Marknadsföringsfunktionen

av Christian Grönroos Forum 1987-13, sida 12-14, 10.09.1987

Taggar: Teman: marknadsföring

Marknadsförings funktionen nordisk syn på vad det egentligen är fräga om

Enligt vad man brukar benämna marketing concep (marknadsföringens filosofiska utgångspunkt) bö företagets verksamhet utgå från behov och önskemå som finns hos valda målgrupper eller segment på marknaden, för att man skall bli ftamgångsrik och göra ett lönsamt resultat. Samtidigt bör av det omgivande samhället uppställda restriktioner (lagar. förordningar, myndighetsbeslut, frivilliga överenskommelser, affärskutym, normer m m) tas i betraktande. Detta brukar man kalla ett marknadsorienterat synsätt — i motsats till et produktionsorienterat sådant, där man utgår från företagets existerande produkter, produktionsresurser teknologiska kunnande osv.

MARKNADSFÖRIN 9 Den amerikanskinspirerade standardlitteraturen om marknadsföring i praktiken (“marketing management”) styr idag tänkandet och marknadsföringen i företag. Speciellt utanför den rena konsumentvaruindustrin förskräcker spåren.

9 Marknadsföring i dagens konkurrenssituation är mera en ledningsfråga än endart en specialistfunktion.

9 - Marknadsföringsfunktionen är utspridd över hela företaget, långt utanför marknadsavdelningens (försäljningsavdelningens) gränser och revir, varigenom företaget har en mängd “marknadsförare på deltid”, vilkas huvudroll är t ex produktion, leverans, fakturering, materialhantering, kundutbildning, tek 1 nisk — service, installationsarbeten, springbud, telefonväxel och reklamationshandläggare.

9 Marknadsföring är inte enbart att planera och genomföra planer om användning av givna konkurrensmedel i en s k marketing mix, utan att etablera, utveckla och kommersialisera kundrelationer, där begreppet kundrelation är kärnan i marknadsföringstänkandet.

€ Löften om olika slag av utbyten mellan parterna i en affärsförbindelse (köparen och säljaren i en kundretation) ges och infrias ömsesidigt, för att kundrelationen skall kunna förväntas bli etablerad och utvecklas och lega till ett lönsamt resultat. CC omfatta detta tänkande som utgångs punkt för planering och genomförande företagets verksamhet. Den filosofiska utgångspunkt omsätts sedan i praktisk marknadsföring i den amerikanska standardlitteraturen om marketing management, vartill bl a Philip Kotlers bok med samma namn och ett tjog andra exakt lika uppbyggda läro- och handböcker hör. Det synsätt på det centrala i praktisk marknadsföring som denna litteratur förmedlar brukar man benämna marketing mix-modellen eller konkurrensmedelssynsättet. Marknadsföraren organisatoriskt inordnad i en separat specialistavdelning för marknadsföring (inkl försäljning) planerar olika konkurrensmedel, som grupperas i olika kategorier. Pedagogiskt brukar man tala om marknadsföringens 4P (eller numera ibland 5P eller 6P eller…). Denna konkurrensmedelskombination eller marketing Mix strävar man efter att optimera eller snarare satisfiera. Företags marknadsplaner följer i många fall på ett eller annat sätt en sådan marketing mix-inledning.

Det är detta marketing mix-centrerade synsätt i dessa böcker som överallt i västvärlden, i forskning likaväl som i praktiska tillämpningar i företag, uppfattas som den generella marknadstöringsmodellen, vilken beskriver hur marknacsföring praktiskt skall förverkligas. Vad man lätt glömmer bort är att denna kunskap bygger på erfarenhet och empiriska observationer gällande främst förpackade konsumtionsvaror och konsumentkapitalvaror i nordamerikanska förhållanden. Dessa förhållanden kännetecknas dessutom av t o m mycket annorlunda marknadsföringsförutsättningar än de nordiska eller ens de europeiska i stort. Man har bl a en betydligt större hemmamarknad, en helt annan mediastruktur och icke-oligopoliserad varudistribution.

Trots detta har man såväl bland forskare som praktiker accepterat det som ett faktum att detta marknadsföringssynsätt också kan tillämpas dels med de avvikande eu 13/1987 FORUM,

FF en marknadsförare är det lätt at ropeiska förutsättningarna för marknadsföring, dels för andra typer av produkter som producentvaror, tjänster till hushåll och organisationer samt system. Då man I Finland beaktar den kritik som framförts rörande industriföretags bristande marknadsorientering och ser tjänstesektorns marknadsföring framför allt under tidigare år och detaljhandelns ensidiga marknadsföringsbeteende, kan man säja att spåren förskräcker.

