Glöm inte fackpressen som reklammedium!

av Maria Planting Forum 1981-07, sida 22-23, 15.04.1981

Taggar: Personer: Matti Larres

Matti Larres: Glöm inte fackpressen som reklammedium — En alldeles sällsynt klart definierad och avgränsad målgrupp, köpkraftig, relativt exklusiv läsekrets…

VD Matti Larres från Reklambyråernas förbund framlägger sin syn på Forums läsekrets.

— Dessutom ger Forum sina läsare en stark känslomässig upplevelse — ”dethär är min tidning, den är gjord just för mig och också annonserna är avsedda just för mig”.

— Jag hoppas att vi på 80-talet kommer att få se mer emotionell och engagerande reklam, att vi kommer bort från 70-talets rationella och ofta ganska tråkiga stil, säger Matti Larres.

2 e YD Matti Larres talar varmt om fackpressannonsering.

– Det finns ingen orsak varför en annonsör inte skulle använda sig av annonsering i fackpress om han vill sälja sina produkter, eller sin image, åt just en viss facktidnings läsekrets, säger han.

Facktidningen är ett utmärkt reklammedium, målgruppen är i allmänhet lättdefinierad och begränsad och genom att välja det rätta facktidningen kan en annonsör utan svårighet fastställa om hans budskap når de rätta personerna, just de beslutsfattare och opinionsledare han vill nå.

—- Naturligtvis är det en fråga om kostnader också. men jag tror att selektiva medier har en mycket god framtid om de bara kan utnyttja sin position på rätt sätt.

Larres förutspår att vi i allt högre grad kommer att få se annonser för produktionsmedel — maskiner, material, processapparatur — i fackpress.

— Dessa annonser hänger i hög grad ihop med den institutionella reklamen som. glädjande nog, fått ett starkt fotfäste under senare tid. Ett företag som säljer pappersmaskiner eller bygger träförädlingsfabriker behöver knappast sälja sina produkter genom tidningsannonser, men väl nog sig själv och sin företagsbild så att en belutsfattare, den dag han vill köpa pappersmaskinen. kommer ihåg producenten och har en uppfattning om huruvida det är ett pålitligt bolag.

-— Annonsering på lång sikt kan man kalla dethär — en pappersmaskin säljs kanske imorgon, kanske om fem år, men huvudsaken är att man vet vem som säljer den när beslutsdagen är inne.

Martti Larres tillspetsar resonemanget, men det ligger djupt allvar och en benhård sakkunskap bakom hans ord. Han hänvisar till den tidigaste imagereklamen 1 vårt land som vissa företag satsade på under kriget. Tex Fazer upphörde aldrig sin annonsering i tidningarna, trots att det tidvis inte fanns en enda karamell att uppbåda och samma sak gjorde Helsingin kutomo ja kravatti som i sin reklam påpekade att man inte just nu har något tyg, men så fort tygpartiet kommer. produceras nya kravatter…

Ett sätt att hållas i minnet hos konsumenterna, att inte låta dåliga tider påverka den bild konsumenterna har av företaget.

– Imagereklamen är det första ma dårar in på när det blir kärva tider i dag, påpekar Larres. — Men jag undrar om något företag egentligen har råd att låta bli att annonsera just då?

Mot emotionell reklam

Matti Larres leverar en bredsida mot dagens reklam -— Jag hoppas att vi på 80-talet kommer bort från 70-talets överdrivet rationella reklam, som tenderar att vara tråkig, till mera emotionell och engagerande reklam. Naturligtvis skall reklamen vara saklig och informativ, men den behöver ju inte vara torr trots det —-— Sist och slutligen är det svårt att sia om utvecklingen, personligen hoppas jag också att nya grupper av annonsörer kommer till på 80-talet, t ex den offentliga sektorn.

Den samhälleliga reklamen som görs idag, tex reklam om energibesparing, miljövård, alkoholupplysning mm, anser Larres vara välgjord men inte på långt när tillräcklig.

– Det finns en klar tendens til ”täckningstänkande” på bekostnad av upprepningen — annonsörerna sätter gärna ner en massa pengar på att få ut sitt budskap till så många som möjligt på en gång, ulan att satsa tillräckligt på upprepningen av silt budskap. Upprepning är en av de äldsta sanningarna i reklamen som aldrig mist sin aktualitet, säger han.

