Kaffejätten Paulig

av Peter Nordling Forum 1984-18, sida 08-10, 31.10.1984

Taggar: Bolag: Oy Gustav Paulig Ab Personer: Rafael Wolontis Teman: Kaffe

FRUN 18/84

Av Peter Nordling och Håkan Nylun 18/84 FCRUN

EH Primärproduktavraget innebär att vis Minskad konsumtion med påföljande produktionsstopp och permitteringar kan bli följden om regeringens förslag att avskaffa primärproduktavdraget för kaffe förverkligas. Dessutom stiger antagligen också levnadskostnadsindex. — Det är orättvist att belasta en produkt och en bransch med en så här dramatisk åtgärd, framhåller Rafael Wolontis, VD för kaffejätten Oy Gustav Paulig Ab.

VD Rafael Wolontis, Paulig sa baslivsmedel är befriade från omsättningsskatt. Systemet som infördes år 1974, fungerar i praktiken så att Företagen i inköpsskedet erlägger omsättningsskatten på 16 procent, som staten senare betalar tillbaka. Detta gäller också kaffet.

Nu vill regeringen belägga kaffet med omsättningsskatt från början av nästa år. statsförslaget räknar man med att få in 220 Mmk på kaffet.

Om riksdagen godkänner förslagt, något som kanappast sker utan protester, betyder det, enligt Pauligs beräkningar, att konsumenten betalar mellan 5,50 och 56,20 mark mera för ett kilo kaffe efter årsskiftet.

Orättvist

Hur förhöjningen påverkar konsumtionen är svårt att förutspå. Men den är defi Orättvist att skärpa beskattningen för kaffebranschen

Hittills har det gått hyggligt för Paulig. Bakom framgångarna finns ett långt gånget kvalitetstänkande och lyckade reklamkampanjer, berättar VD Rafael Wolonti (Foto: Kaius Hedenström).

nitivt en av de större förhöjningarna på mycket länge. Och det gör att Rafael Wolontis känner en viss oro för framtiden. Av Pauligs omsättning på drygt 700 Mmk i fjol svarade kaffet för närmare 500 Mmk.

Wolontis hoppas naturligtvis att åtgärden inte påverkar konsumtionen.

— Men säger han, om vi beaktar att kaffet jämfört med prisnivån sommaren 1983, stiger med nästan det dubbla, är det fullt tänkbart att konsumtionen minskar.

Utöver branschens synpunkter kan man befara att detaljhandeln kommer att drabbas olika på olika orter av förhöjningen. Efter detta kommer kaffet nämligen att vara betydeligt billigare i Sverige. Och då minskar efterfrågan garanterat på orter där man ofta och billigt tar sig till Sverige.

Enligt Wolontis skulle det definitivt vara bättre att fördela beskattningen så att den också gäller andra baslivsmedel. — Det är orättvist att hela kakan skall tas från endast en produkt och en bransch. Förutom att konsumentionen kanske minskar, leder åtgärden, enligt våra beräkningar, till att levnadskostnadsindex höjs, säger han.

Sysslesättningen hotad

Wolontis är också rädd för att åtgärden påverkar företagets sysselsättning och at staten inte alls får in 220 Mmk under nästa år.

Eftersom prishöjningen är känd köper konsumenterna garanterat upp billigt kaffe fram till årsskiftet. Och det leder till att efterfrågan på kaffe kommer att vara så låg under årets första månader att rosterierna inte behöver rosta något kaffe.

— Om vi då inte kan sysselsätta personalen måste vi ta till permitteringar, fastslår Wolontis. Han tillägger att Paulig i såfall knappast heller kommer att importera råkaffe i början av året. Och det betyder att staten inte alls får in några 220 Mmk under nästa år, utan först långt senare.

