Han söker näthandelns dolda pärlor

av Patrik Harald Forum 2021-03, sida 26-28, 08.04.2021

Taggar: Personer: Robin Bade Teman: näthandel

[caption id=“attachment_132187” align=“aligncenter” width=“1024”] ”Pandemin har förstärkt vår övertygelse om att onlinekommersen inte är på väg bort. VI tror att den bara blir starkare”, säger Robin Bade.[/caption]

Många produkter på Amazon har utvecklats av innovativa entreprenörer, ivriga att skapa nytt, men som inte alltid är lika motiverade att driva en verksamhet kontinuerligt. Dem vill Robin Bade hitta. Med sitt expertteam köper han upp och förädlar varumärken för att få fart på försäljningen.

I sommar har det gått två år sedan Robin Bade lämnade den internationella byrån för digital marknadsföring, Mirum, som han själv varit med om att skapa och där han jobbade som Europa-vd. Mirum var samtidigt en fortsätt-ning på digitalbyrån Activeark som Bade hade grundat 2003.

Nu satt han i London, där familjen var bosatt sedan flera år, och funderade över vad han skulle göra med sitt liv. Framtiden var ett oskrivet blad.

”Jag försökte bli så uttråkad som möjligt, helt nollad. Det är då jag är som mest kreativ och innovativ, och full av energi. Men det tog förvånansvärt lång tid att nå dit”, säger han.

Robin Bade är tredje generationens entreprenör och har aldrig varit anställd hos någon. Men efter avhoppet från Mirum var han inställd på att inte starta några fler företag. Av ekonomiska orsaker var han inte heller tvungen. Bade ägnade sig i stället bland annat åt att gå in som ängelinvesterare och rådgivare i ett antal uppstartsföretag.

Men när tillräckligt lång tid hade gått började tankar och idéer snurra igen. Snart hade han samlat ihop ett team av experter och grundat företaget Ebrands, som han nu leder från Helsingfors dit familjen har återvänt.

”För en entreprenörssjäl som jag är det svårt att sitta och göra ingenting. Efter en paus på nästan två år är det roligt att vara med och driva någonting eget igen”, säger han.

Driver och utvecklar varumärken. Ebrands affärsidé är att köpa upp, utveckla och driva lovande varumärken som har näthandelsjätten Amazon som sin huvudsakliga försäljnings kanal. Tanken är att Ebrands expertteam ska kunna driva verksamheten effektivare än de ursprungliga entreprenörerna, vilket ska få försäljningen att öka.

”Många av de entreprenörer vi förhandlar med är innovativa individer som drivs av att skapa nytt, men som inte alltid är lika motiverade att driva en verksamhet kontinuerligt. Då kan det finnas bättre händer för verksamheten. Samtidigt kan entreprenören tjäna en bra slant på att sälja sitt varumärke.”

Amazon fungerar numera alltmer som en plattform för tredjepartsförsäljare, som mot en avgift bjuder ut sina produkter via Amazons sajt och samtidigt får tillgång till näthandelsjättens lager-, logistik- och postningstjänster. På Amazon finns flera miljoner försäljare av det här slaget, och det är bland dem Ebrands söker potentiella förvärv.

Ebrands har sedan starten vid årsskiftet köpt upp fem varumärken. Ett exempel är skäggsaxen Ontaki, vars gamla ägare finns i Australien, medan tillverkningen sker i Pakistan. Den gamla ägaren hade byggt varumärket och skött sourcingen, men för honom var verksamheten mest en bisyssla som hade nått en punkt där det var bäst att någon annan tog över.

Numera är det Ebrands som driver och förädlar Ontaki-varumärket, och tillverkaren i Pakistan skickar saxarna direkt till Amazons lager i de länder där den säljs. För tillfället är Ebrands inriktat på försäljning på Amazons stora marknader, såsom USA, Tyskland, Storbritannien, Japan och Brasilien. Däremot är till exempel den nyöppnade svenska Amazon- butiken inte relevant i det här skedet.

