Kunderna sväljer inte sänkt %

av Leif Bergström Forum 2013-03, sida 32-33, 28.03.2013

FORUM FÖR EKOMOMI OCH TEKNIK

NR 3 2013

Kunderna sväljer inte sänkt 2/o

IH USA. Konsumenterna är ytterst konservativa när det gäller kända varumärken, framför allt drycker. Några amerikanska bryggerier har tvingats backa från besluten att minska alkoholhalten i vissa drycker efter att kunderna hotat med bojkott.

LEIF BERGSTRÖM NEW YORK

X Bourbon-tillverkaren Maker’s Mark avslöjadei vintras planer på att späda ut sin whisky från en alkoholhalt på 45 volymprocent till 42. Planen orsakade starka protester från trogna kunder, och företaget tvingades göra helt om. Nyligen stämdes öljätten Budweiser för att späda sin öl med vatten.

Budweiser har beskrivit anklagelserna som grundlösa och försäkrar att man följer alla lagar gällande märkningen av alkoholhalt. Skulle en domstol finna den allra minsta sanningshalt i stämningen, betyder det att bryggeriet, lika litet som Maker’s Mark lärt en av marknadsföringens äldsta sanningar: ändra inte ett vinnande recept! Detta trots att Coca-Cola 1985 erbjöd en otvetydig lektion med den misslyckade introduktionen av New Coke.

När det gäller bourbon och öl är konsumenternas synpunkter förmodligen än känsligare än när det gäller läsk. Anledningen: alkoholen. Inte alla kunder väljer dessa drycker enbart på grund av smaken …

Maker’s Mark tycktes medvetna om detta och valde att i förväg söka bereda vägen för den aningen alkoholsvagare whiskyn ge nomatt öppet diskutera sina planer och betona att smaktester visat att konsumenter inte fann någon skillnad mellan den ursprungliga 45 procentiga drycken och den nya 42 procentiga. Anledningen att man ville genomföra förändringen var Maker’s Marks försäljningsframgångar. Eftersom destilleriets produkt lagras i om kring sex år, är den tillgängliga vätskemängden beroende av strategiska beslut som togs för åtskilliga år sedan.

Det finns i branschen ingen möjlighet att snabbt rampa produktionen. I det läget ansåg ägarna av företaget Beam Inc. att man skul1e kunna krama ut litet mer vinst genom att späda drycken en aning och sälja fler flaskor till samma styckepris.

Med internets omedelbara reaktion tog det husihelsike. Bloggare och trogna kunder varnade för total bojkott och tycktes kämpa om att finna de mest förnedrande adjektiven för att beskriva företagsledningens beslut. Det tog bara en vecka innan företaget förklarade att man rivit upp sitt beslut och att Maker’s Mark kommer att fortsätta säljas i sin traditionsbundna alkoholstyrka.

COLOURBOX

För Budweiser är situationen helt annorlunda. Stämningsansökningarna, som inlämnats samtidigt i flera delstater på konsumenters vägnar, gör gällande att bryggeriet Anheuser- Busch har infört utspädningen som ett närmast automatiserat steg just före buteljeringen. Stämningarna gör gällande att företaget sänker alkoholhalten med mellan 3 och 8 procent. Anklagelserna åberopar icke namngivna tidigare chefer vid bryggeriet, och hävdar att denna praxis införts för bryggeriets alla ölmärken sedan anrika AnheuserBusch 2008 köpts upp av belgisk-brasilianska bryggerigiganten InBev.

Företaget tillbakavisar alltså kategoriskt uppgifterna och finansmarknaden tycks inte ta dem som något hot, aktien steg veckan efter senaste kvartalsrapporten, liksom efter nyheten att företaget stämts. Uppgifterna har enligt branschbedömare inte påverkat försäljningen.

