Från Musse Pigg till miljardbusiness
av Osmo Jokinen Forum 1978-20, sida 14-15, 20.12.1978
AR z EE
Musse Pigg i sin ursprungliga version. (Copyright: Walt Disney Productions).
=y»” Musse Pigg — Mickey Mouse — fyllde 50 år den 18 november. Han är en ypperlig symbol för framgångsrik underhållningsindustri. Branschen är full av exempel på hur produkter som förkastats på ett håll gör formidabel succé någon annanstans — det gäller likaväl serier som komiker, filmstjärnor, schlager och underhållningslitteratur. Det mest lockande med företagsamhet inom underhållningsbranschen är att det finansiella utbytet kan bli hisnande om man lyckas. Speciellt i den stora världen. Ett geografiskt närliggande exempel är ABBA, som är Sveriges framgångsrikaste företag på basen av uppvisad vinst.
ABBA-gruppen har ännu lång väg till Walt Disney-bolagens resultat. Enligt Walt Disney Productions årsberättelse 1977 uppgick omsättningen det året till ca 630 miljoner dollar (drygt 2,5 miljarder mk) med en ökning på 8 procent jämfört med föregående år, och nettoinkomsterna till nära 82 miljoner dollar (ca 328 miljoner mk) med en ökning på 10 procent.
”Marxistisk kartoonist”
Jätteföretaget som bär Walt Disneys namn fortsätter alltså att växa, även om dess grundare är död sedan tolv år. Walt Disneys egen historia är en uppbyggande berättelse om hur man lyckas i underhäållningsbranschen.
Han föddes i december 1901 i en byggnadsarbetarfamilj, som var rik endast på avkomma, och fick namnet Walter Elias. Leksaker var en lyx som inte rymdes inom familjens budget, och Walt Disney började redan som nioåring jobba som tidningsutbärare. Fadern var socialist, och det satte sin prägel på sonens försök till skämtteckningar, som ofta återgav tjockmagade kapitalister och arbetare med ”målarmössa” av en hopvikt tidning.
Genom att ljuga om sin ålder lyckades Walt Disney komma med som Röda Kors-arbetare i första världskriget, och tjänstgjorde som ambulansförare i Frankrike och Tyskland. Då han återvände lyckades han försörja sig på diverse tecknarjobb. Vid tjugo års ålder blev han första gång (Marr Dise Från Mus;e Pigg ti
Det tar tid för idéer — också goda Jana — att slå rot växa och bära frukt i form av tri mt prasslande dollar. Det räckte många år innan Walt ney kunde utnyttja sina skämtteckningar till annat än att b la barberaren med. Musse Pigg hette ursprungligen | timer, och det räckte också många år innan han befria från sina obeskrivliga kortbyxor och fick bära mera pas de plagg…
en direktör — för Laugh-O-Grams Inc, som producerade tecknade kortfilmer om aktuella lokala händelser och samtidigt innehöll reklam.
Miljardidé på tåget
Tecknade filmer var emellertid en ganska konjunkturkänslig bransch. Walt Disney fick erfara många dåliga år, då han åt på krita, förde skorna till pantkontoret och betalade barberaren med skämtteckningar. Men profitablare tider randades, och idén till Musse Pigg föddes under en tågresa. Ursprungligen hette figuren Mortimer, men unga fru Disney tyckte inte om namnet, och miljardmusen fick heta Mickey Mouse i stället.
Ljudfilmen höll på att slå igenom, och för Musse Piggs framgång var det antagligen centralt att Disney beslöt göra musen ”talande”. Producenterna, som satt på de stora pengarna, förstod inte i detta skede att denna talande mus kunde bli en lönande affär. Det behövdes en showman — newyorkern Harry Reichenbach -— för att inse Disney-figurens möjligheter. Han fick biografägarna att ropa: ”Ge oss mera möss!”
Efter denna första tröskel har Disneys tecknade figurer varit en lång rad av succéer: Kalle Anka, Snövit, Peter Pan, Pinocchio, Bambi, Tre Små Grisar, Djungelboken, Aristocats etc. Disney har inte ens själv kreerat alla.