I Finland är Ebrands ensamt i sin nisch. I USA har liknande uppköpsverksamhet funnits ett tag och helt nyligen har ett par konkurrenter dykt upp också i Europa. Marknaden för uppköp av Amazon-varumärken beräknas i fjol ha lockat till sig cirka 1 miljard dollar globalt. Men även om konkurrenterna blir fler ser Bade ingen risk för det blir brist på potentiella förvärv; varje år tillkommer cirka en miljon nya varumärken på Amazon – vilka alltså är potentiella uppköpskandidater.

Enligt Bade är flera av de andra uppköparna finansiellt driva företag, vars primära intresse är att köpa, men som ofta saknar intresse och förmåga att driva och utveckla varumärkena. Det är känsliga saker när en företagare satt ner hela sin själ i ett varumärke och det sedan säljs till någon som inte har samma intresse av att förvalta och utveckla det.

På den här punkten vill Bade skilja sig ur mängden med sitt handplockade team som har stark kompetens i Amazon-världen och när det gäller att driva och utveckla varumärken. Ebrands försöker också profilera sig genom att bygga upp en varumärkesportfölj där hållbarhetsfrågor väger tungt. Bland annat tittar man på produkter gjorda av bambu och andra alternativ till plast, och där anskaffning och tillverkning sker på ett ansvarsfullt sätt.

”Varumärken som inte passar in i den här strategin köper vi inte”, säger Bade.

Över 10 miljoner i nästa runda. Den första förvärvsrundan har Ebrands gjort med egna och lånade pengar, och med hjälp av riskkapitalplaceraren Icebreaker vc. Utan att nämna exakta siffror säger Bade att kassan har rört sig om miljoner euro, men inte tiotals miljoner ännu. Förvärven har hittills varit mindre varumärken i prisklassen 300 000–600 000 euro. Nu förbereds nästa förvärvsrunda där målet är att spendera över 10 miljoner euro. Siktet är inställt på varumärken i medelprisklass, vilket betyder 750 000 till 1,5 miljoner euro.

”Det är dit vi strävar, men för att garantera att vi har track record har vi börjat från mindre varumärken. Målet är att i slutet av året ha en portfölj med 15–20 varumärken. På sikt strävar vi efter att få 100 miljoner att gå in i verksamheten. Jag tror att det är möjligt de kommande tre åren.”

Enligt Bade är kundernas betygsättning avgörande för en produkts framgång på Amazon. I ett utbud på cirka 500 miljoner artiklar gäller det att fånga köparnas uppmärksamhet.

”Även om två produkter skulle vara identiska så kommer den med lägre betyg att sälja sämre.”

”Amazon snart också i Finland”. Bade säger att den som inte levt i en vardag med Amazon har svårt att föreställa sig vad den innebär. Från sin tid i London är han van med att före läggdags kunna beställa en vara och få den levererad hem följande morgon. Den vardagen finns ännu inte i Finland, men han är övertygad om att det bara är en tidsfråga innan den kommer hit.

”Så vitt jag kan se är bolagets strategi att gå in i nya länder, och antalet länder är fortfarande tillräckligt för att bolaget ska fortsätta att växa de närmaste åren. På många marknader har Amazon kommit in genom att aggressivt köpa upp de största spelarna. Oavsett om vi vill det eller inte så tror jag att det i framtiden kommer att finnas ett Amazonlager i alla länder. Den vågen kan vi rida på.”

I USA står Amazon i dag för hälften av landets e-handelsmarknad och Bade räknar med att dominansen håller i sig. Även om konkurrenter som Ebay och Walmart växer, så växer Amazon i samma proportioner.

”Pandemin har förstärkt vår övertygelse om att online-kommersen inte är på väg bort. Vi tror att den bara blir starkare.”

Patrik Harald text

Karl Vilhjálmsson foto

Läs hela artikeln i papperstidningen.