Månadens person Bert-Olof Svanholm

av Janne Salonen Forum 1996-10, sida 30-33, 24.10.1996

Taggar: Personer: Bert-olof Svanholm

BERT-OLOF SVANHOLM,

STYRELSEORDFÖRANDE, VOLV ”Vi hade två val, att gå ut ur fordonsrörelsen och bli ett konglomerat, eller att göra det vi nu gör. ilindustrin är en av världens största industribranscher, och var länge den allra största, men har numera blivit förbigången av elektronikindustrin, då däri inräknas både data- och telekomteknik. Det är intressant att notera att världens två största industribranscher är fokuserade kring mänskliga kommunikationer (även varulogistik är en stor del av bilindustrin). En tredje stor industribransch som är fokuserad kring mänskliga kommunikationsbehov är flygindustrin, och en fjärde stor bransch, oljeindustrin, betjänar både biloch flygtransporter. Globalt är bilindustrin idag dock ingen välmående bransch: knappt någon tillverkare har ens goda vinstmarginaler, inte ens i Japan: t.ex. Nissan har inte på flera år gjort någon vinst på sin biltillverkning. De låga vinstmarginalerna beror på en kronisk överkapacitet, vilket i sin tur till stor del beror på att bilindustrin i många länder är föremål för statliga satsningar, om inte i statsägda eller statsstödda bilindustrier, så åtminstone i statssubventioner för fabriksetableringar. Bilindustrins situation påminner något om varvsindustrin innan den stora varvskrisen på 1980talet, eller stålindustrin dessförinnan. Idag finns det ingen glamour i ståltillverkningen, och därför har också de politiskt motiverade statliga satsningarna avtagit. Följden är att stålbranschen börjar bli en ’normar affärsverksamhet, där t.ex. företag som British Steel, eller varför inte Outokumpus ståltillverkning, emellanåt kan uppvisa en riktigt god lönsamhet. Nu är flygindustrin i färd att dras ner i träsket av en kronisk överkapacitet tack vare statsstöd

Vart ville Volvo gå?

Den största bilindustrin i Norden är svenska AB Volvo, samtidigt Nordens största industriföretag överhuvudtaget. Volvos årsomsättning år 1995 var över 170 miljarder SEK (motsvarande 120 miljarder mark), eller dubbelt mera än hos Finlands största industrikoncern, UPM-Kymmene.

I över två decennier leddes Volvo suveränt av ‘Mr Volvo", Pehr G Gyllenhammar, som dock inte alltid verkade tro på Volvos och bilindustrins framtid. Dels ville han länge diversifiera Volvo till andra industrigrenar (olja, livsmedel, läkemedel etc.). I denna diversifiering hängde aktieägarna ännu med, men så övergav han diversifieringstanken: i stället skulle Volvo fusioneras med franska Renault, där Renault skulle ha haft 63 procent av den fusionerade koncernen. Det verkade som om Gyllenhammar inte trodde på Volvos möjligheter som en självständig bilindustri, och delar av den dåvarande Yolvo-ledningen med $ö FORUM NR 10/96

Vartåt rullar

Volvo ren Gyll i spetsen ledde en revoit, som även fick Volvos aktieägare att förkasta förslaget av en fusion med Renault. Gyllenhammar passade på att göra sorti. oc ersattes som Volvo-chef av Sören Gyll. och som styrelseordförande av ABB:s dåvarande vice VD (nu pensionerad), Bert-Olof Svan holm (Gyllenhammar hade före avgången varit CEO och s.k. arbetande styrelseordförande). Svanholm är även ordförande i Sveriges Industriförbund. i vilken egenskap han nyligen besökte Finland som en medlem av kung Carl XVI Gustafs följe. då denne gjorde ett officiellt statsbesök till Finland, och FORUM hade då tillfälle att tala med Svanholm.

Nu är Gy!ls smekmånad som Volvo-chef över, och många i Volvo-ledningen. som anske hela tiden hade varit lojala mot Gyllenhammar upplever nu en otrygghet efter fadersgestaltens avgång. Många kanske ser på Gyll som en usurpator, och det an vara bakgrunden till den våldsamma ryktesspridning som under de senaste veckorna har förekommit om oenighet i Volvo-styrelsen, särskilt mellan styrelseordförande och VD.

Men i samtalet med FORUM ställer sig styrelseordförande Bert-Olof Svanholm helhjärtat bakom den strategi som Volvostyrelsen och ledningen med Gyll i spetsen har gått in för, och det är också svårt att se någon realistisk alternativ strategi (om man inte vill gå tillbaka till diversifieringar och Renault-fusioner). Därför är det svårt att se att det skulle finnas någon grund för dessa rykten om oenighet mellan 50 och VD: sådana herrar blir knappast oeniga om varandras frisyrer, utan det skulle då gälla fundamentala meningsskiljaktigheter om Volvos strategiska inriktning — och tecken på detta finns inte.

