Fackpress som känselspröt på nya marknader
av Holger Ström Forum 1977-10, sida 13-14, 01.06.1977
Fackpress som känselspröt på nya marknader
I London finns en presstjänst som är specialiserad på företagsnytt till fackpress världen runt, på alla tänkbara språk. Holger Ström beskriver dess sätt att arbeta.
=» Hur många av de företag som vill in på en ny marknad tänker på vilken hjälp de kan ha av information genom internationell fackpress? Inte annonsering utan rent informativa artiklar, längre och kortare, signerade och osignerade?
I London finns sedan snart 20 år tillbaka en presstjänst, Eibis International — Eibis står för Engineering in Britain Information Service — som är specialiserad på att förse fackpressen världen runt med sådant artikelmaterial som de exporterande företagen vill se publicerat på de marknader de bearbetar eller ämnar bearbeta, Sedan ett par år tillbaka är den etablerad också i andra europeiska länder, bla Västtyskland och Sverige. Bland svenska företag som anlitat Eibis’ tjänster kan nämnas Alfa-Laval, Gränges, Hiab-Foco, 13gesund, Perstorp, Uddeholm m fl. Eibis” fackpressregister omfattar fn ca 26 000 tidskrifter. Hittills har ca 10 000 av dem publicerat någon eller några av de ca 300 000 artiklar som
Adrian Seligman, 67 världsomseglare på åländska och egna kölar, har kontakt med 26 000 facktidskrifter världen runt.
FORUM 10/7 sedan starten 1958 sänts ut. Alla dessa artiklar har kommit från exportföretag och klart tjänat dessas intressen, Och då respektive företags namn är utsagda i texten blir resultatet i regel direkta förfrågningar hos företagen från intresserade och, i förlängningen, kontakt och affärsuppgörelser. Vilket naturligtvis är idén med det hela.
Men strider inte detta mot den inställning till sk textreklam som all seriös dags- och tidskriftspress egentligen har?
Kanske, mycket strängt taget, och i princip. Men inte i praktiken Den negativa inställningen till textreklam är ingen absolut spärr utan ett såll, mer eller mindre finmaskigt beroende på den enskilda redaktionens bedömning. En artikel blir inte opublicerbar bara för att den tjänar ett visst företags intressen. Är den samtidigt av stort nyhetsvärde eller allmänt intresse talar övervägande skäl för dess publicering.
Ett fel är ett för mycket
Adrian Seligman, 67-årig journalist, författare och världsomseglare — på både åländska segelfartyg och sedermera på en egen skonertbrigg på 300 ton — är mannen bakom Eibis. Det unika med hans företag är att det arbetar med hela världens fackpress och på alla språk som förekommer inom denna. Inget enskilt affärsföretag, hur stort och hur intresserat av fackpresspublicity det än vore, skulle finna det lönsamt att för egen del upprätthålla en sådan apparat. Men utan den går det inte att få ett publicitymaterial från snart sagt vilket företag som helst spritt i rätt form, på rätt språk, till de rätta facktidningarna inom rätta marknadsområden.
Seligman fick sin idé till Eibis när han 1958, som pressofficer för den internationella utställningen och konferensen i Geneve om atomkraftens fredliga användning fic klart för sig hur stort behovet av vettig, begriplig företagsinformation till fackpressen är. Och hur uselt det ofta tillgodoses. Det behövs bara att det brister någonstans i fråga om fackkunskap eller journalistisk förmåga för att ett pressmeddelande, en broschyr eller en presentation ska framstå som obegriplig, missvisande eller löjlig och direkt motverka sitt ändamål. Eller åtminstone bidra till att dess utgivare blir utslagen av en konkurrent som förstått att sätta in expertis på alla nivåer. På utställningen fann Seligman också sin blivande kompanjon och meddirektör, miss JV Jeffries, då trespråkig pressombudsman för English Electric och f d redaktionsmedlem på Interavia.
