Ingen heltäckande ”Wärtsilä-image”

Taggar: Bolag: Wärtsilä

Finns det någon gemensam nämnare inom Wärtsilä vid marknadsföringen av isbrytare och porslin?

Har porslinet någon nytta av isbrytarna eller tvärtom?

Nej, när det gäller marknadsföringen fungerar Wärtsilä som flera helt olika företag. Det är omöjligt att spåra gemensamm drag, någon ”Wärtsilä-image”.

Ett fanatiskt krav på samma marknadsföringsfilosofi för alla produkter kunde rentav vara farligt, säger marknadsdirektör Tapio Minkkinen vid Wärtsiläs marknadsserviceavdelning. Det är efterfrågestrukturen som avgör, inte tillverkaren. Konsumenterna och deras speciella behov avgör hur marknadsföringsstrategin läggs upp.

we” Modernt marknadsföringstänkande förefaller att vara något rätt nytt inom Wärtsilä-koncernen. Konservativast sker affärerna inom de tunga sektorerna. Men det omvittnas att ”riktig” marknadsföring också på porslinssidan kom så sent som 1972— 73. Före det var det mest kappsäcksförsäljning. Totalplaner och marknadsmässiga stödåtgärder saknades. Nu har Arabias reklam blivit mera aggressiv. ”När ni behöver porslin…” har bytts till ”Ni behöver porslin!” Värsta konkurrenten till Arabia-Rörstrand kommer inte från samma bransch, anser marknadsföringschefen för Finland Davy Ne mes.

— Konsumenternas pengar är en kaka som många slåss om. I dag köpe folk helst bilar och kläder. Det gäller framför allt att styra penningströmmarna till vår sektor. ”Vill ni ha vackra skor, så ska ni väl inte dricka ur plastmugg”. När kundernas behov en gång väckts, så är det vi som har de rätta produkterna, anser Nemes — Vi säljer inte bara kärl, utan hela begreppet ät-och-drick och social samvaro. Man kan få i sig mat på många olika sätt. Vi försöker göra ätandet till en angenäm upplevelse, och understryka den sociala funktionen och omgivningen.

Kundkretsen framom andra är jeansfolket. Arabia-Rörstrand, liksom andra företag, har upptäckt att det är där pengarna rör sig i dag. Farmarfolket, ålder 20-21 och uppå 30-35, vill ha unga och tuffa saker, flexibilitet, avslappnad stämning. Den följande viktiga målgruppen är av mognare snitt, mellan 30 och 50 år. En grupp som börjar förnya sina gamla kantstötta omoderna serviser. Vid sidan av åldern är det socialklass-filosofin som ger målgrupperna för marknadsföringen. ArabiaRörstrands produkter hör inte till de billiga. De tävlar inte med pappmuggar och plastbestick. Försäljningen siktar in sig på de ”medelhöga” inkomstklasserna, enligt Nemes. Det gäller att profilera sig också gentemot den billiga importen. Konstellationen Arabia-Rörstrand daterar sig till 1974, men i höst kommer den första egentliga marknadsföringskampanjen av = Rörstrandprodukter i Finland. Produktnyhet: Sylvia (inte Silvia, faktiskt). Typ: servis med många delar, mönstring: penséer. Målgrupp: lite äldre,

Varför — om den stora köpkraften en gång finns hos de yngre — Det är produkten vi utgår från, svarar Nemes. Typen tilltalar de lite äldre kunderna, likaså hela servisidén. Dessutom är priset rätt högt. Rörstrand koncentrerar sig på porslin, dyrare än vanlig fajans och mindre till volymen. Medan Arabia håller sig till stengodset. Uppdelningen gjordes vid fusionen och kommer att bibehållas.

Branschen har typiska säsongväxlingar, besvärliga ur produktionssynvinkel. Topparna är tre. En på sen FORUM 9/7 våren, samtidigt en bra kampanjtid, nu har man t ex lanserat Krokus-serien. Sedan en kort men intensiv topp under turistsäsongen mitt på sommaren, och så den verkliga ruschen till julen. Lägst ligger försäljningen i januari, vid midsommartid och i början av hösten. De vågdalarna försöker man utjämna, i januari genom att sälja ”hushållskvalitet” med specialerbjudanden, före midsommaren med en sommarstugekampanj, kombinerad med Ruska-försäljning. Ruska är den kvalitet som mest efterfrågas av turisterna. Och i september kommer på nytt hushållskvaliteten. Början av hösten är en bra månad för att introducera nyheter inför den kommande julsäsongen, Det är också då som Sylvia ska lanseras.

