Exklusivitet säljargument
av Ragnhild Artimo Forum 1987-19, sida 07-08, 03.12.1987
Exklusivitet säljargument
Den finländska mannen har upptäckt vad den finländska kvinnan länge vetat: att kläder kan vara roligt.
“Vad mannen vill, vill himlens änglar” — och framför allt herrmodeimportörer och -fabrikörer, erfar Forum.
icole som damboutique är lagd på i — länge leve Nicolas! En herrbouti que är bättre business än en för damer, anser Nicole Oy:s ägare/VD Boris Rubanovitseh — Damsidan hos Nicole avslutades i somras på grund av försvagad lönsamhet, och därmed avslutades också ett femtioettårigt kapitel i huvudstadens dammodehistoria, säger Rubanovitsch, som lett bolaget i nära fyrtio år, och för två år sedan införlivade exklusivt herrmode i verksamheten. Valet visade sig vara rätt — så rätt, att damsidan alltså fick stryka på foten. Vad beror uppsvinget på herrmodesidan på — Dels handlar det om den allmänna höjningen av levnadsstandarden som nu kommer till uttryck i satsningar på den egna personen, säger direktör Rubanovitsch, — Dels sammanhänger det med nya professionella gruppers “visuella kultur” i arbetslivet. Den tiden är ohjälpligt förbi då två terylenekostymer var en fungerande basgarderob för folk som skall vara representativa
Nino Danieli är en av Nicolag’ linjer.
FORUN, 19/1987
I sitt arbete och på tjänsteresor. Klädernas symbolspråk betyder alltmer, och det betyder en höjd kvalitetskravsnivå. Ylle, linne och siden har ett helt annat signalinnehåll än blandmaterial med rayon.
Nicolas har ett geografiskt lyckligt läg vid Centralgatan i Helsingfors, mittemot Stockmann. | gatunivå dessutom. Ånnu i somras verkade Nicole i våningen ovanför och intill. (Vvredgade påringningar från tidigare Nicole-kunder tar Rubanovitsch med en gentlemans jämnmod — faktiskt var det just damkunderna som tjatade fram Nicolas till fromma för sina män!) Merparten av de nya herrkunderna är i åldern 25—50, men både yngre och äldre örekommer. Välrepresenterade professionella branscher är reklam, databusiness, finansvärlden och konstnärer.
Hela 95 procent av allt som säljs i Nicoas kommer från Italien. Och allt är (självfalet) naturfiber. Två gånger i året reser Rubanovitsch och inköpscheten Timo Talvio ner ör att kalla utvecklingen och beställa nästa säsongs plagg. Viktigast är mässan Pitti Uomo i Florens i januari.
— Det är i Italien som det händer mest och snabbast i modet just nu. Nya designers och nya märken lanseras, och det är viktigt att fånga upp dem förrän konkurrenterna gör det. För en boutique som Nicolas är exklusivitet det centrala säljargumentet — inte att servera hela spektret konfektion. Det är varuhusens business. Vi riktar in oss på ett smalt segment med ett selektivt sortiment där kvalitet och exklusivitet — få exemplar av varje modell — är viktigare än en fördelaktig prisnivå.
Marknadsföringen följer inte heller varuhusprinciper. Nicolas” annonser lyser med sin frånvaro i dagstidningarna. I stället kör man med direktreklam — infobrev till de kunder ett växande kartotek inkluderar.
— Det fungerar bra, säger Rubanovitsch. — Och våra kunder tenderar att bli långvariga, återkomma säsong efter säsong.
Nicolas erbjuder kompletta outfits: ulstrar, kostymer, separates, skjortor, sweaters och cardigans, slipsar, strumpor, to m skor. Allt är utvalt att harmoniera sinsemellan, och kunden kan sätta samman sin helhetslook då allt finns | samma plan.
— Innefärgerna just nu är ju brunt och
MODE BUSINES — Vi har huvudsakligen italienskt i Nicolas, men endel tyska och svenska produkter också, bla Stenströms skortor, säger VD Boris Rubanovitsch. — Inhemska produkter har vi inte alls — vi konkurrerar med att vara exklusiva.
beige, men också — vi är ju i Finland — blått och grått. Den bruna linjen väntas hänga med någon säsong till. Nästa sommar kör Italien med pastellfärgade kostymer, men jag har mina dubier beträffande deras framgång härhemma… Slipsarna fortsätter att bredda till sig, till 8—9 cm, men inte sådana mått som på 70-talet. Den breda looken fortsätter ett tag ännu -— och hit till Finland har den ju kommit någon försenad. Rubanovitsch säger att ett businessvänligt drag i herrmodet är att det inte växlar lika radikalt som dammodet. Förändringarna är subtilare, och gäller oftare detaljer är totala silhuetter. Det är skönt för kunderna också — en dyr investering blir inte utdaterad lika snabbt. — En herrboutiaue är lättre att operera än en för damer, också genom att vi I inköpsfunktionen förenklat jobbar med kanske tio kostymmodeller men i flera olika material, medan damsidan kan handla om upp till 150 olika modeller, då varje modell bara görs i ett material. Nicole Oy — som bolaget fortfarande heter — har idag tio anställda om man inkluderar bl a sömmerskorna (ändringsservicel), och omsättningen för innevarande år (där ännu damsidan varit inkluderad flera månader) blir troligen ca 7 miljoner mark. Direktör Rubanovitsch vill inte avslöja nästa års budget, men konstaterar ati den skall visa ”tillväxt”. Skal! det bli flera Nicolas — i huvudstaden eller andra städer? . — Nej. Vi koncentrerar oss på en punkt. Å ena sidan blir det effektivare — man har t ex alla storlekar och modeller på ett ställe — å andra sidan är läget så bra att det är vettigt att satsa allt här. vänd
BUSINESS
BUSINESS/ [BUSINESS
MODE
Fl
Tillverkningen utomlands måste öka!
