Hur köper kamrat Trend?

av Tauno Tiusanen Forum 1982-12, sida 30-31, 25.08.1982

Taggar: Bolag: Levis Teman: varumärken

Den västerländska konsumtionskulture sprider sig oundvikligen

Hur köper kamrat Trend?

I konkurrensekonomin har varumärket stor betydelse i kampen om marknadsandelarna. En väl ”såld” produkts eller firmas märke kan i bästa fall ge företaget et slags monopolställning, som andra mindre kända konkurrenter har svårt att bryta. Varumärkena kan tom påverka språkutvecklingen: amerikanerna använder ofta termen ”xeroxing” för ljuskopiering och engelsmännen kallar dammsugning ”hoovering”.

e I den kommunistiska världen har man traditionellt inte sett med blida ögon på varumärkena, med vilkas hjälp privatföretagens fana hålls högt. I extrema fall har varumärkena ansetts vara symboler för imperialism och monopolkapitalism. Det gamla, degenererade samhället, som enligt den marxistisk-leninistiska dogmen går emot sin oundvikliga undergång, försvinner in i historien tillsammans med sina ekonomiska symboler. Det nya samhället behöver inga märkesvaror.

Denna traditionella attityd har emellertid redan ett bra tag hållit på och luckrats upp i SEV-ländernas ekonomiska tänkande. I takt med den ökade levnadsstandarden under 1960- och 1970-talen har samhällsattityderna förändrats.

Varor, som skapats av den västerländska konsumtionskulturen, har i allt högre grad blivit statussymboler, vilkas genuina västerländskhet, krönt av ett varumärke, kan garantera social prestige.

Penibel situation

Denna utveckling har försatt de ekonomiska beslutsfattarna i SEV-länderna i en penibel situation. Utbudet på västerländska märkesvaror har för lokalbefolkningen varit rätt begränsat, i synnerhet via de sk valutaaffärerna.

Dessa specialaffärer, där endast västliga betalningsmedel accepteras, har ursprungligen inrättats enbart för västerländska turister och affärsmän. Småningom har emellertid lokalbefolkningen fått fotfäste på dessa specialmarknader, delvis lagligt och delvis genom att kringgå valutamonopolbestämmelserna. Den legala möjligheten till valutaaffärsköp öppnas för dem, som får en del av sina inkomster som betalningskuponger. Dessa kuponger har en ma 3 gisk förmåga att få valutaaffärens kassaapparat att klinga som i väst.

Denna praxis, som är en väsentlig del av lockbetena i socialistländernas arbetspolitik, har lett till uppkomsten av elitgrupper, något som är främmande för samhällets principiella ideologi. Samtidigt har de övre sociala skiktens nya konsumtionsvanor påverkat hela befolkningens standardförväntningar.

Fenomenet är på inget sätt främmande, än mindre revolutionerande i industrisamhällena. Signalerna från samhällspyramidens spets silas i allmänhet neråt.

I SEV-länderna är emellertid problemet det, att den externa ekonomins obalans inte tillåter märkesvaruimport i stor skala västerifrån, med vilken man kunde uppfylla förväntningarna hos de djupa leden, Den existerande efterfrågan kan inte heller längre stoppas med ideologiska argument genom att stämpla frukterna av den västerländska konsumtionskulturen som den dödsbringande dekadensens förebådare.

Modellen till lösning har man sökt någonstans i mitten. I vissa fall har man stannat för licenshandel, med vilken önskade märkesvaror i dag tillverkas i SEV-länderna. Det leder i allmänhet till avsevärda valutainbesparingar jämfört med direktimport av samma vara.

Åven om man i och med licenshandeln kan komma till rätt gynnsamma resultat vad betalningsbalansen beträffar, kan valutainbesparingarna inte vara det enda kriteriet då man i SEV-länderna avgör anskaffningarna av märkesvaror. Det stora utbudet på västerländska alternativ kunde lätt leda till, att konsumtionsvaror, som helt planerats och producerats i hemlandet, helt skulle trängas undan på marknaden.

Denna beaktansvärda synpunkt är man också medveten om i socialistländerna.

SEV-ländernas utrikeshandelssystem.

som baserar sig på statligt monopol, erbjuder emellertid utmärkta möjligheter att skydda den inhemska produktionen mot konkurrens utifrån.

För det första finns västerländska märkesvaror — direkt köpta eller licenstillverkade — oftast att tillgå i begränsad mängd, och då blir inte störningarna på marknaden särskilt stora när det gäller inhemska produkter.

För det andra gör det obegränsade spelrummet i prissättningen det möjligt att placera de västerländska märkesprodukterna i en prisklass för sig, vilket effektivt isolerar dem från de inhemska alternativen.

Prissättningen av västerländska konsumtionsvaror i SEV-ländernas detaljhandel visar, att det statliga utrikeshandelsmonopolet ur konsumentens synvinkel är ett reellt, inte alls ett fiktivt monopol.

