Helomvändning förde Compaq i topp

av Christian Schönberg Forum 1995-15, sida 22-23, 23.11.1995

Taggar: Teman: datumkoden

ompaq Computers remarkabl frammarsch har satt konkurr enternas nerver i dallring. På endast fyra år har företaget avancerat från mellanskiktet upp i den absoluta PC-toppen i världen. Hur kan det komma sig — Den kanske viktigaste komponenten var den goda timingen — att vi råkade göra rätt saker vid rätt tidpunkt, menar Henrik Gayer, VD för Compaq Computer Oy i Finland. Men jag vill inte förneka att också tillfälligheter och en gnutta tur har spelat en viss roll i uppgången. Därutöver har ju den globala marknaden formligen exploderat under de tre-fyra senaste åren. Om man vid ingången till en sådan period har de rätta produkterna och de rätta strategierna, brukar ens lycka vara gjord. Att få växa med en kraftigt växande marknad gav oss ett opportunt tillfälle att växa ännu mera än marknaden växte.

Pånyttfödelse via ändrad strategi

Compaq är ett rätt ungt bolag som startade med att bygga IBM-kompatibla datorer år 1983. Därifrån härleds namnet “Compatible Quality”. Utöver kompatibiliteten visade de första Compaq-datorerna upp finesser som konkurrenternas produkter ännu inte mäktade med. För den generellt sett högre kvaliteten kunde man också ta något mera betalt, vilket gjorde att man kunde jobba med något större marginaer År 1991 vände trenden nedåt. omsättningen minskade för första gången sedan inbrytningen vilket ledde till att hela företagsledningen byttes ut. Straegin bytte riktning 180 grader från high quality-high price-low volumetänkandet till high quality-low pricehigh volume-principen, vilket skapade grunden för den framtida succén. Att världsmarknaden samtidigt vände uppåt gav företaget utrymme att tillverka allt större volymer.

Omsättningen steg kraftig År 1991 tillverkade Compaq 200 000 datorer, år 1994 var man uppe i 5 miljoner enheter vilka fortfarande producerades i nästan samma fysiska utrymmen. Under samma tidsperiod steg omsättningen från 3,1 miljarder USD till 10,8 miljarder. Då de de nya produkterna presenterades på marknaden år 1992 sänkte företaget priserna med cirka 35 procent — en manöver som helt tog konkurrenterna på säng — prissänkningari denna storleksordning hade marknaden tidigare inte upplevt.

— Prischocken gav Compaq en trampolin att ta avsats ifrån, och det dröjde faktiskt en tid innan konkurrentern 22

Helomvändnin förde Compaq i topp

Christian Schönberg

Det mesta inom PC-världen har under en lång räcka av år kretsat kring namn som IBM, Hewlett Packard och Digital. Uppstickaren Compaq som för några år sedan redan börjat sacka efter i utvecklingen förvandlades plötsligt genom en total helomvändning, delvis också hjälpt av 90-talets PC-boom, till datorvärldens snabbast expande bade hunnit bygga om sina processer och utvecklingsmetoder för att komma ifatt vår lägre kostnadsnivå, myser Gayer.

— Vi kör med en businessmodell som skall ge oss en tillräcklig vinst, ingen övervinst. Allt som går ut över den är vi beredda att ge ut i pris. Att maximera vinsten är inte huvudändamålet för verksamheten, endast garantera en acceptabel återbäring på satsat kapital.

Kostnadseffektiv som få

Kostnadseffektiviteten går som en röd tråd genom Compaqs verksamhet. Där företagets främsta konkurrenter kör med kostnadsnivåer, t.o.m. ut till sina dotterbolag, på 30 procent av omsättningen ligger Compaqs motsvarande siffra på 7 procent. När Compaq visar upp en omsättning på 15 miljarder dollar fördelat på 15 000 anställda i globalt perspektiv snurrar exempelvis Digital med nästan lika stor omsättning fortfarande en styrka på 60 000 anställda. Som mest hade Digital 125 000 människor i arbete.

Henrik Gayer kör med fullständig öppenhet i ett jämlikt gäng med hög arbetsmotivation i företagets dörr- och innerväggslösa kontorsutrymmen.

— Vad jag försöker säga är att vi tror otroligt mycket på skalfördelarna, säger Henrik Gayer om företagets strategi. Men utöver det är det ju viktigt att man faktiskt har de rätta produkterna för varje tidpunkt, eller ännu klarare sagt bättre produktfamiljer än konkurrenterna. Det räcker inte längre till att exempelvis ha endast en bärbar dator, urvalet måste vara mycket bredare än så. Härvidlag har vi lyckats väl.

Compaq talar om fyra huvudpro Forum nr 15/9 duktsegment, vilka alla är ur utvecklingshänseende internt divisionaliserade. Konsumentmaskiner, som i dagens läge börjar vara de mest avancerade, bordsmaskiner för företag, bärbara maskiner i olika former samt nätverksservrar.