Text; Peter Nordling
Konfektionsindustrin måste byta koncept. Nu är det långtgången specialisering, produktutveckling och internationalisering som gäller om finlöndska kläder skall kunna hävda sig i den internationella konkurrensen. Det här säger Jussi Peitsara, VD för Beklädnadsindustrins centralförbund (Vateva).
et är visserligen inte fråga om någon D direkt kris. Finländsk kontektionsindustri har nog en framtid, men säkert inte enligt gamla koncept. Därför kännetecknas också den här branschen av en pågående strukturomvanaling. Konfektionsindustrins — strukturomvandling pågår samtidigt på flera plan. På global nivå kan man notera att u- och NIC-länderna, tack vare låga produktionskostnader, tar för sig allt större delar av marknaderna. Detta påverkar också de finländska företagens exportmöjligheter. Ett tydligt exempel är Sovjetunionen där kombinationen av sjunkande oljepriser och lågprisimport gjort att importen från Finland minskat drastiskt. Resultatet är att vi nu tvingas till kraftansträngningar för att i motsvarande grad öka västexporten.
På hemmamarknaden märks att efterfrågan på inhemska varor minskat och att handeln inte längre är intresserad av enbart massproducerade kläder. Idag söker inköparna individuella kläder, sådana som inte hänger på galgarna hos var och varannan konkurrent. Dessutom ställer konsumenterna krav på flera kollektioner per år än tidigare.
Totalt sett har hemmamarknaden dock vuxit tack vare ett bättre ekonomiskt klimat och ett större intresse för kläder. I fjol ökade försäljningen av kläder faktiskt mera än genomsnittet för minuthandeln.
— Det innebär en stor utmaning för industrin som vant sig vid att kunna producera långa serier, speciellt i fråga om östexporten, konstaterar Peitsara.
Ytterligare en komponent i strukturomvandlingen är internationaliseringen. Den innebär inte endast dotterbolag utomlands utan också i allt högre grad att man låter sy hela plagg eller delar av plagg hos fabriker i låglöneländer. Det här konceptet är inte nytt, men det blir allt vanligare i och med att konkurrentländerna är steget före på den här punkten.
Svag lönsamhet
För strukturomvandlingen i beklädnadsVatevas VD, Jussi Peitsara betonar vikten av att beklädnadsindustrin specialiserar och internationaliserar sig. Det är det enda sättet att få bukt med lönsamheten.
branschen talar framför allt den klart otillfredsställande lönsamheten. Branschgenomsnittet för driftsbidraget har de tre senaste åren legat kring 6 procent. Tidigare höll sig driftsbidragen rätt stabilt kring 9 procent. Den svaga lönsamheten leder också till att ett fleratal företag årligen går över styr. I fjol försvann 24 av Vatevas ca 240 medlemsföretag.
Men då det är rätt lätt att grunda nya företag i branschen tack vare att den inte är kapitalintensiv och tack vare att det funnits gott om lämpliga fabrikshallar grundas det också mängder av nya företag. För fjolåret blev nettot därför två nya företag för Vateva.
Precis som det finns konkursbon finns det också guldägg. Enligt Peitsara är det framför allt företag som tillverkar fritidskläder och gärna koncentrerat sig på en nisch inom den här sektorn som klarat sig bäst. Allra bäst har vissa tillverkare av fritidskläder för vinterbruk lyckats. De här företagen har lyckats i sin produktutveckling och kunnat skapa sig ett namn också utomlands och därefter kunnat svara mot fortsatta förväntningar.
— De finländska företagen har hört till de främsta beträffande produktionsteknologin. Men då teknologin utvecklas i rask takt och branschen blir allt mera hi tech-betonad och CAD CAM gör entré, finns det risk för att skuldsättningen tar ny fart, framhåller Peitsara.
Skuldsättningsgraden har inte ökat nämnvärt de två senaste åren. Men fram till 1985 investerades mycket med hjälp av främmande kapital.
Exporten ryggrad
Exporten utgör ryggraden för den finländska beklädnadsindustrin. Ca 58 procent av produktionen exporteras. Enligt Peitsara har vi nu ett hyggligt grepp om den nordiska marknaden. Finland hör till de största leverantörerna både i Sverige och Norge. Efter tillbakagången på östexporten är Sverige vår största exportmarknad. Hit går 31,5 procent av exporten.
— Men, säger han, i Centraleuropa finns det ännu mycket att göra.
Speciellt i Förbundsrepubliken Tyskland har vi redan nått goda resultat. Försäljningen ser ut att öka med 20 procent andra året i följd. I Frankrike går det litet långsammare med en ökning kring 8 procent under tiden januari—september. För Englands del noteras däremot en 7-procentig tillbakagång. Minskningen beror på en enda kunds uteblivna order och enligt Peitsara har minuset från i fjol blivit betydligt kortare.
Ser man till de ekonomiska blocken ökade exporten till EG-länderna med 3 procent under de tre första kvartalen i år medan Efta-exporten minskade lika mycket. Minskningen berodde främst på Norge, vars import från Finland minskade med hela 23 procent till följd av den norska oljekrisen och allmän ekonomisk försiktighet.
fortsättning på s 1 19/1987 FORUAA