För att undvika en prisshock och ett produktionsstopp har rosterierna föreslagit för riksdagens skattedelegation att omsättningsskatten införs stegvis i fyra etapper med 6 månaders intervaller. Kaffebranschen hoppas också att statsrådet, genom en förordning, avskaffar tullavgiften på råkaffe som är 4,1 procent av importpriset.

Företagsnamnet kvalitetsstämpel

För Pauligs del är omsättningsskatten i värsta fall ett hot mot ställningen som marknadsledare i kaffebrancshen.

Till dagens position har Paulig nått ge nomn att stöda starka märkesvaror med en kraftig och välplanerad intern och extern företagsprofil. Här har man gått sin egen väg och inte följt de vanliga principerna i konsumentvarubraschen, där varumärkena är kända medan företaget som producerar dem är förhållandevis anonymt.

Grundprincipen för marknadsföringen är att företaget genon sina produkter talar till konsumenterna. Men produkterna, som också har sina egna namn, har en gemensam kvalitetsgaranti i form av företagsnamnet Paulig — Genom en genomgående och konsekvent hög kvalitet och image på produkterna vill vi ge dem ett slags kvalitetsstämpel och garanti genom att sätta ur företagsnamnet, förklarar Wolontis,

Kvalitetsfilosofin genomsyrar verkligen hela den pauligska affärsidén. Wolontis betonar konsekvensen i den externa företagsprofilen, — Alla detaljer som kan bedömas av utomstående måste klara de höga kvalitetskraven, säger han. Det gäller allt från gården till kontoret, från personalens Kädsel till protuktionsutrymmena och transportbilarnas utseende.

Säljer kvalitet åt personalen

För att få personalen införstådd har »

Hyggligt resultat för Paulig

EH “Oy Gustav Paulig Ab är ett privat företag inom livsmedelsindustrin och rederibranschen” beskriver bolaget sig självt, men det präglas mycket starkt av sin mest kända produktgrupp, kaffet. Trots arbetet att bredda företagsbasen vilar Paulig klart på kaffegruppen, som också innefattar te, kryddor och agenturer som Melitta- och Jubileeprodukterna. Gruppens omsättning på 495,3 Mmk svarade för drygt 70 procent av bolagets totala omsättning, och den genererade uppenbarligen en mycket betydande del av vinsten. Kaffegruppens resultat överträffade enligt årsberättelsen budget.

Konkurrens med kedjornas märken

Framgången på kaffesidan är remarkabel, eftersom konkurrensen är oerhört hård och så gott som allt kaffe säljs till extrapriser som magnetartikel på en ganska statisk marknad. De fyra stora kedjorna in Pauligs resultat under redovisningsåret 1983/84 var ojämt, men förtjänar enligt bolagets egen bedömningar epitetet gott. Driftsbidraget och rörelseöverskottet försvagades jämförda med föregående år, wen resultatet före bokslutsdispositioner och skatte förbättrades klart.

om handeln har dessutom alla egna rosterier och egna märken. Trots det är Paulig marknadsledare med nästan 35 procent av totalmarknaden och ligger långt före Keskos 22,3 procent, SOK:s 16,4, Tukos 13,4 och Ekas 12,5 procent.

Kaffemarknaden är nästan totalt i den inhemska industrins händer, vilket förklaras av vår höga kvalitet och låga priser. Egentligen importeras bara specialprodukter som instant-kaffe och koffeinfritt kaffe, men ingendera är några stora produkter. Finländarnas ökade resande har också gett dem en viss smak för hårt rostade kaffesorter som espresso, men konsumtionen är ännu anspråkslös — ca 70 000 kg av totalt 53 miljoner kg kaffe.

Priserna på råkaffe har varit ganska stabila, vilket förklarar den relativt låga ökningen av Pauligs omsättning under de senaste åren. Den internationella kaffeorganisationen förefaller också framöver att kunna hålla priserna stabila, men minutpriserna hotas av en kraftig höjning o primärproduktavdraget avskaffas.

