Försummar vi vår PR i utlandet

Taggar: Teman: photon

Försummar vi vår PR på utlandet

Ur en artikel av Financial Times-medarbetaren Sydney Paulden »En engelsk importör berättar hur han för tre år sedan kontaktade en stor affärsbank i London som sände honom en vacker katalog över finländska varor och frågade om han var intresserad av import. Varorna verkade bra och efter en del undersökningar skrev han till den finländske tillverkaren, gav en marknadsrapport och bad om närmare detaljer. Han fick inget svar.

Importören skrev upprepade gånger, och skickar numera årligen ett brev men ännu inga livstecken från Finland, och produkterna finns inte ännu på den engelska marknaden.

En annan importör besökte nyligen en stor internationell mässa med en gemensam finländsk avdelning. Efter preliminära underhandlingar beslöt man att följa upp saken per korrespondens. Importören skrev till tolv företag utan att få ett enda svar.

En engelsk journalist, specialist på industrinyheter, gjorde en rundtur i Finland och skrev en artikelserie för en engelsk tidning. Han beskrev de nya produkter som tillverkades av de finländska fabrikerna. Flere hundra förfrågningar från läsare sändes till Finland, men inga svar kom från de c. 15 finländska fabrikerna i fråga.

De facto undrar vissa personer i England om det finns en allvarlig pappersbrist i Finland som hindrar företagen från att skriva brev.

Denna åsikt om Finland är olycklig och med tanke på bortslösade exportansträngningar kan man säga att det är att kasta bort miljoner pund i potentiella utländska inkomster.»

Detta är tyvärr ingen myt utan har alltjämt full täckning. Ett av de färskaste bevisen gav VD för Finn Fritid, vår stora satsning i Stockholm, Lennart Ståhlbrandt, när han sa att det enda han verkligen var rädd för inte skulle klaffa var just detta: att företagen inte skulle svara på brev, att de inte skulle följa upp leveranserna. Herr Ståhlbrandt är ingen nykomling på handeln med Finland, så han vet vad han talar om, och han var ärligt rädd.

För att ytterligare dröja vid Fritidsland, som ju blivit toppenexpon i Sverige och slagit alla tänkbara publikrekord, så begicks i samband med öppningen strax ett par andra finländska skötesynder. Den första var katalogen, som dock riktar sig till ett av världens kräsnaste länder och som av allt att döma borde ha gjorts i Sverige. I stället hade den tillverkats i Finland och resultatet var åtminstone bitvis både provinsiellt och fyrkantigt. Här borde man givetvis ha satsat på flotta färgtryck av de flotta hus man ställt upp. Färgttryck var det föralldel, men kvaliteten på många undermålig och totalt oursäktlig. Man hade bitvis gått så långt att man fotograferat arkitektmodeller som man därefter klumpigt inmonterat mot fin Forum 18/68

Med rätt belysning har man fått liv över glastegel.

ländska sjölandskap eller rentav direkt avbildat på kartongen med gräsmattor av konstbakat material och ett och annat grässtrå som träd. Det är tyvärr ett allmänt drag detta, att finländsk industri inte inser hur mycket bra vara den sumpar genom dålig återgivning, dåliga bilder och provinsiellt färgad PR. En annan sak som tidningspressen uppmärksammade var det usla urval bilder som vid öppningen av Fritidsland ställdes till pressens tjänst. I varsin mapp fick man ett par konventionellt tagna bilder — likadana i alla mappar! Många journalister hade givetvis bråttom med publiceringen, många hade inte fotograf med sig och till samtligas disposition ställdes en enda fotograf. När man betänker att fritidshusen var hela 33, utströdda över en stor terräng och att journalisterna var många tiotal, inser man omedelbart att detta var ett alltför obetänksamt arrangemang. Om på grund av detta, eller inte, — den svenska tidningspressen skrev ytterst återhållsamt om det fantastiska projektet. Men varje journalist inser att denna försummelse spelade en långt större roll i de lama skriverierna än vad arrangörerna någonsin sannolikt hade tänkt sig. Ännu har det i allmänhet inte gått upp för finländsk industri hur mycket man kan sälja enbart på basen av en god bild, för att då inte tala om vilken lycka det är om föremålet på bilden också i verkligheten lever upp till återgivningen. I vår utlandsinformation gör sig denna brist på bra bilder ständigt gällande. Det är helt enkelt fråga om en tragisk försummelse. Hit kommer inköpschefer från utlandet och möter till sin förvåning denna brist på bildservice. De centrala exportorganen har dagligen utländska gäster som är intresserade av att se bilder av finländska industriprodukter och de centrala exportorganen har ingenting att visa — eller på sin höjd förlegade grå fabriksexteriörer. Tvärtom skulle man tycka det låg i industrins eget intresse att kontinuerligt förse dylika organ med färska, bra bilder. I stället skyller industrin på att bra bilder av bra fotografer kostar så mycket — denna tendens gäller för övrigt också för annan PR-verksamhet. Stora förbund avlönar en enda person som ska dra hela PR-lasset och inser inte att en kraftig satsning på detta område skulle ge mångfaldig återbetalning. Ej heller förmår företagen kalkylera hur mycket de förlorar genom att försumma detta område.

