Information och suggestion i reklamspråket
av Karin Holstius Forum 1981-16, sida 22-23, 21.10.1981
Information och suggestion I reklamspråke € I vilken utsträckning reklammeddelandet ges en suggestiv utformning beror bla på om det handlar om producentvaror eller konsumentvaror och vilket medium som anlitas. Annonserna i veckopressen och delvis också i dagstidningarna innehåller för den skull ofta mindre information och mera suggestiva element än t ex annonserna i Forum.
När det gäller konsumentvaror kan själva produkten också vara avgörande för hur emotionell argumenteringen är. Då olika märkesvaror är mycket lika varandra — det kan gälla både dagligvaror och kapitalkonsumtionsvaror — blir det svårt att övertyga mottagaren med enbart logisk och rationell argumentering och då är reklamansatsen ofta stämningsskapande.
I reklam för tex kosmetika och hårvårdsmedel framhävs i allmänhet påtagliga element, d v s man strävar till att skapa abstrakta associationer och emotionella upplevelser hos läsaren. Det här görs därför att man för sådana produkters del räknar med att konsumenten går en affektiv väg från reklammeddelandets observerande till köpbeslutet.
Den affektiva vägen innebär i motsats till den rationella vägen att konsumentens värdering av produkten förändras genom att reklamen framkallar känslor hos honom innan den påverkar den kognitiva strukturen.
Olika sätt att suggerera
Man kan suggerera på många olika sätt i reklamen. Om vi tänker oss en reklamannons i en tidning eller tidskrift så kan vi konstatera att annonsen har följande komponenter 1) informatio 2) layout a) typografi b) bild c) färg d) storle 3) språk a) ordval b) syntax.
Med var och en av de här annonskomponenterna kan man också bidra till en emotionell presentation av produkten eller tjänsten. Själva informationen kan väcka känslor hos läsaren speciellt om det är fråga om en produkt som han är mycket intresserad av.
Av komponenterna i annonsens layout är det främst bilden som kan göra presentationen av produkten suggestiv. Men också med typografin kan man vädja till mottagarens känslor t ex genom att skapa en viss stämning med vaijet av bokstavstyper.
På ett mera iögonenfallande sätt suggererades läsarna med typografin i e 22
Det är mycket vanligt att man delar in reklamen i informativ och suggestiv reklam. De som gör en sådan indelning menar i allmänhet att den informativa reklamen är objektiv och rationell medan den suggestiva reklamen vädjar till läsarnas känslor. Men information och suggestivitet behöver inte stå i något motsatsförhållande till varandra. I de allra flesta fall är det så att ett reklammeddelande samtidigt är både informativt och suggestivt. Ett bra reklammeddelande ger alltid mottagaren intressant information och när informationen presenteras åtminstone i viss mån suggestivt så väcker den större intresse och når följaktligen fle mottagare.
rad annonser om ett vitaminpreparat för några år sedan: i annonsens rubrik tillfrågades läsaren om han kände sig trött, och i ordet trött lutade bokstäverna och föll liksom omkull av trötthet för att illustrera läsarens behov av det saluförd preparatet.
Språket i reklamen erbjuder utmärkta möjligheter att få till stånd associationer och emotionella upplevelser hos läsaren. Det har gjorts ett stort antal undersökningar om vilka associationer olika ord leder till. Främst har intresset inom reklamen riktats på vilka associationer
Med fragmentarisk meningsbyggnad kan reklamens effekt bli negativ, skriver EM Karin Holstius, t f forskningsassistent vid Svenska handeishögskolan.
varumärken och varubeteckningar framkallar hos tilltänkta målgrupper.
Reklamslogan
En speciellt suggererande funktion har ofta slogan i en annons. Det är lätt att konstatera att varunamnet i slogan brukar kombineras med ord som framkallar positiva associationer och med olika känslopåverkande element såsom stilistiska figurer och andra stilmedel. Ibland tycker man ju att olika företags slogan alltför mycket påminner om
FORUM 15/8 varandra — i synnerhet då de finns i samma tidning — men när positiva associationer eftersträvas så tycks förrådet av lämpliga stimulusord vara begränsat:
AGA — för säkerhets skull. Säkerhet är viktigast — ABLOY.
Hur långt borta Du än befinner Dig är SAS nära.
Sampo-bolagen — lika nära som närmaste telefon.
