Månadens person Felix Björklund

av Janne Salonen Forum 1998-05, sida 26-28, 23.05.1998

Taggar: Personer: Felix Björklund

FELIX BJÖRKLUND, VD, FAZER-KONCERNE ”Det centrala är att företaget måste ha en hög kvalitetskultur. Det är en prioritet för oss. elix Björklund tar emot Forums korrespondent på Fazers industriområde i Vanda, i ett konferensrum där en havsörn målad av Ferdinand von Wright majestätiskt blickar ner över de närvarande. Havsörnen har sitt byte, en andfågel, i ett stolt grepp. Har detta en symbolisk innebörd? Det är ett imponerande konstverk.

Nedan berättar han om Fazers position och utsikter för Forum.

JS: Om man tittar på konfektyrbranschen, hur skall ett regionalt baserat. internationellt sett medelstort släktföretag som Fazer klara sig i pressen från de globala jättarna, jag tänker på företag som Nestlé eller tobaksjätten Philip Morris (ägare till Marabou) ”Man kan se saken från den utgångspunkten. men man kan också vända på steken. Om man ser på konfektyrbranschen ser man tydligt att t.ex.inom Norden agerar Philip Morris under namnet Marabou i Sverige och i Finland, och under namnet Freja i Norge. Milka som är Philip Morris’ stora märke på kontinenten, i Tyskland och i Schweiz, har man försökt få in i Norden, med dålig framgång. Konsumenten har helt enkelt inte anammat det. I konfektyrprodukter, närmast inom chokladprodukter, finns starkt regionala marknader och preferenser hos konsumenterna, vilket inte bara har med varumärken att göra utan också i hög grad är faktiska smakpreferenser. Produkterna smakar helt enkelt olika. Om du jämför t.ex. Fazers och Marabous chokladkakor märker du en ganska klar skillnad ”Också t.ex. i Tyskland finns många medelstora släktföretag i branschen, ett bra exempel är Ritter med sitt Ritter Sport, som också är starkt regionalt förankrat. Det finns ganska få produkter som är verkligt stora internationella varumärken, och då inom mycket smala segment. Man tänker på Mars, och inom tuggummi på Wrigley. Därför tenderar också de stora internationella jättarna att på olika marknader ha olika brands?

Har Fazer någon produkt man försöker göra till ett stort internationellt varumärke ”En produkt som redan idag är internationellt ganska känd, dock inom ett smalt segment, är Fazermint, en mintchoklad som klart hör till världens ledande inom sin nisch”

FORUM NR 5/98

De stora multinationella bolagen har väl ett förhandsläge då man tänker på nya marknader, t.ex. Ryssland, där de stora har möjligheter att genomföra andra slags marknadssatsningar än vad t.ex. Fazer kan göra ”Visst. Därför har vi beträffande Ryssland sagt att vi försöker koncentrera oss mera regionalt, t.ex. i S:t Petersburg-området, där vi är marknadsledande inom chokladkakssegmentet”

Skulle det inte i Ryssland löna sig att bygga upp ett varumärke, Fazer bör ju ha ett gott utgångsläge just i Ryssland ”Visst, och det gör vi. I Ryssland har vi jobbat egentligen sedan den nya regimen kom. Men idag är det kopsumentsegment ganska litet som har råd att köpa västerländska produkter. Sedan finns det lokal rysk produktion som ligger i en annan pris- och kvalitetsklass. Och om man vill vara inom det segmentet måste man ha lokal produktion. Vi har tillverkning i Polen och har en export till Ryssland därifrån, eftersom den polska produktionen ligger i rätt prisläge för att kunna konkurrera med ryska produkter:

Har ni funderat på att förvärva tillverkning i Ryssland ”Alltid funderar man ju: vi har bageriverksamhet i Ryssland, i S:t Petersburg. Och på längre sikt måste man göra någonting om man vill vara en tung aktör inom konfektyr. Men tills vidare fortsätter vi med export från Finland och Polen till Ryssland”

Hur stark position har Fazer i Polen ”I vissa regioner, som i Gdansk där vi har tillverkning, är vi starka. Totalt sett är vi bland de fem ledande i landet, och har haft en bra utveckling. Tidigare hette företaget Baltyk, men nu är det Fazer-namnet vi satsar på i Polen.”