Musse good-will-symbol Framgångarna medförde både stora pengar och offentliga utmärkelser, Som ett intressant exempel kan nämnas att Nationernas Förbund redan 19385 prisbelönade Musse Pigg som en symbol för internationell good-will. För sina filmer fick Disney under sin livstid motta 25 Oscars.
FORUM 20/78
Disney-figurerna har exploaterats effektivt: de har utnyttjats för filmer, serietidningar och -böcker, leksaker, radergummin, spel, snask och läskdrycker — bland annat.
Lilla Finland är ett bestickande exempel på serietidningsframgångarna: Aku Ankka ligger etta bland alla kommersiella veckotidningar med en nettoupplaga på ca 300 000 år efter år, säkrad av ett läsarunderlag på 1,5 miljon. Aku Ankkapocketböckernas sammanlagda upplaga har snart passerat femmiljonerstrecket.
Den verkliga guldgruvan för Walt Disney-bolagen är emellertid nöjesparkerna — för att använda en alltför anspråkslös term.
Disneyland, Disney World Disneyland utanför Los Angeles miljardbusiness
Kalifornien planerades ursprungligen omfatta bara något kvarter, men då projektet tog form och uppfördes, kunde Walt Disney lyckligt konstatera: ”Disneyland är nånting annat än filmerna — det fortsätter att växa och växa”. Idén till Disneyland fick Walt Disney då han söndagspromenerade med sina döttrar i nöjesparker och zoo.
Walt Disney World i Florida hann inte bli färdigt under sin upphovsmans livstid. Disney utformade idén medan han låg på sjukhuset, och lade sina efterföljare om hjärtat att fullfölja projektet. Walt Disney World (ca 70 km”) omfattar ett komplett semesterområde, The Vacation Kingdom of the World, och kompletteras med ännu inte färdiga EPCOT-projektet, Experimental Prototype Community of Tomorrow, som då det blir klart skall inkludera World Show Case (världen idag) och Future World (världen som den kan tänkas se ut i morgon). Disney-bolaget står för planeringen, en handfull storföretag — bla General Motors och Exxon — för finansiering och förverkligande. Ett tiotal länder är inkopplade på projektet.
Prinsessan Törnrosa, dyraste Disney-filmen genom tiderna, blev klar år 1959 efter tio års produktionsarbete. Tekniken var tempera, och kostnaderna ca 6 miljoner dollar. (Copyright: Walt Disney Productions).
Stat i staten
Walt Disney World är också ett ganska unikt administrationssystem: lagstiftningen i Florida möjliggör att Walt Disney World-områdets administration förverkligats som ett feodalsamhälle, där beslutsrätten är koncentrerad till fem ”överinspektörer”. Systemet har kallats ”det mest centraliserade på denna sida om järnridån”, och alla administrativa beslut kan fattas utan samhällelig insyn och kontroll. Samtidigt stannar varje dollar som klingar in i kassamaskinerna inom bolaget.
Systemet återspeglas också inom personalrekryteringen: ”Då vi anställer en flicka, får hon inte bara ett arbete, utan en roll i vår show biz. Vi ger henne en rolldräkt och klargör enligt vilken filosofi rollen skall spelas”. De kvinnliga anställda skall vara ”rena och naturliga”, make-up och konstfulla frisyrer är förbjudna. De manliga anställda får inte ha skägg eller långt hår — klippningen skall vara modell U.S. Army. Walt Disney själv med sin mustasch skulle inte ha lyckats bli anställd.
Disney Worlds stränga spelregler har en del gemensamt med cirkusen: bakom den hårda disciplinen finner man samma målsättningar. Disney definicrade målsättningarna med att säga sig sälja lycka, happiness, angenäma upplevelser och leende och vänliga mänskor.
I detta Lyckans land får ingenting vara smutsigt och fult, eller störa ögat. Alla anställda är Lyckans missionärer. Denna verksamhetsidé betalar sig: Disney World drog tio miljoner besökare under sitt första år.
Profitabla idéer är också exportdugliga. Vid Tokyo-viken uppförs nu eu liknande förlustelseområde: Oriental Land. O
Artikeln har skrivits av Osmo Jokinen, populärkulturexpert, radio- och tv-kritiker vid Helsingin Sanomat, och redaktionssekreterare för Katsaus, utgiven av Kriittinen Korkeakoulu.