Pauligs andra ben inom livsmedelsindustrin, djupfrystgruppen, omsatte under det förra redovisningsåret 129,8 Mmk, men nådde inte helt lönsamhetsmålen, Tillväxten var anspråkslösa 3,6 procent, men introduktionen av nya produkter på den snabbt växande marknaden för djupfrysta potatisprodukter gav bättre fart åt försäljningen under slutet av perioden. Totalkonsumtionen av djupfryst färdigmat och av frysta grönsaker och bär sjönk emellertid, men Paulig bevarade sina marknadsandelar. Nedgången borde dock vara temporär.

Djupfrystgruppens lönsamhet belastas också av glassen. Konsumtionen steg visserligen kännbart, men priskriget rasar för fullt på glass marknaden, där Valio kämpar för att försvara sin starka marknadsandel mot nya utmanare. Paulig är med sin marknadsandel på ca 16 procent tvåa och har kunnat hålla sin andel.

Livsmedelsindustrin kompletteras av det helägda dotterbolaget Ky Börje Norrgård 9

F R IN 18/84

Framtiden ter sig dock i viss mån oviss. Rafael Wolontis har all orsak att vara orolig för de konsekvenser en eventuell skärpning av kafttebeskattningen medför. Han understryker att regeringens planer inte är rättvisa (Foto: Kaius Hedenström)

Paulig gått in för en omfattande, långsiktig intern marknadsföring där man säljer högkvalitetsidén till personalen. Genom kontinuerlig utbildning får personalen lära sig sin uppgift i helheten. Förutom de konventionella utbildningsmetoderna använder sig Paulig av en egen skrift om företagsprofilen. — Också den måste vara snyggt utformad för att vi verkligen skall ha teckning för sloganen ”Naturligtvis Pauligs”, påpekar Wolontis.

Det här är inte något nytt påfund. Wolontis berättar att kvalitetsimagen och strävan efter produkter med hög kvalitet alltid har varit en ledstjärna för verksamheten.

— Imagen och kvaliteten har traditionellt skapat den externa företagsbilden som vi faktiskt mäter med jämna mellanrum så att vi hela tiden är medvetna om vilken profilen är, förklarar han och tillägger att mätningarna följs upp både i den interna och externa marknadsföringen.

Dyrt säljer bättre än billigt

Något tillspetsat kan man säga att kvali tetsidén är halva marknadsföringen för Paulig.

— Fördelen är, säger Wolontis, att konsumenterna accepterar en ny produkt på förhand. Då vår kvalitetsstämpel finns på den anser konsumenterna att det borgar för en god kvalitet.

Trots detta har Paulig budgeterat ca 20 Munk för reklamkostnader i år. Summan är visserligen stor, men i förhållande till den beräknade årsomsättningen på 850 Mmk, är den inte på något sätt exceptionell.

Förutom det egna marknadsföringskunnandet betonar Wolontis reklambyråernas roll. Och man måste nog medge att Pauligs kaffereklam hör till de bästa imagekampanjer som genomförts i vårt land.

Summan av kardemumman är att konsumterna konstant är beredd att betala några mark mera för Pauligs än för konkurrenternas kaffe. I andra produktgrupper är företeelsen dock inte lika markant. Man kunde tro att det högre priset skulle minska Pauligs försäljningsvolymer. Men enligt Wolontis är det snarare tvärtom. Också de konkurrerande grossistkedjorna som har egna produkter, handlar nämligen

Forts. sid 1 (EAA

Kb i Österbotten, som främst arbetar med förädling av potatis. Omsättningen steg under redovisningsåret med 25.8 procent till 26,4 Mmk, till stor del beroende på ökad försäljning av potatisflingor.

Sjöfart och trading

Sjöfarten, som Paulig gav sig in på år 1971, seglar som känt i stora svårigheter, och bolagets rederigrupp är inte isolerad från dessa, Gruppen har under de senaste åren omstrukturerats totalt genom att torrlastfartygen sålts bort och ersatts av tre produkttankfartyg på mellan 31 000 och 46 000 tdw. Detta är en av de bättre nischerna inom sjöfarten, men också där är fraktraterna låga. Gruppens lönsamhet från omsättningen på 62,7 Mmk var därför svag.

