklast skulle det förvisso vara om kursen stod en mark mot en €turo. Nu kommer den inte att göra det, men i praktiken spelar det ingen roll. Med dagens teknik är det åtminstone i princip enkelt att konvertera mark till euro enligt stipulerade regler.
Om man däremot studerar euron och den nya situationen ur affärs- eller marknadssynpunkt, ter sig situationen annorlunda. Marknaden kommer på sikt att förändras totalt. Europa blir en gemensam hemmamarknad, konkurrensen tilltar, fusioner och allianser blir än vanligare, valutarisker försvinner och prisnivåer harmoniseras.
Hur skall då ett företag förbereda sig för EMU och euron? Man kan indela de nya utmaningarna och möjligheterna i tre nivåer. Den första nivån berör eurons inverkan på företagets operativa nivå. Här handlar det om de anpassningar som behövs för att kunna driva den dagliga verksamheten, t.ex. att skicka och ta emot fakturor i euro. Många av utmaningarna på den operativa nivån berör företagets IT-lösningar. Istället för att hantera mark skall system byggas om för att hantera euro, och i vissa fall båda valutorna parallellt. En euroanpassning av ITsystem är inte en helt enkel uppgift, och kan medföra stora kostnader. Att det sker samtidigt som företaget förbereder IT-systemen för år 2000 gör inte saken lättare.
Den andra nivån som påverkas av EMU kan kallas den taktiska nivån. Nu gäller det att bli bättre på det man gör än man varit tidigare. Konkurrensen kommer på sikt att öka med EMU och verksamheten måste kanske förbättras för att man
FORUM NR 7-8/9 skall överleva. Det gäller t.ex. att se över företagets kundrelationer och processer. Man kanske skall fokusera sig på ett speciellt kundsegment. Kanske kan man göra något bättre och snabbare och möjligen måste man anpassa produkter.
Att EMU och euron inverkar på ovannämnda operativa och taktiska nivåer torde vara ganska klart. Trots det hör man ibland representanter för företag som säger att verksamheten egentligen inte kommer att påverkas speciellt mycket eiler att det blir enklare när euron kommer. Man glömmer då litt euromyntets baksida. Om det blir enklare för det egna företaget att göra affärer i Europa, blir det givetvis också lättare för europeiska konkurrenter att göra affärer i Finland. Samtidigt glömmer man också den tredje, eller den strategiska, nivån i förberedelserna inför EMU.
Vilka är de nya möjligheterna EMU för med sig och vilka är hoten? På strategisk nivå handlar det inte om att bara bli bättre på det man gör. Nu handlar det kanske om att göra helt andra saker. Om företaget tidigare av t.ex. valutaskäl fokuserat på hemmamarknaden kan den nya situationen möjliggöra ändrad fokusering och tillgång till en större marknad. En annan fråga som kan aktualiseras är om det nu finns möjlighet att centralisera verksamhet som tidigare varit utspridd i flera europeiska länder till färre punkter och därmed förbättra lönsamheten genom skalekonomi.
Det gäller givetvis inte enbart att fokusera på det egna företaget utan också att förbereda sig på motdrag av konkurrenter. Kommer dessa att försöka stärka sina positioner på vår bekostnad? Internationella banker t.ex. kommer troligen att bli mer intresserade av att etablera sig här. Vilka motdrag, måste i så fall finländska banker vidta?
Fusioner och allianser aktualiseras också av EMU. Skall företaget fusionera med någon lämplig partner som t.ex. Merita och Nordbanken eller Enso och Stora redan gjort, för att på så sätt öka sin konkurrenskraft? Dessa är några av de frågor som kan aktualiseras i strategiska förberedelser för EMU. Varje bransch har sina egna frågeställningar.
För att ett företag skall vara förberett för euron bör givetvis alla tre ovannämnda nivåer beaktas. Det är ingen idé att fokusera på den strategiska nivån om man inte har koll på den operativa. Att däremot nöja sig med att enbart anpassa företaget på den operativa nivån är att låta en stor möjlighet gå förlorad. Slogan ”it’s just another currency” eller ”det handlar endast om en ny valuta” är fel. Euron blir mer än så. Det har man nog insett också i svenska och norska företag, och därför förbereder man sig också där. 9
EE 2 > 2 mn = & S 3
Joakim Waxla är teknologie licentiat och filosofie magister. Han arbetar som management konsult på Gemini Consulting.
”Det gäller att inte enbart fokusera på det egna företaget, utan också förbereda sig på motdrag från konkurrenter.”