Industriell design: Inte konst, utan konkurrenskraft

av Ragnhild Artimo Forum 1992-10, sida 16-18, 27.08.1992

Taggar: Personer: Martti Kankkunen Teman: konkurrens

Industriell design: INTE KONST, UTAN KONKURRENSKRAFT

Text: Ragnhild Artimo

Det räcker inte att dammsugaren suger rent. Den måste också se ut som om den kunde suga rent. Industriell design ger det konkurrensförsprång som syns i försäljningssiffrorna. Det visuella budskapet finner kortaste vägen till köparens

Tunturi konditions”maskiner” är internationellt välkända — skidsimulatorn har designats av HeÖÖkkOKiiski, E&D.

[0 1 id Hertig Johans allé i Åbo lig ger en arkitektonisk sevärdhet det är stål-och-glas-geniet Antti Katajamäki som designat formgivningsbyrån E & D Designs högkvarter. Man måste ju leva som man lär, menar Martti Kankkunen, VD för Nordens största och Europas tredje största industriella designföretag.

Katajamäkis skapelse är redan i sig värd ett pilgrimsbesök. Fasaden i rostfritt stål och glas är typisk för sin skapare, skalan i relation till omgivningen harmonisk. Interiören är enkel utan att vara Överasketisk. och till varje detaljlösning anpassad för sin funktion. Inredningen är delvis av E &D:s egen design, liksom expomodulerna i utställningshallen besökaren först kommer in i via huvuddörren.

Byggnaden är den idealiska miljön för ett team som planerar dagens och morgondagens succéprodukter — och för att ge den rätta våglängden vid arbetsmöten med uppdragsgivarna.

Skrytbyggnad? Visst inte — till det ofattbara kvadratmeterpriset om runt 5 000 mk.

Den korta briefing Katajamäkis byrå fick inför uppgiften i december 1990 var att huset till det yttre skulle stöda vad beställaren arbetar med: industriell design. I övrigt fick Katajamäki fria händer, E & D ville engagera sig endast i arrangemanget av modellverkstadens funktioner. Byggnadstillståndet erhölls i april 1991, byggnadsarbetena inleddes i maj och byggnaden kunde tas i bruk i november samma år. I bottenvåningen i den drygt 5 000 m? stora byggnaden, med en våningsareal på 1300 m”, har E&D sina konferensutrymmen, expohall, administrations- och receptionsutrymmen samt cafeteria och verkstad. Övre våningen är nästan i sin helhet kontorslandskap och där arbetar företagets tjugo formgivare.

3D CAD som ”skissblock — Vi producerar beslutsunderlag för våra kunder!

Så summerar VD Martti Kankkunen E &D:s verksamhetsidé. Det materialet tas fram med 3D CAD som elektroniskt ”skissblock”. E & D är — också globalt — en pionjär i tillämpandet av 3D CAD och CAM för formgivning.

— Vi har satsat sex miljoner på tredimensionell datorstödd designteknik som gör det möjligt att ta fram fotorealistiska bilder av produkten förrän den har en fysisk existens. Denna teknik ger möjlighet till sk. simultaneous engineering, avancerat integrerat produktutvecklingsarbete som innebär att den nya produkten från idé till färdig fysisk produkt tas fram med beaktan 10/1992 FOÖRUN

Nokias tv-mottagare, Design: Jorma Pitkonen, E & D.

de av tekniska, marknadsförings- och produktionskriterier. 3D CAD-tekniken ger större tänk-om-rörlighet, säkrare och exaktare formåtergivning än traditionellt tvådimensionellt skissarbete, och givetvis unik noggrannhet gällande former som överhuvudtaget inte kan återges tvådimensionellt.

Det är inte bara form och färg som gestaltas fotorealistiskt med den tredimensionella tekniken. Den ger också möjlighet till simulation av den nya produktens funktioner, produktionsanpassning och användarvänlighet. 3D-modellarbetet gör det möjligt att definiera och undersöka effekten av gjorda ändringar redan förrän man opererar med en fysisk prototyp. Detta sparar givetvis både tid och kostnader.

För att ge den fysiska upplevelsen av vad som tagits fram med 3D CAD har E & D sin egen modellverkstad där man med CAM-teknik också kan tillverka prototyper av produkten i

E&D Design O € Företaget grundades 1990 som en sammanslagning av Destem Oy och Ergonomiadesign Oy. Aktiekapital: ca 5 Mmk.

9 Huvudägare: Finlux, Nokia, Oras, SITRA, Tunturipyörä samt 11 E & D-anställda.

Ö Omsättning 1991: ca 15 Mmk. Prognos för i år: ca 15 Mmk.