Man kan därför fråga sig hur länge bolaget ser det motiverat att hålla ut inom shippingen. Några avvecklingsplaner har inte ens antytts, men kommentaren i årsberättelsen att köp- och säljverksamheten är en integrerad del av bolagets rederiverksamhet lämnar dörren öppen.

En ny business som Paulig gett sig in i är trading med råvaror för livsmedelsindustrin. 1983/84 omsatte tradingverksamheten 12,2 Mmk på främst spanmålshandel, och man är inte beredd att orda särskilt mycket om verksamheten ännu. Idén sitter bättre hos Paulig än hos många andra som gett sig in på trading, och bolaget räknar med att volymen kommer att öka. Någo 1 höglönsam vinstmaskin blir den dock knappast.

En ny inbrytning är också satsningen på dryckes- och matautomater genom köpet av Vasecogruppen i slutet av 1983. Avsikten är att driva integrationen närmare konsumenterna utan att ändå konkurrera med de egna kunderna. Hänsyn till de egna kunderna fick ju tidigare Paulig att avstå från kaféverksamheten. Vasecos omsättning är dock ännu blygsamma 5,7 Mnk.

Sämre driftsbidrag men bättre resultat

Paulig nådde alltså 1983/84 en omsättning på 700,43 Mmk, vilket ger nominell tillväxt på 7,9 procent från föregående redovisningsår. Driftsbidraget var 57,12 Mmk jämfört med 63,22 miljoner senast. Bidraget sjönk därmed både absolut och i procent på omsättningen från 9,7 till 8,2, och ligger därmed på genomsnittsnivå inom livsmedelsindustrin. — Driftsbidraget är dock under bolagets mål på 11 - 12 pro cent.

Resultaträkningen hyfsas i stället av räntor, dividender, valuta och försäljning av värdepapper och fastigheter med plus 10,2 Mmrk i stället för minus 150 000 under föregående verksamhetsår, så att resultatet före bokslutsdispositioner och skatt, det ”objektiva resultatet” blev 41,8 Mmk jämfört med 31,9 Mmk. Någon åderlåtning av balansräkningen är det dock inte fråg om, utan god hushållning. Den uppvisade vinsten är 6,9 Mmk,

Lönsamheten mätt enligt kapitalets avkastningsgrad förbättrades från 8,5 procent till 9,4, men ligger ännu under målnivån på 12 procent. Likviditeten [current ratio) var 194 procent, dvs mycket nära de 200 procent som enligt internationell måttstock anses god. Soliditeten var höga 41,4 procent.

Pauligs aktiekapital är 25,9 Mmk, men fonder och kvarhållna vinster höjer det egna kapitalet till totalt 98,7 Mmk. Ägandet har hållits inom släkten, och är fördelat på ganska jämna poster. Policyn är att bevara den nuvarande ägarkretsen, och någon börsintroduktion är inte aktuell. Man pekar istället på att det finns andra sätt mellan den nuvarande finansieringsformen och börsen att bredda den ekonomiska basen, Bolaget har också undvikit splittring genom att köpa in 3000 egna aktier, av dem 1500 under det förra verksamhetsåret. Något hot om ett ovänligt övertagande som försöktes med Tallberg borde därför inte finnas.

Om utvecklingen detta år räknar VD Rafael Wolontis med att livsmedelssidan bör gå minst lika bra som senaste verksamhetsår. Skattefrågorna utgör dock ett frågetecken. På rederisidan kan man inte sia om någon ljusning. Wolontis vill inte komma med detaljerade planer framtida planer och företagsköp. Strategin är dock att dels utveckla livsmedelsindustrin vidare, dels att sträva till utvidgning till någon ny bransch och att internationalisera. HN