Detta säger Svanholm om Volvo-strategin: ”Vi hade två val, att gå ut ur fordonsrörelsen och bli ett konglomerat, eller att göra det vi nu gör. Och då måste det finnas en dedicerad ledning som ägnar all sin tid åt detta. Du kan inte vara ”Mädchen fir alles", och kan inte vara expert på allt från läkemedel, öl och tobak till personvagnar. Allra helst inte i verksamheter med stenhård internationell konkurrens. Det fungerar inte.”

FORUM NR 10/96

Bert-Olof Svanholm i korthe » född: 1935 i Nordmaling, Sverig » Utbildning: civilingenjör från Kungl. Tekniska Högskolan 196 » Kar rbetschef Nya Asvalt AB 61-69, byggn.chef Fosfatbolaget AB 69-73, div.chef Nitro-Nobel AB 74-77, VD 77, VD Swedish Match AB 78-82, viceVD ASEA AB 82-87, viceVD ABB Ltd. och VD ABB AB 88-96.

» Övrigt: Styrelseordf. i AB Volvo 94- , styrelseordf. i Chalmers Tekn. Högskola 94-, ordf. i Sveriges Industriförb. 95-, styrelsemedlem i SAF (Sv. Arbetsgivareföreningen), styrelsemedlem i många bolag bl.a. i Finland A.Ahlström Oy.

3 1RcK

Mycket av Volvos framtid bänger på bur framgångsrik nya C70 blir. Den introducerades på bilmässan i Paris i början av månaden.

Strategi: att bli bäst

På frågan om hur Volvo för sin del tänker avhjälpa problemet med kroniskt låga vinstmarginaler i bilindustrin säger Svanholm ”Volvo i sin nya skepnad som fordonstillverkare består till ungefär hälften av personbilar, och resten är nyttofordon. Då du säger ‘dåliga marginaler” förmodar jag att du tänker på personbilsrörelsen. Man kan inte begära mer än att man skall vara bra inom sin bransch, och ha ambitionen att bli bäst. För Volvos del är strategin att utveckla bolaget som en nischtillverkare, och där skall vi vara bättre än våra huvudkonkurrenter. Jag anser att Volvo har goda förutsättningar för detta.”

Som bilindustri har Volvo faktiskt klarat sig rätt hyfsat jämfört med övriga biltillverkare, och den jämna vinstmaskinen har varit lastvagnsrörelsen (precis som inom forna SAAB-Scania), medan lönsamheten inom Personvagnar har varit mera varierande. Under goda år har det gått Ivsande, medan det ibland inte alls har funnits någon lönsamhet. Volvo är ingen volymbilstillverkare, utan som Svanholm säger en nischtillverkare, koncentrerad till den övre medelklassnischen (i likhet med BMW och Mercedes-Benz). Ett problem är dock att också volymtillverkarna har velat börja klättra upp till denna nisch, eftersom den har upplevts ge en bättre lönsamhet (vilket är helt riktigt). Konkurrensen håller därmed på att hårdna. Trots att Volvo fortfarande är ett mycket starkt märke inom sin nisch, har det likväl väckt farhågor att Volvo innan sekelskiftet ämnar investera 50 miljarder kronor i sin produktutveckling och tillverkning (även om en stor del av satsningen kommer Lastvagnar och nyttofordon till del). Lanseringen av nya mindre medelklassbilen $40/V40 gick inte smärtfritt (även om den nu säljer bra), vilket har ökat farhågorna. Ganska mycket hänger på hur framgångsrik nya C70-bilmodellen blir — på bilmässan i Paris. där den presenterades den 2 oktober. gjorde den stor succé. C70 utgör lyxcoupén den kommande $70- och V70-serien, som på sikt ersätter 850. Mycket hänger på att denna modell blir en framgång likt Volvo 850-modellen, och i så fall ter sig nog Volvos utsikter betydligt ljusare, i synnerhet eftersom de närmaste åren väntas vara en högkonjunktur globalt. Volvos strategi är nog den mest riktiga. om man överhuvudtaget skall hålla på med bilindustri, och med tur kan det ge en god utdelning.