Nemes siktar på att i framtiden ha ett rullande system med sex huvudkampanjer fördelade jämnt över året, I augusti börjar planeringen för följande år. Man koordinerar med de fem stora centralorganisationerna, Arabia-Rörstrands viktigaste försäljningskanaler i Finland, dvs Rautakonttori, Tuko, Kesko, SOK och OTK. Alla kampanjer säljs först in till dessa.

Det betyder inte att ”kappsäcksresandenas” tid är förbi. De åker runt fortfarande, men nu uppbackade av en effektivare marknadsföring. Ändå är kundbesökens pris i Finland ännu alltför högt. År 1975 var genomsnittet i Europa $ 52.96 per besök medan det i Finland, som låg högst efter Sverige, var $ 65, med en procentuellt större ökning i Finland än i Sverige från året innan.

Arabias marknadsande 22 (mk)

FORUM 9/77

Arabias marknadsandel har sjunkit (se bild 1) sedan 1966. Men 80-90 procents marknadsandel var alldeles för mycket. Det är vid lite på femtio som vi ska ligga, anser Nemes. Utrymme finns det på marknaden, speciellt i Finland, påpekar han. Svenskarna köper nu dubbelt mera porslin än finländarna. Arabia-Rörstrands marknadsföring är uppdelad i delsektorer: försäljning, reklam, sales promotion, marknadsundersökningar och -analyser, kundservice, förpackningsplanering, marknadsskolning och -planering. Men produktutvecklingen är A och O, påpekar Davy Nemes. Därifrån utgår allt.

Och en allvarlig lucka har han hittat i produktsortimentet: Arabia-Rörstrand har inget bra utbud av pre | sentartiklar. Där ligger man fn hel i lä för presentglaset. Så det är här som det ska utvecklas. ’ O

Det finns en hel del differentierade storföretag i Finland. Många har vuxit ”på bredden” med tunga produkter. RaumaRepola producerar sågvaror och pappersmaskiner. Andra med ett lättare sortiment: Huhtamäki har djupfrysta ärter och mediciner. Flera är differentierade längs en lodrät linje. Rosenlew har pappersbulkvaror och kylskåp. Men det finns inte många företag som går från de supertunga varorna ned till de verkligt snabbomsatta konsumtionsvarorna. Ett är Nokia (från gummistövlar till sulfitcellulosa), ett annat Wärtsilä (från isbrytare till kastruller och kaffekoppar). Hur sker marknadsföringen i ett sådant företag? FORUM besökte Wärtsilä och frågade. ml

Marknadsföra isbrytare ingen kastrullförsäljning

En kastrull är en billig vara med många köpare och många säljare. Ett fartyg är en dyr produkt med få inblandade när affärerna görs upp. Finns det överhuvudtaget något här som påminner om kastrullförsäljningen — Nej, det är nog en annan värld, svarar överingenjör Nils-Erik K urtén vid Wärtsiläs Åbo-varv. Säljer man ett fartyg känner man den slutliga köparen till punkt och pricka. Underhandlingarna rör sig inom en snäv krets, men kontakterna är desto intensivare. Säljare och köpare går varandra in på livet, betydligt mera än vid ”kastrullaffärer”, Rederierna vill naturligtvis göra en fördelaktig affär, men ofta är det lika viktigt att skriva kontrakt med ett varv som man vet att klarar tekniskt avancerade uppdrag och håller leveranstiderna. För varven åter är det viktigt att veta att köparen är solvent så att det inte blir bekymmer med betalningen.

Det existerar visserligen marknadsföring i tradionell mening också inom varvsindustrin, men den har relativt sett inte samma tyngd som vid ”kastrullförsäljning”. Det är mest image-reklam i fackpress, elle tekniskt informerande reklam, där skryt är tabu och direkt anses lite billigt. De personliga kontakterna dominerar och försäljningsmetoderna är av konservativt snitt — begripligt med tanke på de penningsummor det rör sig om, - Vi kör inte med braskande broschyrer i vår marknadsföring säger Nils-Erik Kurtén. Däremot trycker vi kanske en saklig teknisk presentation och tar den som en förevändning för ett kundbesök. Ett typiskt drag i fartygsaffärer är förekomsten av mellanhänder. Den rollen innehas av mäklarna. Mäklarha är väl mest kända som anskaffare av laster och frakter. Den andra, mera okända sidan av deras verksamhet — och vissa mäklare är helt specialiserade på detta — är att syssla med köp och försäljning av tonnage. De handlar på sätt och vis med information, de läser tidningar och snappar upp planer och trender både hos varv och rederier och försöker sedan kombinera informationen så att ”tycke uppstår”, och affär blir av. — Mäklarna är inte marknadsföringens förlängda arm, säger överingenjör Kurtén, men en bra extra kanal till köparna. Om vi vill ha en nyhet ut på marknaden, så är det i allmänhet mäklarna vi kontaktar först. forts. på sid 2 9