Vän 9

Skribenter som sätts att skriva informativ text om våra industriprodukter konstaterar gång på gång den skrämmande inkongruensen mellan berömmande texter och valhänta bilder, tagna av någon provinsfotograf. Över dylika artiklar vilar ohjälpligen ett löjets skimmer.

Om möjligt ännu löjligare är de starkt chauvinistiska texter som en del textiltidskrifter fortfarande excellerar i och de fullständigt obeskrivliga översättningar som distribueras exempelvis till Sverige och som är avsedda att skildra hela finländska branscher. Det är rena balkan.

Analogt med detta, kan företag ordinärt sett inte förstå att en del firmor som verkligen förstår att sköta sin PR, lyckas så bra och »får så mycket reklam». Till all lycka har vi också några sådana att visa upp och resultatet är precis det väntade. Det är fullständigt klart att en läcker bild väljs framom en vänlig men misslyckad.

Rayon silkestråd illustreras med välavvägda kontraster.

Ett annat fel som publikationer ofta gör i det här landet — möjligen beroende på samma inställning, dvs att det blir så dyrt — är att de radar in så många bilder i miniformat som överhuvudtaget ryms med. Medvetet eller omedvetet blinda för att få men flotta och stora bilder har en överväldigande effekt.

Vad vi saknar än så länge är alltså experter på PR och foto som antingen direkt »köps» av industrin eller hyrs för momentant samarbete.

Ändå får man lov att konstatera att det gått framåt, särskilt om man betraktar utvecklingen i ett 15—10-årigt perspektiv. Detta är vad bitr. direktören i Finlands Utrikeshandelsförbund, mag. C. G. Tollet framhåller.

— Vårt problem: att vi är hänvisade till företagens arkiverade material. Budgeten för våra tidskrifter är också sådan att den inte tillåter oss att gå ut och ta bilder. Särskilt tydligt märks bristen på goda bilder när det gäller specialnummer. Som när det gällde Montreal och vi ville få löpande bilder till en löpande text. Trots att vi bad företagen skicka sina allra bästa bilder, var det svårt att få helhet och homogenitet i bildmaterialet.

Men ändå. Mag. Tollet påpekar att företagen t.ex. i sina prestigepublikationer numera inser vikten av skickliga fotografer och lay out-män. Men få företag har egen skolad personal på detta område. I alla fall får man utgå ifrån att attityderna n 1 är förändrade och utpräglat positiva, det kan man se t.ex. på olika broschyrer.

Helhetsläget är dock detta: alltjämt flyter halvbra och dåligt material omkring. Men mag. Tollet har en förhoppningsfull uppfattning om utvecklingen, säger han. — Fast jag inser att än finns det stora luckor och differenser mellan olika företags PR-material.

Märkligt nog har förbättringen skett branschvis. En industrigren som plötsligt blommat upp i överlag fina bilder och internationellt konkurrenskraftigt reklammaterial är möbelindustrin.

Detta är viceverkställande direktören i utrikeshandelsförbundet major Hannes Turpeinen mycket glad över. Han sköter nämligen möbelexportsektionen. Det har skett en stor förbättring. Särskilt bra material får man om man precis berättar hurudan bild man vill ha och av vad. Den största svårigbeten är att

AE företagen inte ser saken ur PR-synpunkt, alltså inte ur journalistisk synpunkt. Härvidlag siktar de lite fel i sin uppfattning. Men under de tre senaste åren har beredskapen att ge bilder vuxit enormt.

Som exempel nämner major Turpeinen att förbundet inför sin möbelexpo i nya flotta hotell Lancaster i London (500 m? med enbart finländska deltagare, 12 stycken, i januari—februari) till 80 procent fick de bilder förbundet bad om. Och det var en mycket tillfredsställande nivå på dem. Fast det förekom givetvis också dåliga foton. — Men vi lär för varje dag som går, säger han glatt.

Hur ställer sig företagen om man ber dem ta om en bild — Inte alltid helt positivt, de klagar över att det kostar så mycket. Men det börjar klarna att det ändå i långa loppet är mest ekonomiskt att anlita en yrkesskicklig fotograf.

På frågan om förbundet har bilder att tillgå för att kunna visa utländska besökare, svarar han att det har förbundet inte. Det skulle vara omöjligt, för de bilderna borde oavbrutet förnyas. I stället slussas utländska besökare till de olika punkterna — i detta fall ofta till möbelfabrikerna i Lahtis. Och då står industrin gärna till tjänst med bildmaterial. Däremot har företagen inget aktivt intresse av att ge bilder för vidare utdelning, de ställer sig alltså skeptiskt till bildförmedlande mellanhänder. Vill hellre ge direkt själva.

—ie—

Forum 18/68