0 Antal anställda: 38, varav 21 designers, 5 ingenjörer och 5 modellexperter.

& Huvuduppdragsgivare: — Nokia Consumer Electronics, Nokia Mobile Phones, Oras, Tunturipyörä, Valmet, och över trettio andra företag.

e VD: Matti Kankkunen

F RUN, 10/199 fullskalestorlek. Det är detta Kankkunen avser. då han säger att E & D producerar beslutsmaterial för sina kunder — Vårt jobb är att verklighetstroget visa olika versioner och vägar att gå för en planerad produkt — i ett utvecklingsskede där försök och misstag relativt sett inte är så kostsamma, jämfört med då produkten är insatt i produktion och marknadsföring.

Kankkunen betonar att industriell design inte får ses som kosmetik som kletas på produkten då den redan är tekniskt och produktionsmässigt färdig. Industriell design måste vara en integrerad process, där teknik, marknadsföring och formgivning samarbetar och samverkar till bästa möjliga slutprodukt. Den industriella designens roll i produktutvecklingsarbetet är att slå vakt om & produktens estetiska egenskaper € produktens funktionella egenska per och användarvänlighet 9 produktens ”produktionsvän lighet”

Därför byggs produkten upp inifrån, utgående från dess tekniska anatomi, och med sikte på att den slutliga formen skall tjäna och stöda produktens tekniska egenskaper, och samtidigt signalera ett budskap som gör den åtråvärd för användaren/konsumenten.

Tid är pengar — och en konkurrensfaktor

E &D:s viktigaste egna säljarargument är att byrån klart kan påvisa för sina kunder kortare tid från idé till marknadsfärdig produkt. Detta ger en betydande fördel: att komma ut med en ny produkt eller en bättre modell månader före konkurrenten ger ett avgörande och mätbart konkurrensförsprång. Som VD Martti Kankkunen säger om sin byrå: Våra framgångar mäts i pengar.

Vikten av en klar fokusering i början av tidsaxeln från idé till produktion kan illustreras med en brant stigande kostnadskurva. Man räknar med ett tiofaldigande av produktionsinvesteringarna för varje steg, från idé till produktkoncept, från produktkoncept till teknisk specifikation, sedan till dokumentation, till arbetsredskap och till produktion.

”Försök och misstag” blir billigast i början av denna axel. Målet då man arbetar med 3D CAD-design är att så noggrant som möjligt utforma den slutliga produkten redan i specifikationsskedet.

Genom att det är relativt sett snabbt och billigt att experimentera med verkligheten i rutan inbjuder tekniken också att frejdigare pröva nya

Vi producerar beslutsunderlag för våra uppdragsgivare! Så sammanfattar YD Martti Kankkunen E & D:s verksamhetsidé.

stigar. nya kombinationer, nya lösningar — något som definitivt ger mera möjligheter att arbeta med.

För E & D:s kundföretag är en viktig överlevnadsfråga att slå ut konkurrenterna då det gäller att hänga med i de allt kortare livscyklerna. Här ger 3D CAD ett viktigt verktyg att operera med: genom att produktutvecklingsarbetet kan effektiveras och den tid det kräver kan förkortas med flera månader, ger det företagen bättre möjligheter att hålla en framtidsinriktad profil och vara brandledare, inte efterföljare.

Formgivna segrar(e)

Industriell design utgör idag bara 1—3 procent av industrins FoU-kostnader. Den finska industrins totala FoU-satsning per år går på runt 6 mrd mk, varav industriell design står för runt 40 Mmk. Det är inte mycket — och mot bakgrunden av nationens ekonomiska sits kunde här motiveras en betydligt större satsning. Är det värt pengarna? Bland dem som svarar ”ja” finns säkert de finska företag som år efter år kan glädjas över nationella och inter vänd

I varje hem — nästan — hittar man Oras-kranen som är formgiven av Jorma Vennola, E & D.

1 nationella succéprodukter. Det ser ut som ett lyckligt sammanträffande att påfallande många av dessa succéprodukter har utformats av E & D:s garvade och mångfalt prisbelönade designergarde: Oras kranar och duschar. Suuntos ”dykardator”, Wallacs fluorometer, Nestes mobilexpo Forma Finlandia 2, Nokias Mobira Talkman och Cityman, Benefons telefon Arte, Marimekkos väskserie Jerry, Nokia Consumer Electronics tv-mottagare, Lohjas flat screen monitor. Tunturis konditionstränare och mopeder, Valmets Mezzo-traktorer, hushållselektronik för UPO, Rosenlew, Sarvis… Industriell design är klart mer än det visuella. Men, och det är vitalt, det är också det visuella. Vem uppmärksammar en begåvad och intelligent flicka om han är ful och ointressant? (Skriftliga protester publiceras i förkortad form, Chefred. anm. Även om industriell design är en konst. är det inte konst. Kankkunen vill gärna dra en klar distinktionslinje mellan t.ex. konstindustri och industriell design — eftersom dessa i dagligt tal och av lekmän ofta ses som samma sak.