Trygg att äga. Förträfflig att köra. VOLVO.
SAAB Trygg. Pålitlig. Inhemsk. FIAT — för trygga transporter.
Vilken roll syntaxen i en annons spelar när det gäller läsarens känslomässiga upplevelse av reklambudskapet har inte tidigare undersökts. Också huvudtexten i annonser stiliseras ibland så att meningsbyggnaden är fragmentarisk och väsentligt avviker från normalspråklig syntax.
Annonsens layout och illustration kan samverka med oregelbunden meningsbyggnad men det förekommer också att det inte finns fullständiga satser i annonsen trots att den fragmentariska syntaxen inte har något samband med annonsens övriga komponenter ”Espens eleganta Cristina. Modemedveten. Representativ. Krävande. För Dig. Christina. ”Atrio. De goda glasögonen. De goda glasögonen. Från Optica. Vid Alexen.
CWR ELECTRONICS oy
RADIO SHACK, AUTHORIZED SALES CENTER
Södra esplanaden 22 b 00130 Helsingfors 13
Från Optica. Vid Alexen. Med erfarenhet. Med yrkeskunskap. Med service. För bättre syn. Välkommen!”
Associationer
Eftersom det ofullständiga uttryckssättet ger läsaren möjlighet att själv komplettera budskapet är avsikten uppenbarligen att den fragmentariska syntaxen ska framkalla positiva associationer och leda till en gynnsam inställning till produkten.
Men kan man vara säker på att läsaren upplever att Saab är trygg och pålitlig för att den är inhemsk, och inte att Saab är trygg och kanske också någorlunda pålitlig trots att den är inhemsk. Den motsvarande finska slogan ”Se. Varma, Kotimainen.” tycks i alla fall locka till suppleringen ”se epävarma kotimainen”, som jag har hört användas åtminstone av icke-saabister.
De fragmentariska meningarna är ofta en lek med ord och en lek med syntax och det kan säkert vara trevligt för läsaren och effektivt från annonsörens synpunkt ”DE NYA RIKSVÄGARNA. Raka, fina vägar. Lugn, snabb trafik. Inga vansinnesomkörningar. Inga tvärstopp. Inga långtradarköer. Inga husvagnsekipage. Inga poliskontroller. Ingen vattenplaning. Ingen blixthalka. Inga avgaser. De bästa vägarna i landet. De billigaste också. Här kör Lågpriståget. Fem dagar i veckan. Måndag. Tisdag. Onsdag. Torsdag. Lördag. Ett tåg i timmen där trafiken är som allra tätast.
Ett tåg varannan timme på de något mindre trafikerade vägarna. Flera tåg om dagen på de allra minsta vägarna…”
Kan bli självändamål
Men den fragmentariska meningsbyggnaden kan också bli ett slags självändamål om den inte har en funktion 1 kombination med stilistiska figurer såsom upprepning, eller i samband med tex underrubriker och uppräkningar. Och då kan effekten bli negativ.
En undersökning som jag nyligen gjort av några målgruppers upplevelse av reklamtexter tyder på att text med fragmentarisk syntax kan framkalla negativa associationer då annonsens övriga komponenter inte stöder det ofullständiga uttryckssättet. Det förefaller dessutom som om en låg informationsgrad i kombination med en utpräglat suggestiv reklamansats skulle ha en speciellt negativ effekt på mottagaren.
Undersökningen visade också att reklambudskapet upplevdes som mindre pålitligt och mindre trovärdigt då det presenterades med fragmentarisk syntax.
Det kan uppenbarligen också gå så att det uppstår ett slags motsatsförhållande mellan information och suggestivitet. Om de båda elementen inte kompletterar varandra så att helheten appellerar til läsaren, så kan det hända att de suggestiva elementen hindrar annonsörens information från att nå målgruppen på avsett sätt och i avsedd form.
Karin Holstius
Radio Shaek 1ss-so
Textbehandling är tidens melodi! Men är det tillräckligt?
Med Radio Shack kan Du förutom kvalificerad textbehandling utöva alla andra rutiner som vi är vana att associera med ADB, bokföring, reskontra, fakturering, lagerbokföring, budgetsimulering, management planning osv.
Radio Shack textbehandlingspaket, maskin program, från 24 990 mk.
För ytterligare information ring 90-644 116.
Vår avdelning på ELKOM 81 3.—6.11.1981 är M 8. Välkommen!