— Den offentliga sektorns kampanjer har i allmänhet varit alltför begränsade och för lite upprepade, de har sällan varit tillräckligt omfattande för att nå önskad effekt, säger han. — Alla offentliga instanser har ju sina egna informatörer som är duktiga på sitt arbete. men jag tycker inte att det är nog med att man litar på att tidningarna publicerar deras information och nyhter som sådana.

– Röstarna borde ha rätt att få denna information mer lättillgänglig, påpekar Larres. — Inte blir ett budskap mindre värt för att det framförs i reklamform. Ibland kan det tom tillmätas större värde än annan reklam just för att budskapets avsändare är trafikministeriet eller social- och hälsovårdsministeriet.

Konflikter?

Kommer då inte en mer emotionell reklam att föra med sig konsumentskyddsproblem, konflikter mellan reklammakarna och konsumentombudsmannen?

FORUM 7/8 — Både reklambyråerna och annonsörerna själva har tagit emot konsumentskyddslagen i en anda av positiv förväntan, framhåller Larres. — Konsumentombudsmannen har nu byggt upp spelreglerna, angett vad som är tillåtet och vad som inte är det. Några situationer har vi redan upplevt då annonsörer och konsumentombudsmannen har haft avvikande åsikter, och sådana kommer säkert också i framtiden.

— Men konflikter? Nej, så långt behöver det inte gå. Åtminstone reklambyråerna är proffs nog att veta var gränsen mellan tillåtet och otillåtet går, säger han.

Om reklamen, som Matti Larres hoppas, går mot en mer emotionell riktning, blir framställningssätten oundvikligen mer suggestiva och det är ägnat att skapa meningsskiljaktigheter i tolkningen.

-— Min förhoppning är att vi i Finland skall slippa liknande absurda tolkningssituationer som i Sverige, där KO i tiden stipulerade vilken färg en bakgrund för tobaksreklamen fick vara för att uppfylla kriteriet ”neutral”, säger Larres.

– Annonsörerna skall inte godta vilka tolkningar som helst, det är viktigt alt de står på sig och bevakar sina intressen om de anser sig ha rätt i någon tvistefråga — sakliga invändningar mot reklamens utformning bör däremot naturligtvis accepteras och felaktigheter rättas till. Men vi får inte bli alltför inskränkta i Finland.

I detta sammanhang tar Larres upp allt reklamfolks favoritkäpphäst: Förbudet mot tobaks- och alkoholreklam.

— Fullständigt vansinnigt! Förbudet för ingenting gott med sig, idag har ju konsumenten ingen aning om alla de nya produkter som t ex Alko tillhandahåller. Reklamen kunde ha en uppfostrande uppgift, men nu får den inte ens ha det.

Matti Larres har resignerat inför förbudet, han tror inte på någon reform som skulle göra det möjligt att igen tillåta alkohol- eller tobaksreklamen.

—– I Sverige är man nog så ivrig på att vara föregångare och driva igenom reformer. Men svenskarna har också insett att dåliga reformer kan tas tillbaka eller ändras — det har vi i Finland inte lärt oss ännu, utan fortsätter med våra misslyckade reformer fast i hundra år om det behövs, suckar han.

Tar de stora allt?

Reklambranschen centraliseras, enligt Reklambyråernas förbunds = färskaste siffror delar de tio största reklambyråerna på drygt hälften av hela landets reklamkaka. Finns det plats för de små byråerna i denna konkurrens == Det finns det, framhåller Larres. — De profilerar sig beroende på vilken form av service de erbjuder och plockar så åt sig sina egna ”russin” ur den totala reklamkakan — eller, rättare sagt, kunderna väljer dem i stället för de stora byråerna om de anser sig få bättre service bland de små.

– Inom vissa branscher finns det tom brist på reklambyråer, det skulle finnas villiga annonsörer men inte tillräckligt många byråer, eftersom många byråer fungerar enligt principen att inte ta emot konkurrerande kunders uppdrag.

– Reklambranschen är som vilken annan bransch av affärslivet som helst, framhåller han. — Företagen strävar efter tillväxt och högre lönsamhet, fusioner är en följd av dessa strävanden. Tendensen har bara varit alldeles speciellt framträdande bland reklambyråerna under de senaste åren.