I dag har Eibis ett tjugutal fast anställda och ett betydligt större antal utomstående medarbetare — förutom drygt 300 översättare, varom mera nedan — inom framför allt den brittiska fackpressen. Fibis-staben är överhuvudtaget en mycket internationell samling, hopträngd i en fyravånings gårdsbyggnad med ca 30 kvm basyta vid Fleet Street.
Hela världens fackpress
De 26 000 facktidskrifterna i registret är primärt indelade enligt de stora marknadsområdena. Först de tre stora engelsktalande: Storbritannien och Irland, USA och Kanada samt vad man kunde kalla resten av det som en gång var Imperiet. Sedan den europeiska kontinenten med huvudindelningen öst och väst. Slutligen resten av världen, indelad i latinamerikanska och portugisisktalande länder samt vad övrigt finns av fackpress i Afrika, Asien och Oceanien. Registret är uppbyggt under flere år och det hålls kontinuerligt aktuellt. Med varje artikel följer ett svarskort på vilket redaktionen kan säja ja eller nej till det erbjudna materialet, tala om vad sorts material den helst publicerar, meddela ändringar i fråga om adress, policy m m. Svarskorten returneras i förbluffande stor omfattning. Självfallet finns — och Vänd 1 utnyttjas — också andra möjligheter att hålla registret aktuellt.
Brevtjänst till arabvärlden
Fackpressen har dock vissa begränsningar som marknadskanal. Bla är den föga utvecklad eller praktiskt taget obefintlig på många numera mycket intressanta områden för industriell marknadsföring, tex Iran, arabvärlden och Fjärran östern. Här har Eibis i stället lagt upp ett nät av adresser till personer i beslutsställning inom förvaltning, näringsliv mm. Det omfattar fn ca 12 000 personer och är indelat i stort sett enligt samma principer som fackpressregistret. I den mån företagen vill nå kontakt med dessa marknader sänds deras material direkt i brev till respektive mottagarkategorier. Behandlat enligt samma principer som normalt pressmaterial och försett med svarskort, adresserade antingen till företaget självt eller till Eibis. Självfallet är materialet översatt till mottagarens språk.
Enkel procedur
Ett företags kontakt med Eibis är e “rätt enkel procedur. Företaget förser
Eibis med artikelunderlag i form av broschyrer, eventuella pressreleaser, färdiga artikelutkast med foton, diagram eller annat illustrationsmaterial. Per brev eller telefon kommer man överens om vad sorts tidskrifter, i vilka länder och på vilka språk man vill ha artikeln publicerad, hur lång den ska vara, hur den ska illustreras och vad det hela kommer att kosta. Detta är det normala förfarandet när det gäller kortare artiklar, 250-750 ord (3/4—-2 A4-sidor). I fråga om längre artiklar, sk features på upp till 2 000 ord (4-5 A4-sidor), som erbjuds ett antal tidskrifter med ensamrätt för spridningsområdet — oftast tidskriftens utgivningsland — kan det bli nödvändigt att någon Eibis-medarbetare besöker klienten och där skriver artikeln i samarbete med någon inom klientföretagets ledningsgrupp. Det är vanligt att artikeln då signeras av denne, Och det är ingalunda ovanligt att denne ”författare” själv har önskemål om var han vill se artikeln publicerad. D v s åtminstone den utländska facktidskrift som han/ hon själv håller sig med.
Sträng mot klienten
Adrian Seligman håller mycket strängt på Eibis rätt att forma materialet så som han vet att fackpresse 1 vill ha det. Inte som klienten tror att det ska vara.
— Vi måste, säger han, framför allt ha ett gott namn på fackpressens redaktioner. De måste kunna lita på att det material de får från oss är sakligt och terminologiskt korrekt, substantiellt intressant och professionellt journalistiskt utformat. Det ska inte behöva redigeras, Inga överord och tomma reklamfraser.
Klienten måste ha något intressant att bjuda på. Seligman vill inte att Eibis ska få namn om sig att distribuera likgiltigt gods. Han tar aldrig emot fasta abonnemang för viss tid utan bara enskilda uppdrag. Vilket inte hindrar att många klienter kommer igen.