Söker Fazer allmänt taget tillväxt via förvärv inom konfektyr ”Om man ser tillbaka har vi haft både generisk tillväxt och tillväxt via förvärv. I nya marknader, som i Ryssland och Baltikum, har tillväxten varit generisk. Också i Polen har vi en expanderande marknad. Men sedan, då man går till de nordiska och kontinentala marknaderna, finns det knappt någon organisk tillväxt. Det kan finnas tillväxt inom vissa smala nischer, men allmänt taget är det nog minimala förändringar i marknadsandelarna. Och på sådana marknader måste man

FORUM NR 5/98

Felix Björklund: ”Smakskillnade är vå trumf”

Felix Björklund i korthet « Född: 1943 i Helsingfors « Utbildning: diplomekonom från Svenska handelshögskolan 1965 » Karriär: IBM 1966-92; bl.a. Manager of Area Staff Support, IBM Europe,

VD, IBM Finland, VP, IBM Europe, och VD, IBM Finland 199 » Ledamot i styrelser och förvaltningsråd, bl.a.: CIAA Confederation of the Food and Drink Industries of the EU, Finlands Livsmedelsindustri, Finnair, Myllykoski, Maj och Tor Nesslings stift., Rautakirja, Stift. Sv. Handelshögsk. lordf. + Gift, tre bar är det en omsättning på 1,5 mrd kronor. I affärerna ser man Fazers bröd och konfektyrprodukter. Amica har haft en mycket stark organisk tillväxt under de senaste åren, 40 procent ifjol. Amica i Sverige närmar sig miljard se om det finns förvärvsmöjligheter, om man vill gå in i dem”

Hur starkt är Fazer i Sverige ”I Sverige finns nu fyra olika bolag, av vilka två är inom konfektyr, sedan finns Amica och bagerigruppen. Total strecket i omsättning. Beträffande sötsaker har vi både i Sverige och Finland satsat på lösgodis, genom förvärv av Karamellkungen i Sverige och Candyland i Finland. Vi har också startat en verksamhet i Norge. Man kan säga att vi i lösgodis är marknadsledande i Norden. Och det är en marknad som växer snabbt. I Sverige är lösgodis idag en fjärdedel av godismarknaden”

Finns det för Amicas del tillväxtmöjligheter inom Norden ”Både i Finland och i Sverige har vi organisk tillväxt. I Danmark och Norge är marknaden fortfarande mindre, även om utvecklingen i synnerhet i Norge börjar gå i samma riktning som hos oss. Och i Estland är vi marknadsledande, även om det ännu är en rätt liten marknad”

Beträffande catering är det kanske en central faktor, som lunchätande människor kanske inte tänker på, att kvaliteten hålls hög, i annat fall riskerar väl många människor att bli sjuka i

Fazerkoncernen med över 9 000 anställda har en omsättning som närmar sig 5 miljarder mark.

Mintcbokladen Fazermint b världens ledande inom sin nisch.

”Överhuvudtaget inom livsmedelsindustrin är enbart en myndighetsövervakning inte tillräcklig, utan det centrala är att det är företaget som måste ha en hög kvalitetskultur. Och det är en hög prioritet för oss”

Hur många aktionärer har Fazer ”Det finns ett femtiotal aktionärer, ättlingar till grundaren”

I familjeföretag måste man kansk hålla kvar en del av vinsten för att kunna upprätthålla en tillväxt ”Inom Fazer är policyn ganska strikt: i runt tal en tredjedel av vinsten delas ut i dividender resten blir kvar i företaget vilket utgör egenkapitalinsatsen i tillväxtens finansiering”

Dina fritidsintressen ”I den mån jag har möjlighet och tid satsar jag gärna på motion, jag joggar och rör överhuvudtaget på mig”

Felix Björklund var tidigare långvarig VD för IBM Finland, och däremellan direktör inom hela IBM Europe. Framtoningen är av en modern amerikanskt skolad företagsledare. Intervjuaren minns honom från EU-kampanjen, då Felix Björklund på Fiskets Dag vid Salutorget i Helsingfors hösten 1994 gjorde propaganda för EU-medlemskapet och delade ut karameller åt förbipasserande väljare. Uppenbarligen är han en general som inte drar sig för att vistas vid frontlinjen då det kan göra nytta. & JS

