Marknadsföring

av Leena-Kaisa Simola Forum 1986-02, sida 14-15, 06.02.1986

Taggar: Teman: marknadsföring

Marknadsföring — byggnadsföretagens nya nyckelbegrepp

Marknadsföring och effektivitet är två ord som nästan betraktas som svordomar i många företag. Tills det blir dags att effektivera marknadsföringen. Byggnadsföretagen har under de senaste årens svåra tider vaknat till en ny insikt. Denna insikt är det första steget mot en effektiv marknadsföring.

att inse att de inte finns till endast fö sig själva eller sin egen produktion, utan för att producera den service som byggnadernas användare behöver och vill ha, säger VVD Niilo Kurvinen, ansvarig för marknadsföringen vid YIT.

Han minns med ett småleende tiden för ett par årtionden sedan då företagen avlönade en tjänsteman på halvtid för marknadsföringen. På den tiden undrade många vad en sådan person har att göra i ett byggnadsföretag.

Kurvinen konstaterar att marknadsföringens status inom byggnadsföretagen under de senaste åren radikalt har förändrats.

— Kapaciteten på den inhemska marknaden har ökat långt utöver behovet dels genom den kraftigt minskade byggnadsexporten och dels genom att de stora exportföretagen har återvänt till hemmamarknaden. De lokala och regionala marknaderna och byggnadsreviren har blivit ordentligt omskakade av att de stora byggnadsföretagen har brett ut sig över hela landet. Då alla har försökt hålla fast vid sin egen byggnadsvolym och de flesta dessutom försökt utöka den, har vår produktionsorienterade marknad begåvats med en klar överproduktion. Det senaste exemplet växer för tillfället fram | affärsbyggnadsverksamheten i huvudstadsregionen.

— Byggnacsbranschen har överallt i Finland från producenternas marknad kommit in på konsumenternas marknad. Liksom inom övriga sektorer inom näringslivet är marknadsföringen nu också inom byggnadssektorn en mycket viktig faktor, säger urvinen.

[Rör nse an co me har blivit tvungna

Grunden till framgån — God marknadsföring och som ett resulat av den en positiv företagsbild medför många indirekta fördelar — det blir lättar 1 att få bra arbetskraft, goda underleverantörer och fördelaktiga materialeverantörer. På det här sättet åstadkommer marknadsföringen också en god grund för framgången, onstaterar Kurvinen.

Marknadsföringens betydelse varierar dock beroende på byggnadsverksamhetens art.

— Inom entreprenadproduktionen är onkurrensen stenhård och entreprenadernas prisnivå mycket låg. Därför koncentrerar sig företagen i huvudsak på att förverkliga de erhållna projekten så effektivt och kostnadsmedvetet som möjligt. Marknadsöringen är som fristående verksamhet i samband med entreprenadproduktionen ännu rätt blygsam.

Däremot spelar marknadsföringen redan en helt annan roll vid exempelvis förnandingsentreprenader.

Byggnadsföretaget måste för byggherren unna påvisa att den helhetslösning som företaget erbjuder är precis den lösning som ger byggherren betydande fördelar framom andra. I detta fall har marknadsföringen redan en mycket stor betydelse. Det väsentliga är att byggherren känner att entreprenören är pålitlig och ansvarskännande.

— I samband med egen totalentreprenadverksamhet är kännedom om mMmarknadsföring redan avgörande för framgången. Byggnadsföretaget bör ur den kommande användarens och placerarens synvinkel kunna bedöma var, vad, när och för vem han bör bygga, säger Kurvinen.

På grund av den hårda konkurrensen kommer en relativt liten del av täckningsbidraget för byggnadsföretagen från entreprenadproduktionen på hemmamarknaden.

— Detta faktum understryker uttryckligen marknadsföringens betydelse för byggnadsföretagen. Den som behärskar marknadsföring, har också förutsättningar att bli framgångsrik, om också tekniken och produktionen fungerar, berättar Kurvinen.

Ett sätt att överlev — Då man talar om att effektivera marknadsföringen bland byggnadsföretagen, talar man faktiskt om mycket annat än bara en effektivering av de gamla metoderna, säger VD Timo Rope vid Business Consulting Rope BCR Oy.

— För byggnadsföretagen är det inte bara fråga om att sälja sin produkt — det är frågan om att överleva.

På den tiden då det för byggnadsföretagen endast var viktigt att tillfredsställa sina produktionsvolymbehov, inriktades marknadsföringen mest på produktion och försäljning. Under innevarande årtionde har kvalitetskraven vunnit högsta prioritet.

— Detta innebär en avsevärd förändring i marknadsföringstänkandet, för företaget kan bara bli framgångsrikt genom en kundorienterad marknadsföring.

Timo Rope räknar upp ett antal nyckelfaktorer för en effektivare marknadsföring.

Då det viktigaste är genomfört, dvs att tänkesättet förändrats så att marknadsföringen blir kundorienterad, bör man definiera marknadsföringens strategi. Företage måste välja mellan antingen kostnadsstyrning eller en synlig imagemarknadsföring, med andra ord; har företaget för avsikt att sälja med hjälp av priset eller med kvalitet och kunnande, dvs en företagsbild? Rope betonar att företagen är tvungna att välja sida. En kombination av dessa båda strategier lyckas inte. I alla fall inte på längre sikt. Vid marknadsföringen bör man tydligt avgränsa sin målgrupp. Det är speciellt viktigt att särskilja nuvarande och nya kunder. Efter detta är det dags att börja leta efter lämpliga former för marknadsföringen. Härvid bör bland annat följande frågor få ett svar: € Är produkten som ska säljas en fysisk produkt eller en imageprodukt? Byggnadsföretagen marknadsför inte längre några fysiska produkter, utan företagsbilder. € Vilket är priset på den produkt som ska säljas? Rope kullkastar den totala villfarelsen enligt vilken grunden för priset är kostnaderna. — De har ingenting med varandra att göra. Priset beror på hur mycket kunden ä villig att betala och hur mycket konkurrensen sätter ner priset.

Företagets hela kommunikation bör innehålla ett budskap som överensstämmer med kundens köpmotiv.

— Det är således fråga om en helhetslösning, säger Rope

Utgifterna

Direktör Rope betonar att det inom marknadsföringen åtminstone finns en säker sak — utgifterna.

— Det väsentliga är att insatsen blir så produktiv som möjligt. Insatsens storlek saknar egentligen betydelse, om bara lös — Också byggnadsbranschen måste börja tänka på marknadsföringen, säger VVD Niilo Kurvinen, YIT.

ningen ger ett resultat som är bättre än insatsen. Resultatet mäts i bidragsmedel — inte i försäljningsmedel, vilket marknadsförarna ibland verkar ha gjort

Rope framhåller ytterligare att marknadsföringen inte bara är genomförandet av en kampanj, alltså regelrätt säljfrämjande, utan marknadsföringen är ett sätt att förvalta och leda företaget.

Rope upprepar det gamla oraspråket som säger att saker och ting är precis det de ser ut att vara. En annan sak är sedan om de ser ut så som vi vill att de ska se ut. Det är där marknadsföringen kommer in i bilden.

Leena-Kaisa Simola — Priset bestäms idag inte av kostnaderna utan av efterfrågan, konstaterar direktör Timo Rope, BCR.

dr