Hur industriell marknadsföring kan göras mera vetenskaplig

av Frederick E Webster Jr Forum 1974-13, sida 22-23, 04.09.1974

Taggar: Teman: marknadsföring

Hur industriell marknadsföringcan göras mera vetenskaplig

Specialskriven för Forum av Frederick E Webster Jr., professor vid Amos Tuck School for Business Administration.

Att marknadsföra produkter och tjänster till industrin är ett spel med höga insatser: stora penningsummor, mycket tid och mänskliga talanger är förknippade med varje transaktion. Industriella marknadsföringsledare kan därför bli frustrerade av det faktum att största delen av de vetenskapliga framstegen på marknadsföringens område har varit orienterade mot konsumtions- (hushålls-) produkter. Marknadsföringen de senaste åren har ställt köparens beteende i centrum för strategiskt beslutsfattande. Nu har dock undersökningarna av köpbeteendet på industriella och institutionella marknader (”organisationellt” köpbeteende) börjat bli föremål för uppmärksamhet.

Den ”vetenskapliga” utgångspunkten vid industriell marknadsföring

Input

Marknads föringsbeslut:

Om man vill göra industriell marknadsföring effektivare är det väsentligt att undersöka köpbeteendet, eftersom det för varje marknadsföringsbeslut behövs en prognos om hur köparen reagerar för olika marknadsföringsåtgärder. Det är kanske inte alldeles klart att dessa prognoser kräver en modell av köparens beteende i relation till olika marknadsföringsåtgärder (figur 1).

“Jag använder ordet ”modell” i betydel - sen förenklad beskrivning av ett realistiskt system av variabler och av de viktiga sambanden mellan dem. Förenkling kan vara en dygd om den hjälper att koncentrera — uppmärksamheten = på väsentliga variabler och samband, förutsatt att modellen är tillräckligt realistisk och fullständig. Varje marknadsföringsledare måste använda en möodell av något slag för sina beslut, han måste göra vissa bedömningar och antaganden om hur köparna reagerar på de marknadsföringsvariabler som han kontrollerar. Vänligen är de baserade på den kunskap om köparna som han har samlat genom erfarenhet och utbildning. Men några modeller eller ”paket” av antaganden (på ett mindre elegant språk) är bättre än andra. I vetenskaplig industriell marknadsföring använder beslutsfattaren ett samlat kunskapsmått om organisationellt köpbeteende för att åstadkomma ett önskat resultat. I ställe “för att uteslutande lita på erfarenhetsmässiga bedömningar och ”smak i tummen” använder han begreppsmässig kunskap från beteendevetenskaperna 22

Variabler produktkarakteristika teknisk service distribution prissättning personlig försäljning rekla etc

Köparens karakteristika (marknad)

Figur 1.

EE köparrespons

Figur 2. Modellernas roll I vetenskaplig marknadsföring.

Output

Marknadsrespons: medvetenhe attityde inköpsbeteend beteende efter köp

Köparens beteende 1 relatlon til ollka marknadsförlngsåtgärder.

Hjälpmedel

Resultat:

Hjälpmede axedox ETTanNpTATPpUT Yao

Juaubasspeuyaseu I2peuxyIen

Forum 13/7 område (psykologi, sociologi, ekonomi, antropologi och politiska vetenskaper) och omsorgsfullt gjorda marknadsföringsundersökningar (figur 2).

Ibland används modeller av köpbeteende för att förutsäga marknadens reaktion för specifika strategiska åtgärder. Denna användning är begränsad. Oftare är modellerna till nytta när man bygger upp undersökningar och vill förbättra den allmänna förståelse av köparnas beteende. Inom industriell marknadsföring behövs dock speciella undersökningar för det alldeles specifika köpbeteendet på detta område.

En generell modeil av industriellt köpbeteende

En allmän modell för industriellt köpbeteende har utvecklats av mig själv och professor Yoram Wind (född i Israel, vetenskapsman vid Wharton School, Univ. of Pa.). Vi anser att en marknadsföringsledare som bättre vill förstå sina industriella och institutionella marknader måste analysera fyra uppsättningar av variabler vilka påverkar organisationellt köpbeteende — omgivningsmässiga, organisationella, sociala och individuella faktorer. Vidare bör var och en av dessa fyra variabeltyper indelas i två kategorier — de som är direkt relaterade till det köpproblem som organisationen försöker lösa (uppgiftsvariabler) och de som inte är direkt relaterade till dem (icke-uppgifts-variabler). I figur 3 uppräknas olika typer av sådana variabler.