Höga priser

För en västerländsk märkesprodukt måste konsumenten oftast betala ett pris, som kan vara mångdubbelt högre än priset för motsvarande inhemska produkt. Som ytterlighetsexempel kan nämnas bl a västerländska märkesjeans, som i den officiella detaljhandeln kan betinga ett pris motsvarande nästan två genomsnittliga månadslöner.

När vi talar om spridningen av västerländska konsumtionssymboler i socialistländerna, bör vi förutom de ekonomiska aspekterna också beakta de ideologiska faktorerna.

I konkurrensen mellan de olika samhällsystemen kan man så länge den principiella, ideologiska kampen pågår inte ”låna” den västerländska konsumtionskulturens symboler i stor skala och integrera dem i socialismens

Forum 12/8 vardag och samtidigt påstå, att socialismen är ett helt särpräglat nytt samhälle som radikalt skiljer sig från kapitalismen.

Trost allt har västerländska märkesvaror trängt in på SEV-marknaderna ji över tio års tid och begränsas inte längre enbart till den förhållandevis trånga krets av priviligierade, som handlar i valutaaffärerna.

Västerländska cigarretter, cola-drycker, jeans, personbilar, sportkläder osv finns att tillgå antingen licenstillverkade eller direktimporterade på SEV-marknaderna mot lokal valuta.

Västerländska hotellkedjor med internationella namn är inte längre helt okända begrepp i SEV-ländernas huvudstäder.

Typiskt för det jäktade industrisamhället är hamburgaren, som i väst säljs närmast på de stora, internationella kedjornas försorg. En av de mest kända, McDonald’s, har gjort ett preliminärt avtal med Ungern om öppnandet

Forum 12/82

QUALITY Ni

EVER GOES OUT Or . av två säljpunkter, en I Budapest och en i staden Györ. I kontraktet ingår förutom den ädla framställningen av hamburgare med maskiner och allt också namnet på den västerländska firman, som har en betydande position i snackbarernas historia.

Utgående från detta kontrakt förefaller det som om hamburgerkulturen skulle inleda sitt segertåg över Östeuropa. Det råder knappast några tvivel om, att inte fast food skulle ha stor potentiell efterfrågan i SEV-länderna. Den förbättrade tillgången på fast food fyller också en uppenbar lucka, som länge kunnat märkas i turistservicen.

McDonald’s försöker få sina betalningar i motköp, som förmodligen kommer att koncentreras på ungerska lantbruksprodukter och livsmedel. Detta arrangemang är självfallet ett angenämt alternativ för den ungerska parten.

Just ungrarna har ställt sig mycket fördomsfritt till köp av västerländsk varumärken och firmanamn. I somras meddelades det, att produktionen av Levi Strauss-jeans, som startades år 1978 i Ungern, redan har passerat gränsen för fyra miljoner par. Av denna produktion, som sker i staden Macal i västra Ungern, exporteras 60 procent på kontraktsbasis till väst. På så sätt har i alla fall redan över 1,5 miljoner jeans made in Hungary stannat på hemmamarknaden, försedda med det för helheten så viktiga varumärket.

När man följer med hur de mest uppenbara symbolerna för den västerländska konsumtionskulturen allt mer sprider sig i SEV-länderna, relativt långsamt men ändå oundvikligen, måste man ställa sig frågan hur den nya, socialistiska människan ser ut i en nära framtid.

Kamrat Tren Är hon en hamburgertuggande, coladrickande, jeansklädd person, som rör sig i t ex en Polski Fiat eller Dacia (en Renault licenstillverkad i Rumänien) och som lyssnar till västerländsk musik? Följer vi ”kamrat Trends” rörelser, behöver vi inte anstränga oss att räkna ut att svaret blir ja.

Det krävs knappast några siartalanger att påstå, att små portabla radior och magnetofoner försedda med hörtelefoner, som utbrett sig i väst, under de närmaste åren blir statussymboler i Östeuropa. Bilden av hamburgerkulturen kompletteras.

Det är inte alltför djärvt att påstå, att kännetecknen för det industrialiserade samhället slutligen blir mycket lika varandra oberoende av samhällssystem. Skillnaden i processens hastighet tycks mera bero på ekonomiska än ideologiska orsaker. SEV-ländernas höga skuldsättning till väst tillåter ingen snabb takt då den intensiva efterfrågan på västerländska konsumtionsvaror skall tillgodoses.

Det behöver trots allt inte betyda, att den västerländska företagsamheten, som i många fall tycks vara omöjlig att tillfredsställa innan hela världens marknader erövrats, skulle stanna vid SEV-ländernas gränser.

Med övervägda motåtgärder som t ex i fallen McDonald’s och Levi Strauss kan man träffa kontrakt och därigenom lämna över sin egen produktionssymbol till en miljö, där man tidigare försökt göra sig kvitt allt västerländskt inflytande.

Tauno Tiusane 31