— Konstindustri är industriell framställning av föremål som till sin karaktär sorterar under konst. som glasoch porslinsföremål, inredningsprodukter som lampor och möbler, t.o.m. kläder. Industriell design arbetar med formgivning av verktyg, instrument, redskap, hemelektronik, fortskaffningsmedel, maskiner… Sedan finns en tredje gren i gruppen, konsthantverk, som är uniktillverkning av bruks- och konstföremål. De tre fälten överlappar varandra i dimensionen design, formgivning — men det är enda gemensamma nämnaren. Den industriella formgivaren kunde lika gärna kalla sitt arbete ”planering” som ”design”.

Och medan designen inom den rena konstindustrin praktiskt taget är den avgörande succéfaktorn, är designen inom industriell formgivning till ka a Merparten av E & D:s designarbete görs på 3D CAD. Formgivare Tapani Hyvönen arbetar här med en mobiltelefon för Nokia.

Tunturipyöräs moped Hopper är formgiven av Heikki Salo, E & D. Ad raktären snarare mervärde än nyckelsäjargument. För företag som lärt sig utnyttja den öppnar den nästan undantagslöst växande marknader till bättre priser.

— Det visuella, inte liktydigt med det ”vackra”, skapar på ett speciellt kraftfullt sätt produktens identitet. brand personality, säger Kankkunen. — Det visuella spänns för vagnen att föra ut budskapet om produktens egenskaper och så göra den åtråvärd. Det finns olika koncept för dessa brand personligheter. Kända exempel inom bilvärlden är Mercedes Benz och Citroén. MB har aldrig en radikal design, budskapet som effektivt förmedlas är ”bilen som är konservativ till det yttre och oerhört omsorgsfullt gjord”, Citroén å sin sida ställer all bildesign på huvudet vart femte år ungefär… och de japanska biltillverkarna kör otåligt fram futuristiska modeller i ett. varvid japanska bilar åldras snabbt, designmässigt.

Fyrtio prototyper — men ingen produktion

Martti Kankkunen ser pessimistiskt på den finska industrins instinkt för formgivningens mervärdesmöjligheter. Att något gått snett i designvärlden manifesteras av att ett fyrtiotal nya stolmodeller togs fram senaste år — men inte en enda av dem har tagit steget vidare till produktionsskedet. Detta i formgivningens hemland. Kankkunen menar att Norden, trots lysande punktförsök, inte orkar leva upp till myternas ”designguldland” — om det någonsin var det. Det är dags för upprustning, och det brådskar.

— I hela Norden finns idag färre designers än Phillips i Holland ensamt | håller på sina lönelistor — 280, nämliI gen! I Finland verkar cirka etthundra, | hälften av dem vid industrin och inom undervisning, hälften engagerade av landets 15 designbyråer. Norge har endast ett par designbyråer, och därför inget behov av undervisning på området. Sverige har cirka 300 designers och ett par designbyråer. Utbild Valmets traktorserie Mezzo. Design: Matti Makkonen, E & D. e ningen sker vid Konstfackskolan, Högskolan för design och konsthantverk och Designhögskolan.

I Finland är Konstindustriella högskolan nationellt säte för denna undervisning. Kankkunen menar att högskolans undervisning idag är alltför tecknings- och hantverkscentrerad: han efterlyser mera teori, mer fokusering på trender och utveckling: vi behöver inte bara goda tecknare, utan också goda disignteoretiker. kompetenta till analytiskt designtänkande.

Vilka företag behöver — för bättre framgång — industriell design? Inte alla. medger Kankkunen.

Sektorer där design är ett livsvillkor är självklart textil och konfektion, ”table top”. inredning, glas och keramik — och bilar, cyklar. båtar. hemelektronik. Sektorer som definitivt drar nytta av design är hushållsmaskiner. fritidsprodukter, proffselektronik och många slag av konsumentvaror. Mervärde av design får också sjukhusektronik, maskiner och anläggningar för industrin, mekanisk skogsindustri (dörrar, fönster, parkett, paneler) och byggnadsmaterial. Av marginal betydelse är design inom tunga metallindustrin — och helt betydelselös för kemiska industrin.

Extra viktig är industriell design i vissa skeden av ett företags verksamhet: € vid grundandet av ett företag oc utformandet av en uppfinning elle produktidé till marknadsklar produk & då en ny teknik tas i bruk — tillämpandet av teknologin på kundens proble 9 då företaget gör entré på exportmarknaden — och synligt behöver höja kvaliteten och stärka konkurrenspositione Ö då marknaderna är mättade och företaget är i behov av differentiering och segmentering

Då är formgivning ett av de verktyg som kan göra en skillnad i utvecklandet av affärsverksamheten. 10/1992 FORUN Ö