Industriell reklam - säljarens stöd
av Maria Planting Forum 1980-02, sida 16-17, 06.02.1980
Taggar: Teman: producentreklam
Industriell reklam — säljarens stöd
Industriell reklam, den s k producentreklamen, lede sällan till kortsiktiga förändringar i köpbeteendet på samma sätt som konsumentreklamen. Producentreklamens främsta uppgift är att stöda och underlätta försäljarens arbete, oc att förkorta säljbesöket. Reklamen skall inte leva ett eget liv. Bästa effekten ger den då den bedrivs långsiktigt och konsekvent, och då reklamåtgärderna integreras me företagets övriga verksamhet.
WW)” Existerar det någon skillnad mellan konsument- och producentreklam — Nej, säger konsumentreklamexperten. — Det viktiga är att kommunikationen fungerar, och att det rätta budskapet når sin målgrupp.
— Ja, säger producentreklamspecialisten. — Det räcker inte att kunna kommunicera. Skillnaderna mellan producent- och konsumentreklam är så stora, att det fordras en särskild kompetens.
Låt oss betrakta konsumentköp, och jämföra dem med industrins köp av varor och tjänster. Reklamen ingår i båda processerna.
Till skillnad från konsumentens beteende vid köp måste en industriell köpare nästan alltid ta hänsyn till helt andra följder av sitt köpbeslut. Ett misslyckat köp av en konsumentvara som kostar några mark spelar knappast någon större roll, medan en misslyckad investering tex i en maskin som kostar 500 000 mk kan betyda katastrof för företaget.
Ett beslut om köp av en industriell produkt innebär ofta en förändring som har mycket stora konsekvenser.
VD Lars Christiansson, Oy AC-mainos Ab, anser att planeringen av all producentreklam skall börja med analys av själva säljsituationen.
Tryggt till sjö R 16
Det kräver ett förändrat beteende, ett förändrat tänkande och förändrade attityder hos köparen.
Ineffektiv reklam
VD Lars Christiansson, Oy ACmainos Ab, kritiserar industriföretag som ofta använder sig av reklamen på ett föga effektivt sätt.
— Reklamen får leva sitt eget liv utan integration med vad som i övrigt sker i företaget, säger Christians ohnso son. — En integration är nödvändig, ty industrireklamens främsta uppgift är att underlätta arbetet för säljaren.
— Ju mer man kan förkorta säljbesöket, dess mer ekonomiskt är det för företaget, påpekar han. — Reklamen skall göra förarbetet så att säljaren kan koncentrera sig på den direkta försäljningen.
Planeringen av producentreklam måste börja med säljsituationen. Vilka säljstöd kommer att behövas, vilka egenskaper hos produkten skall framhävas? Vilka reklammedia bör väljas, för att säljarbetet skall få det största möjliga stödet — Om reklambyråerna skall fungera som konsulter i detta sammanhang, säger VD Christiansson, måste de följa med utvecklingen och kunna sätta sig in i både försäljarens och kundens situation, Det är i regel otillräckligt att bara informer huipput. at
Puh. 870366 Tel.
FORUM 2/8 förinitvägen 18 00210 Hslängtora 2 om existerande produkter och deras egenskaper. För att kunna värdera ett erbjudande behöver kunden också känna till företaget bakom produkten,
Annonser i tackpress bäst
Fackpressen har traditionellt varit producentreklamens medium. Efter att länge ha koncentrerat reklamen till annonser i fackpress, satsade företagen en tid mera på direktreklam. Nu är tendensen den, att man återgår till att annonsera i fackpress,
VD Lars Christiansson förklarar detta med att direktreklamen oftast når endast en eller ett fåtal personer, medan annonsering i fackpressen når många potentiella beslutsfattare.
— Det är sällan en person som påverkar köpbeslutet i ett företag, påpekar han. — Annonser får också ännu okända kundämnen att självmant ta kontakt med företaget, På det sättet kan det säljande företaget öka sitt kundregister. Samtidigt når man också personer i det prospektiva kundföretaget, som försäljaren normalt inte får kontakt med, men som dock kan vara i nyckelposition då köpbeslutet fattas.
VD Christiansson tror inte att TVreklamen kommer att bli mera van lig när det gäller producentreklam. — “TV-reklam kan främst komma i fråga då det gäller institutionell reklam, då t ex ett företag vill bygga upp en ny profil eller skapa sig en image i den stora allmänhetens ögon. Industriell produktreklam blir dock oproportionerligt dyr, anser han.
Lönar sig producentreklam?
Industriell reklam kan mycket sällan kortsiktigt öka försäljningsvolymen på samma sätt som konsumentreklamen kan. Industriell reklam verkar mera långsiktigt och man räknar med att den ger maximal inverkan på säljresultatet först 12 till 18 månader efter det att reklamaktiviteterna genomförts.
Den största och mest omtalade rapporten som visar sambandet mellan reklamexponering och ökad försäljning av producentvaror, alternativt lägre försäljningskostnader, är den sk Morrill-rapporten (John E Morrill: Industrial Advertising Pays Off, " Harvard Business Review, March—April 1970). Rapporten visar bla at Ö när säljarens besök förbereddes med reklam, ökade antalet avslut med upp till 22 procent jämfört med situationen då säljaren arbetar utan reklamstö € de totala försäljningskostnaderna för ett företag som inte använder sig av reklam är 20—40 procent högre än hos deras konkurrenter, då kunderna har sett konkurrenternas reklam
Q den totala säljkostnaden till målgrupper som exponerats med reklam minskade med 10—30 procent, samt at € det lönar sig att upprepa reklambudskapet.
VD Lars Christiansson varnar företagen för att alltför drastiskt skära ner sina reklambudgeter då det blir kärvare tider.
— Det är lätt att förstå företag som anser att det är mest smärtfritt att spara på kostnader genom att skära ner på reklambudgeten, medger han. — Men företagen borde komma ihåg, att den som vill använda reklam för att få del av den ökade affärsvolymen som uppstår under en högkonjunktur, bör sätta in sin reklam under föregående lågkonjunktur.
— Att helt och hållet dra in reklamen ur företagets budget för att spara på kostnader, är som att stanna klockan för att spara på tid, anser VD Lars Christiansson. a
Hej! SY CV)
HÄR ÅRJAG IGEN