Matti Larres talar om branschrationalisering. Det har visat sig att de små byråerna som inkorporerats med större byråer ofta fortsatt att fungera inom koncernen som självständiga enheter.

— Ur kundens synpunkt blir det ingen skillnad, han kan fortfarande välja helt olika slags reklambyråer inom samma koncern. De inkorporerade byråerna upplever det ofta som positivt med större resurser, mindre tidsödande administrativa rutiner och mer utrymme för kreativt arbete. Kreativ reklam är och förblir reklambyråernas viktigaste produkt, säger Matti Larres.

1980 var ett mycket gott år för reklambranschen, vars omsättning ökade med ca 242 procent i medeltal. I år beräknas tillväxtprocenten hålla sig något lägre, enligt Reklambyråernas förbunds prognos torde den bli ca 17 procent.

Maria Planting O (Forsätler från sidan 12 axel- och boggietrycken väsentligt höjs. Oron för vägnätets skick och de ‘krympande anslagen för vägunderhållet förefaller dock att tills vidare sätta stopp för en höjning över 48 ton. Det vore dock skäl att fastslå en tidtabell för kommande höjningar av totalvikterna, så att dessa kan beaktas vid förnyelsen av bilparken och vägbyggandet.

Konfrontation kring trafiktillstånden

Liberaliseringen av trafiktillstånden har emellertid varit den mest diskuterade trafikpolitiska frågan. Där har det hettat till ordentligt mellan trafikminister Veikko Saarto. som stötts av handelns och industrins organisationer, och Lastbilsförbundet, som tom hotat att stoppa hjulen och muttrat påminnelser om Allendes öde.

Lastbilstrafiken i vårt land har varit — och är ännu rätt långt — hårt reglerad genom trafiktillstånd, trafikområden och behovsprövning. Från trafikanternas och myndigheternas sida har man påpekat att vi tack vare detta har ett effektivt och väl fungerande transportsystem och att en liberalisering skulle leda till osund

FORUM 7/8 konkurrens, utslagning av de små företagen och försämrad service.

Man har sett minister Saartos strävanden som politiska och ett hot mot företagsamheten.

Förespråkarna för en liberalisering anser å sin $Sida att det nuvarande systemets konkurrensbegränsningar rimmar illa med fri företagsamhet. Man pekar på att det nuvarande systemet leder till att transportkapaciteten utnyttjas ineffektivt genom mycket tomkörning och genom att transportorganisationen blir invecklad på grund av det stränga tillståndsförfarandet och de snäva trafikområdena. Ett tecken på detta är att antalet lastbilar i privat trafik — d vs handelns och industrins egna lastbilar — ökat under en tid då man allt mer på andra områden gått i för att hellre köpa utomstående service än bygga upp en egen organisation.

50 000 lastbilar

Idag fördelar sig vår lastbilspark på ca 50 000 bilar så, att 24 000 är sysselsatta inom yrkesmässig trafik och 26 000 i privat. Inom industrin anser man att en liberalare politik kommer att leda till att företagen minskar sin egen bilpark oc allt mer utnyttjar yrkestrafikanter för sina transporter och att trafikanternas oro därför är ogrundad.

Dessutom räknar man med att de små en- och tvåbilsföretagen tack vare sin smidighet kommer att kunna stå sig i konkurrensen med de större transportföretagen. Någon totalreform över en natt så att alla begränsningar i ett slag avskaffas önskar man sig inte heller, utan förespråkar en liberalisering steg för steg så att effekterna kan kontrolleras.

Den första ronden togs hem av liberaliseringens förespråkare, då minister Saarto i slutet av mars utvidgade trafikområdena så att de blir länsomfattande med undantag av Uleåborgs och Lapplands län, som är indelade i två trafikområden. Dessutom är trafikministeriet berett till vissa justeringar beträffande trafiktillstånden och linjetrafikens rätt att avvika från rutten.

Trots dessa åtgärder finns det ännu ett starkt reformtryck inom trafikpolitiken, som ökar i takt med bränslepriserna. Vid nästa regeringsskifte kan man vara säker på att intresset för trafikministerns portfölj kommer att vara stort bland partierna.

Håkan Nylun 23