Grundfrågan för Fazer: den globala utmaningen

För de flesta finländare väcker firmanamnet Karl Fazer associationer till Fazers mjölkchoklad i dess attraktiva mörkblå förpackning, en angenäm association för många av oss redan från barnsben. Numera är Fazer-koncernen, som företagsgruppen benämns, ett förvånansvärt stort företag, internationellt verksamt i Östersjöområdet. Koncernen har en årsomsättning som närmar sig 5 mrd mark och över 9 000 anställda. Den utländska rörelsen svarar numera för nästan 40 procent av koncernomsättningen, en proportion som är växande. 1997 gjorde koncernen ett resultat efter finansiella poster på 275 Mmk, en ökning med nästan 40 procent från 1996, även om en stor del bestod av vinster av engångsnatur. I runt tal en tredjedel av nettovinsten delades ut i dividender till släktföretagets aktieägare. Konfektyrdivisionen, som bl.a. tillverkar mjölkchokladen, är endast ett av tre stora affärsområden: de övriga två är Fazer Bageri, som säljer bröd i flera länder, och restaurang- och cateringrörelsen Amica, störst i Finland och i Estland, och allt större även i Sverige. Fazer är fortfarande ett heit privatägt familjeföretag, med ett 50-tal aktieägare, vilka är ättlingar till bolagets grundare. Schweizarättlingen Karl Fazer som 1891 öppnade sitt kafé-konditori på dess nuvarande plats vid Glogatan i Helsingfors. Det ursprungliga kaféet är dock borta: det nuvarande, med dess attraktiva inredning med bl.a. mörkgrö marmor, är från 30-talet, och definitivt en kulturinstitution, även om den svenska servicen nog har försämrats på senare år.

Grunden för Fazers långvariga framgång har varit en kontrollerad expansion, och en ständig tonvikt på kvalitet och service, också under företagets tidigare mångårige VD Peter Fazer , numera styrelseordförande, liksom under hans företrädare, fadern Sven Fazer och farfadern Karl Fazer. Dennes porträtt kan beskådas på Fazers kafé. Ett exempel på servicetänkandet som gav vacker vinst var städbolaget Servi, som fram till början av 90-talet hörde till Fazer-koncernen, men såldes till danska ISS (A/S Sophus Berendsen) för ett gott pris.

Grundfrågan för Fazer, som ställs till VD Felix Björklund, är hur detta regionalt förankrade familjeföretag i längden skall kunna hävda sig mot utmaningen från de stora globalt verksamma börsjättarna i konfektyrbranschen, i synnerhet schweiziska Nestlé (bl.a. ägare till Rowntree Mackintosh och After Eight), och amerikanska tobaksjätten Philip Morris (ägare till bl.a. Marabou). Svaret är förmodligen att det knappast går någon nöd på Fazer så länge man envist orkar hålla fast vid kvaliteten och servicen åt kunderna. Förmodligen kommer man då att kunna fortsätta den nuvarande vätbalanserade tillväxten under en ganska lång tid. Ett exempel på ett rentav globalt verksamt företag i branschen som fortfarande är privatägt är amerikanska Mars.

En geografiskt ny landvinning för Fazer är Polen, ett land med en snabb ekonomisk tillväxt och välståndsutveckling, med nära 40 miljoner konsumenter, och på god väg att bli ett medlemsland i EU. I Polen håller Fazer på att bli ett av landets ledande konfektyrvarumärken. Gränsen för expansionshastigheten sätts av att Fazer som familjeföretag internt måste generera all finansiering av expansionen: dessutom skall det bli en del över som dividender till aktieägarna. Hittills har man klarat av detta, och Fazers tillväxt har varit en välbalanserad blandning av organisk tillväxt och medelstora förvärv, vilka i de stora hela har utfallit väl. Man har inte heller råd med dyra misstag. I Ryssland har det hittills främst satsats på S:t Petersburgsregionen, men kanske det hade varit värt att satsa litet mera på den verkligt köpstarka Moskvaregionen.

Tillväxtpotentialen kan vara bäst för Amica, allt eftersom arbetsplatser i växande grad anlitar utomstående för att sköta arbetsplatsbespisningen. Detta är en utveckling som har nått rätt långt i Finland och i Sverige, men som i många andra Tänder i Norden och Östersjöregionen först nu börjar slå igenom. Som ovan betonas, är det av största vikt att katastrofer inte tillåts beträffande matens kvalitet. Detta har Fazer kulturella förutsättningar att klara av. 0 JS

FORUM NR 5/98