Plattformar som redskap

Om utvecklingsprogrammet inom Personvagnar säger Svanholm: ”I bilindustrin tänker man mycket i termer av plattformar, och utvecklar sådana från vilka olika bilmodeller kan härledas. Nyckelfrågan är hur många bilmodeller du kan göra per plattform. Om man har en modell per plattform, eller t.ex. fem modeller per plattform, blir det en väldig skillnad i lönsamheten. På olika nivåer kan man arbeta med partners, t.ex. utvecklingen av bottenplattan för S40/V40 gjordes tillsammans med Mitsubishi, och för vardera företaget minskade utvecklingskostnaderna med 4 miljarder. Allt detta är en led i arbetet att hålla marginalerna i övre kanten”

Varje bil som tillverkas i Volvo idag är kundorderstyrd: det finns inte en enda bil på bandet som inte har en kund, vilket är en framgång och en besparing — och är svårt att åstadkomma för en volymtillverkare.

”Detta innebär att kapitalbindningen går ner, men samtidigt att känsligheten ökar. Blir det en nedgång eller uppgång, slår det direkt på produktionen. Å andra sidan behöver man inte realisera osålda lager. Detta gör att man kan tillverka speciella, exklusiva och udda bilar, och hålla kapitalbindningen låg”

Tunga fordon

En alarmerande utveckling har varit att Lastvagnsdivisionens lönsamhet har sjunkit, främst till följd av problem i USA, och om Lastvagnar säger Svanholm: ”Vi är nummer två globalt (efter Mercedes), och har hela tiden tagit marknadsandel ”Den mest lönsamma delen idag är Volvo Construction (truckar och arbetsfordon), och beträffande Asien — den snabbast växande marknaden — är Volvos kombination bra. Det gäller att först gå in med Construction, lastvagnar och bussar och etablera en bas, och sedan ta in personvagnar efter att man byggt upp ett servicenät. Eftersom vi har ett starkt varumärke, finns det synergier inom många områden, inom service, administration etc. mellan de olika delarna.”

ANDELAR AV FÖRSÄLJNING, FORDONSRÖRELSEN 1995

Volvo Last vagnar Volvo Bussar Equipment 7 Volvo Penta Volvo Personvagnar Volvo Aero Källa: Volvo

Efter några år av ansning återstår det nåstan bara fordon i Volvo. Volvos totala försäljning var förra året 171 mrd SEK (105 mrs FLVD.

En viktig satsning för Volvo är planerna på tillverkning av lastbilar och nyttofordon i Kina och Indien, två oundgängliga marknader för den som vill vara en världsledande lastbils- och nyttofordonstillverkare. Volvo har även etablerat en tillverkning i Polen, som går bra, och det är helt avgörande för Volvos framtid att vara etablerad i de forna socialistländerna, i synnerhet i Ryssland, som kommer att bli en av världens stora marknader både för personvagnar och nyttofordon. Om man missar detta gör man den största strategiska blunder som kan göras idag.

Dessutom har Volvo ett starkt kunnande i ny fordonsteknologi. Svanholm: ”Vi har tagit fram tre utvecklingsfordon, ECT, EBC och ECC. med kombinationsdrift gasturbiner och batteri, detta är spännande saker som har väckt stort intresse. I Kalifornien har man ju satt mål för nollutsläpp. vilket förutsätter batteridrift, men batterifrågan är fortfarande olöst. Nu håller man i Kalifornien på att tänka efter och kanske tillåta 10 procents utsläpp jämfört med tidigare, vilket ju är ett förnuftigare sätt att förbättra miljön, eftersom du kan klara av det med en kombination av gasturbindrift och batterier. Jag tror att de här bilarna skulle kunna tillverkas och säljas idag, men problemet är att de kostar 30-50 procent mer än vanliga bilar. Vill konsumenten betala?”

Volvo ligger i världstoppen beträffande utvecklandet av små gasturbiner för fordonsbruk, och det kanske kunde vara idé att ta en risk och vara först med att börja en tillverkning av sådana bilar. Också detta kunde vara en del i en nischstrategi. En annan teknologisk nisch vore t.ex, naturgasdrift. Naturgasen kan med små modifikationer användas i ordinär fordonsdrift, och det kan snart komma en beställning på en större användning av naturgasen i biltrafiken. kanske i synnerhet i nyttofordon, eftersom det ensidiga beroendet av bensin och oljebränslen medför en sårbarhet och risk — det kan komma nya oljekriser.