En anledning kan vara att bryggeriets produkter länge varit utsatta för nedsättande skämt om urvattnade produkter från konnässörer som föredrar mikrobryggeriernas drycker. De som dricker Bud Light,

Budweiser eller någon av de andra storsäljarna har förblivit trogna kunder av vana eller prisskäl.

Anheuser-Busch besvarade anklagelserna med helsidesannonser som ironiskt antydde att personerna bakom stämningarna eller deras advokater - måste ha misstagit företagets maltdrycker med dess välgörande verksamhet som skänkt 71 miljoner burar vatten till Röda Korset och andra organisationer i katastrofområden. Talesmän för Anheuser-Busch har också framhållit att det måste vara en enkel sak för skepti er att kontrollera att dess burkar och flas or når utlovad alkoholhalt, i USA 5 volymprocent för vanlig öl som Budweiser, 4 procent för Bud Light.

Den bästsäljande amerikanska whisyn, Jack Daniels, valde 1987 att sänka aloholhalten i sin standardwhisky från 45 till 43 volymprocent. År 2002 sänktes alkoholhalten ytterligare, till 40 procent. Företaget hävdade att konsumenter föredrog en alkoholsvagare dryck. Åtgärden väckte protester, men anses inte ha skadat försäljningen. Me så skedde detta också innan internets och sociala webbtjänsters era.

Marknadsföringsexperter har inte kunnat undgå att i analyser av Maker’s Marks och Anheuser-Bushs hantering av utvecklingen dra paralleller till en av dryckesbranschens största missräkningar. Men den gäller alkoholfria Coca-Cola.

När företaget på 1980-talet såg sig hotat av uppstickaren Pepsi lanserades New Coke. Pepsi marknadsfördes som drycken för unga och hade en sötare smak. New Coke gjordes därför sötare och mildare än traditionella Coca-Cola. Det dröjde bara några månader innan ursprungsreceptet återintroducerades som Classic Coke, dock med fruktosrik majssirap i stället för det dyrare rörsockret som sötningsmedel.

New Coke kritiserades som ett klavertramp över en av USA:s mest ikoniska konsumentprodukter. Företaget utsattes för mycket hån över smaktester som hade resulterat i introduktionen. Men slutresultatet blev att kunderna bekräftade sin trohet till den klassiska produkten och Coca-Cola är fortfarande USA:s bästsäljande läskedryck.

AKTUELLT I FÖRENINGARN tf ff

Tekniska Föreningen Driftingenjörsförbundet i Finland iFinland Banvaktsgatan 2 A, Banvaktsgatan 2 A 00520 Helsingfor tfn: (09) 476 778, e-post: kanslitfif.f 00520 Helsingfor tfn:(09) 476 777, e-post: kansliediff. 9.4 Besök på Westenergy Vas 15.4 Företagsbesök till Botnia Mari 17.4 Exkursion till Heinola och Lahtis - se återvinning i levande livet hos Kuusakoski O 18.4 Metsäperkele på Helsingfors Stadsteater med rundtur i kulissern 23.4 Service kan rädda en ekonomi i kri 25.4 TFiF Årsmöt 25.4 DIFFs Årsmöt 17.5 DIFF:s examensfes 23.5 Stå upp-korik i Åbo, Humorlandskampen är här! 10.6 12,6 Golf Green Card kurs i Österbotten

Se även www.tekniska fi.

Ekonomföreningen Niord r.f. Banvaktsgatan 2, 00520 Helsingfors Cati Lilja, 0201 299 275

Läs om programmen i Niordblade och på www.niord.fi.

3-4 Teater: Kungen (fullsatt) 4-4 Meyer-Briggs-typindikator 18.4 Teater: Chapli 23.4 Familjejuridi 26.5 Särkänniemi med Pirkanmaan Ekonomit

EKEN

Kontaktperson: Anders Nordlund tfn 040-1949 492, e-post: atnordlundÖgmailcom

Baraviföreningen rf Kontaktperson: Torvald Lindberg, tfn: 040-902 2946 e-post: torvald.lindberg&kolumbus fi