”Företag, ni måste tänka om!” – Kundens tidevarv är här

av Sören Jonsson Forum 2021-09, sida 34-35, 18.11.2021

IB Kunden är kung. Inom tjänstefiering är det tjänstelogik som gäller. Då är värdet för användningen det centrala till skillnad från varulogik där transaktionen av varor i sig är det centrala..

”Företag, ni måste tänka om! - Kundens tidevarv

Kunder vill få sina behov stillade. De vill bli hjälpta, inte köpa produkter. Det säger Christian Grönroos, professor emeritus vid Hanken och aktuell med e bok i ämnet.

SÖREN JONSSON TEX x 2012 tändes en lampa för elektronikbolaget Philips. Bolaget skulle börja sälja ljus i stället för lampor, och lanserade tjänsten ”Light as a service”.

Amsterdams flygplats Schiphol blev en av de första kunderna. Philips garanterar att det är ljust på flygplatsen, men äger fortfarande

AFFÄRSMAGASINET FORUM NR 9 202 lamporna och armaturerna. Om flygplatsen behöver byta en armatur kan Philips välja att rusta upp den gamla och använda den på någon annan plats. Och eftersom nya led-lampor kan hålla i tiotals år, lämpar de sig för leasing.

Det här är ett exempel på tjänstefiering. Kunder vill bli hjälpta, inte köpa produkter.

är här

Christian Grönroos, professor emeritus vid Svenska handelshögskolan, har i nästan hela sitt professionella liv forskat och föreläst om tjänstefiering. Nu har han samlat decenniers arbete i en bok.

Ämnet tjänstefiering är fyllt av klyschor och missuppfattningar. En vanlig missuppfattning är att alla företag som påstår sig erbjuda tjänster är sanna tjänsteleverantörer. Många tjänsteföretag är i själva verket är varuföretag i förklädnad.

”Det är sällan som företag vågar ta steget fullt ut. Varuföretag vill hoppa på trenden med tjänstefiering men lägger bara till några tjänsteri sitt utbud. Själva grundtänkesättet finn kvar och organisationen jobbar på som förut. Många uppger att kunden är i fokus, men det är mest bara prat.”

Kan du då ge något exempel på någon som har lyckats ”Jag tycker personligen att den bästa tjänsteleverantören i Finland är Skatteförvaltningen. På 2000-talet har myndigheten gått från pappersexercis till digitala tjänster som verkligen hjälper kundernas vardag. Jag känner väldigt få som njuter av att deklarera. Skatteförvaltningen har gjort deklaration och skatteärenden så gott som smärtfritt.”

Produkten förblindar. Det som driver tjänstefieringstrenden just nu är främst digitaliseringen. Och eftersom digitaliseringen smyger sig in i alla delar av samhället och näringslivet når trenden alla marknader och segment. Till exempel inom industrin kopplar sakernas internet ihop kunden med leverantören, vilket ger omedelbar feedback. Uppkopplade dosor, sensorer och maskiner möjliggör nya intjäningsmodeller, vilket många tjänsteleverantörer har upptäckt.

”Tjänstefiering som begrepp är inget nytt. Trenden har gått i vågor, men det har nästan alltid kommit något bakslag. Nu verkar tiden vara mognare än någonsin, kanske det går hela vägen denna gång.”

Kunderna har dessutom fått mer makt i och med digitaliseringen. Kunder ställer högre krav på vad företag måste kunna erbjuda. Medelmåttig service duger inte längre i det som kan kallas för kundens tidevarv.

”En tidig form av tjänstefiering är det som kallas för just-in-time-leveranser. Kunder har ett behov att få rätt vara levererad i rätt tid och mängd, och på det viset slippa dyr lagerhållning. De företag som erbjuder den här tjänsten slår ihop beställning, utleverans, inleverans och lagerhållning till en enda helhet.”

Med tjänstefiering tänker många på prenumerationer av olika slag: Netflix, Spotify eller Adobe-produkter. Men flera av de här företagen har tvärtemot vad man skulle tro, produktifierat sina tjänster i stället för tvärtom. Men visst är prenumerationsmodellen också en fungerande affärsmodell för många sanna tjänsteleverantörer.

Spotifymodellen är förstås ingen universallösning som går att applicera i alla företag. Enligt Grönroos måste man alltid utgå ifrån kunden. Det är bara i sådana fall där prenumeration verkligen tillfredsställer kundens hela behovsrum som det är den bästa affärsmodellen. Det går också att ta betalt per tid, användning eller utfall (eng. subscription, pay-per-use, pay-per-outcome).

Det allra största tjänstefieringsmisstaget

I Christian Grönroo som företag gör är att stirra sig blind på produkten.

Företag glömmer lätt bort ”dolda tjänster”. Alltså sådana tjänster som inom organisationen lätt förbises. Administrativa, tekniska eller juridiska funktioner i företag kan vara viktiga för kunderna.

99 Tjänstefiering som begrepp är inget nytt. Trenden har gått i vågor men det har nästan alltid kommit något bakslag. Nu verkar tiden vara mognare än någonsin, kanske det går hela vägen denna gång.

”Ett företag kan ha världens bästa produkt, men ändå ha missnöjda kunder. Om till exempelleveransen eller betjäningen är dålig eller långsam, kan det dra ner helhetsupplevelsen av tjänsten. ”Få med mellancheferna!” Hur ska företag då gå till väga? Enligt Christian Grönroos är det första steget att den högsta ledningen utformar strategin.

”Stanna upp och analysera läget. Finns det hotbilder eller möjligheter som företaget hål ler på att missa? Måste bolaget tänka helt om? Det viktiga är inte att förstå kundens behov. Det viktiga är kundens hela behovsrum. Hur kan och vill vi som företag hjälpa kunden i vardagen?”

När väl beslutet om att tjänstefiera företaget är fattat så kan man inte ändra strategin pö om pö. Plåstret ska rivas av med en gång. Där måste man ta det nya greppet och styra företaget i en ny riktning. Att förverkliga strategin kan däremot vara bra att ta i mindre steg.

”Det är den högsta ledningen och styrelsen som anger takten. Deras engagemang får inte försvinna när strategin är utformad. Det behövs stöd, resurser och kommunikation från den högsta ledningen för att lyckas med transformationen.”

Sedan är det mellanledningen som ska se till att strategin förverkligas.

”Det största problemet brukar vara att få med sig mellanledningen. Det kan löna sig att utbilda och verkligen försäkra sig om att mellanledningen är med i förändringsarbetet.” Hur stor organisatorisk förändring ska man vara beredd på ”Ofta, men inte nödvändigtvis alltid, är förändringsbehovet väldigt stort. Det gör att man lätt tappar modet och lusten på vägen. Resultaten kommer inte snabbt. Det kan kräva nya resurser eller andra resurser.”

Christian Grönroos är aktuell med boken ”Tjänstefiering - I kundens ögon är alla företag tjänsteleverantörer”, utgivenavförlagetVolanteiSverige.

AFFÄRSMAGASINET FORUM NR 92021

NAMISAN SVA