FORUM NR 10/96

Volvo Construction

Strukturfrågor i fokus

Trots att knappt någon bilaktie | har varit en lysande affär är Vol vos börsvärde över 65 mrd kronor, jämfört med Renaults börsvärde på något över 30 miljarder FRE Ur denna synvinkel var torpederandet av Renault-affären en riktig åtgärd: fusionsförhållandet borde ha varit det omvända för att det skulle ha lönat sig för Volvos aktieägare. Likväl kan det i ljuset av strukturproblemen inom bilindustrin globalt, och den kroniskt dåliga lönsamheten, vara viktigt för Volvo-ledningen att aktivt ta initiativet till strukturlösningar inom bilindustrin. På detta sätt kan mycket mervärde tillföras aktieägarna. Det kunde t.ex. ha lönat sig för Volvo att i stället för BMW ta över brittiska Rover. Och Gyllenhammars kanske största enskilda miss var att försitta den möjlighet som fanns i början av 1980-talet att till ett billigt pris förvärva amerikanska Chrysler (här bör dock framhållas att Gyllenhammar det stora hela, trots enstaka mis sar, var en mycket framgångsrik Volvo-chef, och den nuvarande Volvoledningen har därför en mycket god grund att bygga på).

En satsning på strukturaffärer som gynnar Volvo vore en viktig del i koncernens strategi, och en annan del är satsningen på nischer, precis som man har gått in för, och satsningen på nya, i framtiden viktiga marknader, precis som man gör i t.ex. Kina och Indien. I Ryssland finns inga satsningar ännu. men de måste komma rätt snart. En tredje central komponent är att utveckla bilmodeller (och lastbilsmodeller) som marknaden vill ha, då bör man också ha marginalerna. Också i bilindustrin är man framgångsrik enbart om man är framgångsrik hos kunderna. Volvo bör ha alla förutsättningar att klara sig minst lika bra som någon annan bilindustri, även om marginalerna mek lan framgång och misslyckande kan vara nog så snäva. &

FORUM NR 10/96

Jack Trout om företagsstrategi:

Positionering är allt

DÅ KONKURRENSEN ÖKAR MÅSTE FÖRETAGSLEDARE SE TILL ATT DERAS FÖRETAG ELLER PRODUKTER ÄR VÄL POSITIONERADE

I KUNDENS MEDVETANDE.

et är en tuff värld där ute. Om du inte differentierar din produkt i kundernas medvetande blir det inte lätt"

Det säger Jack Trout. amerikansk konsult som redan i slutet av 60-talet talat om hur viktigt marknadspositionering är och hur företag och varumärken måste etablera en stark, differentierande idé hos kunden.

Jack Trout var i september i Finland för att tillssmmans med sin nordiska grupp konsultera ett stort finländskt bolag. Han leder ett konsultbolag Trout & Partners med kontor i 14 länder. Det globala genombrottet kom -81 då han tillsammans med kollegan ål Ries skrev boken Positioning: Tbe Battle for Your Mind.

Gunnar Hafrén, finlandssvensk och partner i Trout & Partners i Stockholm, berättar att det var Troutsom lanserade begreppet positionering i slutet av 60-talet. Trout har sedan dess betonat betydelsen av hur marknaden/kunden uppfattar vissa märken och hur de tränger in i kundernas medvetand ”Positionering är processen att nå kundens medvetande. Det handlar om hur du bygger uppfattningar kring din produkt.Du skall ha en differentierande idé som skall genomsyra hela affårsverksamheten — därmed blir positionering en affärsstrategi för den högsta ledningen”

Trouts teser är enkla och konkreta. Deras innehåll är detsamma: meddelandet ett företag eller en produkt sänder till kunden måste förmedlas i dess enklaste form.

“Volvo är ett bra exempel. Om du frågar nån på gatan vad Volvo står för, kommer svaret direkt att vara säkerhet”

Kunderna lever i en överkommunicerad värld och hjärnan är som en överfuktad trasa, som kan

NE N vätas ytterligare endast på bekostnad av det som redan finns där.

”I en produktgrupp som åtnjuter stort kundintresse, t.ex. tandkräm, har psykologer visat att kunden maximalt kommer ihåg sju varumärken. Om du är nummer åtta måste du skuffa undan en konkurrent. Det gör du genom att positionera di själv bättre i kundens medvetande?

Trouts meddelande till företagsledare i Europa är att konkurrensen kommer att öka i.o.m. den allmänna globaliseringen av ekonomin. Europeiska företagsledare borde därför studera och lära av USA, som haft ett hårdare konkurrensklimat än Europa. F / N Norden

SCANDON

JE) CERTIFIERAT ER Klanens SYSTE 180 9002

Thermo gods » Flyggods + Expressgods Varje dag till Skandinavien, St Petersburg

SCANDIC I trans j

Lagervägen 14 | Järnverksgatan 17 | Mantalsvägen 7 och Moskva…

65610 Korsholm | 20200 Åb 01530 Vand tel 06-210 8500 | tel 02-469 2060 tel 09-5840 0227 N fax 06-210 8513 | fax 02-469 2064 fax 09-5840 0229 /