Marknadsföring = krigföring?
av Thor Forsskåhl Forum 1980-08, sida 28-29, 07.05.1980
Taggar: Teman: marknadsföring
Marknadsföring = krigföring?
För någon tid sedan arrangerade Rastor tillsammans med Advanced Management Research, AMR, ett seminarium om ”Marketing Warfare” — Marknadskrigsföring. Bland de utländska föredragshållarna märktes bl a Förenta staternas f d överbefälhavare i Vietnam, general William C Westmoreland, och man kunde också nästan säga att den preussiske 1800talsgeneralen Karl von Clausewitz var med, så flitigt figurerade hans synpukter på krigföring i olika sammanhang. Och ofta ganska lösryckta ur sina sammanhang.
AMR International in. association with Oy Rastor Ab presents
MARKETING WARFARE
Helsinki — Espoo, Finland Apill21—22, 1980
AMER International och Oy Rastor Ab:s uppfattning om ”Marketing Warfare”. Seminariedeltagarna fick var sitt exemplar av Carl von Clausewitz bok ”On War” — eni och för sig helt läsvärd kria, även om det kan ifrågasättas om den preussiska filosofens utläggningar om krig kan tillämpas i modern marknadsföring…
2 9 Vad innebär då markandsföringskriget? Det centrala är att man använder en begreppsapparat som utspungligen utvecklats för militärt bruk analogt eller anpassat för marknadsföringen. Hörnstenen i detta tänkande är att man skiljer mellan fyra olika typer av marknadsföring: offensiv och definsiv krigföring, flankangrepp och gerillakrigföring. Dessa har man fört samman under rubriken den ”strategiska kvadraten”.
Andra viktiga begrepp är: informationsinsamling och analys av densamma, uppställande av mål, val av strategi och taktiska medel, och uppgörande av rigsplan. Därtill har man också dragit upp en parallell mellan ett slags olika stridsfaser och — produktionscykeln. Man talar också gärna om frontal-, ank- och kringgående anfall.
Rent generellt är marknadsföringskriget ingenting nytt, endast en del av begreppen är nya genom att de lånats rån militär terminologi. Seriös marknadsföring har i årtionden satt upp målsättningar och uppgjort strategier för dess uppnående och använt sig av marknadsföringsmixens medel i ”taktiskt” syfte. Inte heller den strategiska vadraten eller angreppstyperna kommer med något nytt; i alla tider har
General William C Westmoreland, en av seminariets huvudtalare.
”War therefore is an act of violence intended to compel our opponent to futfil our will. ”Tactics is the theory of the use of military forces in combat. Strateg is the use of combats for the object of the war.”
Karl von Clausewitz ”On War” (1832)
FORUM 8/8 marknadsförarna grubblat över vem man skall konkurrera med, och på vilka villkor och med vilka medel. Analogen mellan stridens olika faser och produktionscykeln haltar direkt, för ett slag behöver inte sluta i tillbakadragande, och en produkt kan genom produktutveckling undvika nedgång, vilket står att läsa i vilken som helst nybörjarbok i markandsföring.
Kejsarens nya kläder
På det hela taget kan marknadsföringskriget avfärdas som något ganska elementärt och obehövligt, då det redan finns en färdigt begreppsapparat och teorier för marknadsföring som har sin grund i företagsekonomi. Onekligen doftar det reklamjippo över det hela; en doft som inte blir svagare av att en reklambyråman, Al Ries, var med som en av de flitigaste föreläsarna.
Hans föredrag var ingenting annat än hans gamla ”positioning-artiklar” från 1972 under ny rubrik. Ries vedersäger också delvis med sina föredrag påståendet att dienden enbart skulle vara konkurrenterna, utan de är också kunderna/ konsumenterna — eller hur skall man tolka hans föredrag ”Battle for the mind”? Överhuvud var Ries föredrag fulla av självklarheter, och ytligt och ensidigt tolkade exempel.
En tidsenlig marknadsföring skall i dag vara samhällstillvänd och konsumentorienterad, och helst konkurrera med bättre produkter och tjänster eller genom att bjuda attraktiva alternativ med hjälp av marknadsmixens medel; inte föra krig. Och krig innebär enligt
STRIDSFASER
LAN LON
Förbe- Introduk- Snabb tillväxt
Avan- Attack Förföl- Försvar cemang jande FORUM 8/80
Retirering
Clausewitz: ”… en våldshandling i syfte att tvinga våra motståndare att göra som vi vill. Även om markandsföringsmedlen kan vara omfattande och uppseendeväckande, kan de inte vara våldshandlingar — inte ens på det mentala planet. Därtill förutsätter modern lagstiftning en rätt stor varsamhet i marknadsföringen.
Torftigt, över måttan torftigt
Ganska svagt var också att man i huvudsak uppehöll sig kring marknadsföringen som ”marknadsföringskrigets” huvudmedel. Man läste inte ens de egna citaten i riktig belysning. när man talade om ”storstrategi” citerades B H Liddell Hart: ”To coordinate and direct all the resources of a nation towards the
ALL RIGHT, PYSEN! HÅDANEFTER KöPs ENBART VÅRA VAROR political object of the war.” Detta innebär givetvis något som man skulle kalla för ”The corporate warfare – företagskriget”, och då kommer företagets totala resurser in i bilden, så som finansiella, personella, ”Xnow-how", teknologiska etc.
Att behandla konkurrens från detta perspektiv hade definitivt varit mera givande.
Marknadsföring är betydligt seriösare än en krigslek eller ett spel.
Man får hoppas att marknadsförarna inte tar alltför mycket intryck av detta, utan syftar till en ansvarsfull, om än hård konkurrens med de tävlande företagen, och ser till att både samhällets och konsumenternas intressen tillvaratas.
Thor Forsskåhl OO
PRODUKTLIVSCYKE redelse tlon
Mognad Nedgån 29