Inom varje segment måste dessutom finnas några kvalitets- och prisvarianter för att märket skall kunna anses vara heltäckande.

Till 100 procent via återförsäljare

Compaq skiljer sig rätt dramatiskt från sina konkurrenter genom att man alltid till 100 procent sålt sina produkter via återförsäljare, aldrig direkt till slutkunden. Företaget har aldrig byggt upp en egen säljstyrka. Fördelen med systemet ligger enligt Gayer i att man får ett troget återförsäljarnät om man under en längre tid visat att man är lojal mot dem och inte säljer direkt. Det finns enligt honom exempel där leverantören inte haft en klar linje, vilket har resulterat i kommunikationssvårigheter mellan parterna.

Compaq har i dag en global marknadsandel på 12 procent, i Finland 6 procentenheter högre. Företagets primära mål är för närvarande inte att erövra större marknadsandelar av sina konkurrenter — marknaden växer alldeles tillräckligt ändå. Gayer räknar med en global tillväxt i trakten av 20 procent från 48 till kanske 60 miljoner apparater, vilket gör tillväxten säker i vilket fall som helst.

Korta produktcykle — Nån gång kommer taket givetvis emot slår Gayer fast, men så länge teknologin utvecklas och går framåt i nuvarande takt så kommer ju redan alla reinvesteringar att ge jobb för långa tider framöver. Vi sysslar ju med korta produktcykler på kanske tre-fyra månader. Med tanke på den investeringsiver som råder i Finland för närvarande skulle det inte förvåna mig om antalet apparater ilandet kunde öka från nuvarande 270 000 maskiner till 500 000 år 2000.

Forum nr 15/95

Ar det viktigt att växa — Det får givetvis inte vara ett självändamål att växa, men om man inte växer I samrna takt som marknaden, så går man i praktiken bakåt, menar Gayer. Eftersom marknadstillväxten i Finland rör sig mellan 30-40 procent måste man ju växa enormt för att inte stampa på stället. Om man inte växer inom en sådan marknad är man ju misslyckad och vi kan ju inte riskera att exempelvis god arbetskraft flyttar till ett annat bolag som kanske upplevs som vinnare.

— Men för att klara av målsättningarna bör vi fortfarande kunna leverera de bästa maskinerna till de bästa priserna. Vi måste ha jättenöjda kunder och likaså jättenöjda samarbetspartners. Har vi det inte kommer vi att ha det svårare att lyckas. Vår huvudmålsättning är måhända inte pengar och tillväxt utan i stället enkelt och slätt nöjda kunder som är villiga att köpa våra produkter.

Finns det faktiskt inga orosmoln på Compaq-himlen — Varje dag dyker det ju upp något orosmoln på himlen, men jag upplever dem inte så oroande. Vi har ju en helt annorlunda organisation än våra konkurrenter med endast 34 fast anställda som snurrar en omsättning, vilken uträknad per anställd är cirka tio gånger så stor som hos flera av våra konkurrenter, Vi har alltså ännu en hel del spelutrymme i förhållande till grannen.

— Ett primärt problem är däremot

Compaq blir årets etta? et har under året skett viss förskjutningar i försäljningsstatistiken gällande PC-handeln i Finland. Om utvecklingen fortsätterisamma banor som hittills under året kommer de tio starkaste leverantörerna sammanlagt att öka sin marknadsandel med inemot 20 procentenheter från i fjol.

Compaq har gått fram som ett jehu på världsmarknaden och har klättrat upp i klar ledning också i Finland. Enbart under årets tredje kvartal stod företaget för nästan en femtedel av alla sålda PC’n på marknaden.

IBM som tidigare låg på andra platsi statistiken har fått ge vika för ICL, trots att företaget visade upp växande siffror för det tredje kvartalet. Däremot kommer Digital, som tillsammans med Apple och Olivetti har tappat mest terräng, att ha stora svårigheter inom överskådlig framtid återta sin plats bland de fyra främsta.

Av de cirka 55 000 apparater som såldes under det tredje kvartalet i Finland i år torde Compaq ha sålt ca 10 000, ICL ca 7 500, IBM ca 6 000 enheter.

Totalt har drygt 170 000 enheter, av önskade 300 000, redan sålts under året. I fjol slukade den finländska marknaden drygt 200 000 PCenheter. ChS att hitta bra människor för branschen. Det är ju i och för sig rätt märkligt med den höga arbetslöshetsgrad som vi har i landet, men det är ett faktum. Folk vågar inte röra på sig i samma utsträckning som tidigare och dessutom spottar ju läroinrättningarna inte ut goda datorfrön i tillräcklig mängd. avgiftsfria kundtjäns 9800-4700

Spara in på företagets kostnader och utnyttja avancerade tjänster

SM-Tjänstanslutningen växer med företaget utan investeringar.

Ring och fråga mera av vår

W TELE

SM-TJÄNSTE 23