- Men inte ens de största företag, säger Seligman, har mer än ett par gånger om året sådana saker att komma med att det lönar sig för dem att komma till oss.
Klienten får finna sig i att all grannlåt, skryt och självberöm obönhörligt stryks. En enkel, klar och tydlig, nästan pedantisk framställning är Eibis’ stil. Goda illustrationer i svartvitt, som verkligen är informativa, ökar publicitetsvärdet. Folk på bilderna? Ja, om de är sakligt motiverade. Lättklädda flickor som blickfång? Absolutely no, om det inte uttryckligen är fråga om baddräkter, underkläder eller något annat som motiverar lättkläddheten.
Besvärlig och ödmjuk
Framför allt är det problemet med översättningar som gjort Seligman till en semantikens renlevnädsman. För att en text överhuvudtaget ska kunna översättas för fackpressbruk måste den vara entydig på originalspråket. Vidare måste översättaren behärska inte bara det sakliga innehållet i texten utan framför allt det språk till vilket han översätter. Han får aldrig översätta till något annat språk än sitt eget. Visst finns det mången flerspråkig som kan prestera begripliga, möjligen helt passabla översättningar till flera språk. Men den verkliga känslan har han för bara ett av dem, sitt eget. Och helst bör han vara bosatt i det land där språket talas för att ha kontakt med dess utveckling och förändring.
Alla dessa krav har lett till att Eibis nu har en stab på drygt 300 översättare, de flesta boende utanför England och representerande inte bara alla tänkbara språk inom fackpressen utan också de nödvändiga specialkunskaperna. I vissa östländer har det varit svårt att engagera översättare. Men där bjuder de sällan sinande strömmen av emigranter och flyktingar ett tillräckligt och aktuellt urval. Och några allvarliga dubier mot att publicera Eibis’ artiklar tycks fackpressen i öst inte ha.
Det hör till bilden att varje från engelskan översatt artikel som sänds till en tidskrift åtföljs av ett exemplar- av den engelska grundtexten och alla de anvisningar till översättaren — förklaring av facktermer m m — som inte sällan upptar mer utrymme än själva artikeln. Varje redaktion ska, om den så vill, ha möjligheten att själv kolla översättningen. Även om proceduren på Eibis normalt innebär att två eller tre översättare kopplas in på och kollar samma text.
— En översättare ska vara både besvärlig och ödmjuk på en gång, säger Seligman. Han ska inte upphöra med att fråga och be om förklaringar så länge han finner något oklart. Men han ska vara beredd att diskutera och låta sig rättas. Hans enda ambition ska vara att översättningen blir rätt, inte att han själv får rätt.
Dyrt?
Adrian Seligman brukar säga, nästan som ett försäljningsargument, att det blir dyrt att anlita Eibis. Tidskrifterna får naturligtvis artiklarna gratis, också de långa artiklarna med ensamrätt. Alla kostnader faller på klienten. Latituderna är ca 2500 mk till ca 25 000. Nedre gränsen representerar en artikel på högst 250 ord plus en illustration till 100 tidskrifter enbart på engelska. Övre gränsen är en artikel på 2000 ord på engelska plus fem västeuropeiska språk distribuerad och med ensamrätt erbjuden facktidskrifter i 30 länder ända tills ett maximum av ja -svar erhållits. Priserna inkluderar allt, skrivarbete, papper, porto etc. Om mer exotiska språk ingår kan kostnaderna bli högre.
Den faktiska publiceringsprocente . ligger ovanligt högt, särskilt för d med ensamrätt erbjudna längre artiklarna. Erfarenheten visar att ca hälften av de tidskrifter som i första omgången får erbjudandet svarar ja. I stället för dem som avböjt, eller inte svarat, säljs nya tidskrifter och den totala publiceringsprocenten stiger i regel över 60.
För kortare artiklar, distribuerade till ett betydligt större antal tidskrifter — minimum 100, maximum 1000 — blir bortfallet större. Eibis räknar fn med minst 7 procent publicering.
FORUM 10/77