Traditionellt har modeller som gäller

Uppgiftsvariabler

Omgivningsvariabl. Prisförändringar p relevanta marknader Organisationella transaktio ”Inköpskommitténs” möten

Interpersonella

Individuell som ska köpas

Pappersflödet för denna

Köparens tekniska kunskaper om den produk industriellt köpbeteende konstruerats kring en snäv undergrupp av dessa åtta variabeltyper. Man har tex diskuterat ifall ”rationella” (dvs uppgiftsanknutna) eller ”emotionella” (icke-uppgifts-anknutna )faktorer är de viktigaste i individuellt köpbeteende. Enligt vår modell är båda viktiga och de påverkar varandra.

Några av modellens specifika förutsätt ningar är följande: — organisationellt köpbeteende skiljer sig från individuellt konsumentbeteende eftersom ‘det sker i en formell organisation med struktur, medverkande, teknologi och arbetsflöde karakteristiska för organisation.

— en ”köpsituation” skapas då medlemmarna i organisationen blir medvetna om att ett problem kan lösas genom en köphandling.

— för varje köpsituation finns ett ”köpcentrum” som består av individer vilka påverkar det slutliga beslutet. Dessa individer -kan spela fem ”köproller”: användare, påverkare, köpare (som de facto ger ordern), beslutsfattare (med slutlig auktoritet att välja leverantör), och ”portvakt” (som kontrollerar det). Många individer kan spela samma roll, och en och samma individ kan spela flera än en roll.

— den formella orgånisationen har fyra komponenter — människor, struktur, teknologi och mål-uppgifter — och en kombination av var och en av dessa komponenter påverkar inköpsteamet. Organisationsstrukturen har i sin tur fem ”undersystem” som består av kommunikation, auktoritet,

Iicke-uppgiftsvariabler

Allmän inflatorisk trend

Policy för delegering och decentralisering av inköpsbesluten.

Sociala ”icke-professionella” kontakter mellan medlemmarna av inköpsteamet

Köparens önskan om befordran

Figur 3. Exempel på faktorer som påverkar organisationellt köpbeteende.

Forum 13/7 informationsflö status, belöning och arbetsflöde. Marknadsföraren måste känna till dem alla då han försöker påverka det organisationella köpbeteendet.

— individens behov motiverar honom i köpbeslutsprocessen, men hans beteende måste harmoniera med organisationens mål och behov. Med andra ord, det handlingsmönster som marknadsföraren föreslår, bör av individen uppfattas stå i samklang både med organisationens mål och samtidigt tillfredsställa hans egna behov.

— en nyckelvariabel i köpbeslutsprocessen är den handlandes uppfattning om hur organisationen kommer att värdera och belöna olika typer av köpbeteende. Några motiveras av önskan att bli uppskattade och kunna avancera, andra av önskan om trygghet.

— köpbeslut görs inte av organisationer eller grupper, utan av individer, som funktionerar som medlemmar i grupper och i en formell organisation. Därför måste marknadsföringsåtgärderna inriktas på specifika individer men baseras på god information om deras roll i inköpsteamet och deras ställning i den formella organisationens sub-system.

Vad som krävs av en marknadsföringsstrategi

En vanlig svaghet i industriell marknadsföringsstrategi är att man misslyckas med att indentifiera alla viktiga medlemmar i inköpsteamet, deras interpersonella samspel och den roll som var och en spelar i organisationens köpprocess. Den kanske viktigaste fördelen med min modell är att den är känslig för komplexiteten i köpprocessen och för den formella organisationens inverkan.

En sådan här allmän modell ger den industriella marknadsföringsledaren en ram där nyckelvariablerna i den strategiska planeringen ingår, och hjälper honom att kontrollera att hans marknadsanalys är så fullständig som möjligt. Den ger honom också bättre möjlighet att lära av sina erfarenheter och vidarebefordra resultaten = till andra. Detta kommer antagligen att höja kvaliteten på hans beslut.

23