AMA:s syn på praktisk marknadsföring

Marknadsföring som praktisk verksamhet har definierats utgående från den ovan beskrivna marketing mix-modellen. Traditionellt har American Marketing Association (AMA) i USA uppfattats som den organisation som är auktoriserad att yttra sig i definitionsfrågor på marknadsföringens område. Så också i fråga om en allmän Qcetinition. I den senaste versionen av en sådan aefinit!on från mitten av 1980-talet säger AMA: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exhange and satisfy individual and Organizational objectives.

Denna definition är närmast bara en modernisering av formuleringen i AMA:s tidigare definition, som finns återgiven i bl a Kotlers marknadsföringsböcker. I huvudsak är det denna nyformulering av definitionen bara en skenmanöver. (Tidigare hette det product, price, promotion and place.) En väsentlig nyhet innehåller definitionen dock, nämligen den omständigheten att genomförandet (executing) av de planerade konkurrensmedlen tagits med. (Det kan vara intressant att här observara, att genomförandeaspekten beaktas I nordisk marknadsföringslitteratur sedan mera än tio år tillbaka)

AMA:s definition säger vad man i företaget bör göra för att planera och genomföra marknadsföring, vilka slag av åtgärder som hör till marknadsföringens område. Den logiska konsekvensen härav är givetvis att allt annat än conception, pricing, promotion and gistribution definitionsmässigt inte är marknadsföring! Detta syns också alltför tydligt i den amerikanskinspirerade forskningen och litteraturen, och också ofta i företags marknadsplaner. Dessa är i alltför många fall mera uppbyggda efter förhandsbestämda åtgärderskategorier (marketing mix) än utgående från vad företagets specifika situation och kundrelationer skulle förutsätta.

Denna definition utgår från vad som är ändamålsenligt eller förefaller rimligt sett från företagets horisont. Vad kunderna i olika målgrupper på marknaden skulle önska att företaget gjorde — d v s vad marknaden anser vara marknadsföring — blir av underordnad betydelse. Man gör visserligen marknadsundersökningar, men mest bara inom det gamla synsättet. Detta leder till att man kanske gör gamla saker på ett nytt sätt, men man gör vanligen inga nya saker.

Som grundfilosofi gäller enligt det inledningsvis beskrivna marketing concept att verksamheten bör utgå från marknaden. Men definitionen av marknadsföring i våra standardmarknadsföringsböcker utgår från företaget och är m a a I högsta grad produk tionsorienterad! Var blev marknadsorienteringen, som allt förutsattes utgå ifrån?

FÖRUN 13/1987

Ett helt nytt angreppssätt på vad marknadsföringsfunktionen är och därmed också på definitionsfrågan behövs, för att vårt marketing concept verkligen på ett mot verkligheten svarande sätt skall omsättas i praktiken.

Nordiska bidrag till marknadsföringsforskningen

Både inom forskningen på området industriell. marknadsföring och marknadsföring av tjänster i Norden har man under över tio års tid utvecklat ett annat synsätt på vad marknadsföring egentligen går ut på. Kännetecknade för denna forskning är att den vågat bryta gamla gränser, som ofta nog blivit en tvångströja för forskare, är inriktad på förståelseutveckling, i hög grad empirisk och bygger på ett nära samspel mellan forskare och praktiker.

Man kan redan tala om en ny nordis forskningstradition, som håller på att inta sin plats vid sidan av den mer traditionellt inriktade marknadsföringsforskningen. In om industriell marknadsföring talar man idag om nätverks- och interaktionssynsättet, som startat från den s k IM-gruppen i Sverige. Denna har senare fått en internationell fortsättning i vad som kallas IMP-gruppen. Inom marknadsföring av tjänster har man den s k nordiska skolan för tjänster.

Enligt dessa framför allt från Sverige och Finland utgående forskningstraditionerna bygger man sin syn på marknadsföring på följande centrala fenomen: Det viktiga i marknadsföringen är att etablera, bevara och utveckla kundrelationer, däe individue la och organisationers mål uppfylls, som sedan kan kommersialiseras på ett för företagen lönsamt sätt.

Marknadsföring och marknadsorienterad företagsledning

Det väsentliga i den nyare på nordisk forskning baserade synen på hur affärsrelationer skall skötas är att marknadsföring mera är en fråga om marknadsorienterad företagsledning en enbart en renodlad specialistunktion. Detta följer av att kontakterna i en kundrelation, som påverkar kundens tillredsställelse och framtida beslut, inte bara handhas av en marknad- och/eller försäljningsavdelning. Marknadsföringsfunktionen är inte, som man ofta tror, detsamma som företagets marknadsavdelning. Det sistnämnda är enbart en organisatorisk lösning, medan det förstnärnnda beror på en affärsförbindelses natur. Marknadsfunktionen går ofta långt utanför marknadsavdelningens gräns. Många framgångsrika företag har också dragit konsekvenserna av detta och bantat ner eller to m helt avskaffat sina specialistavdelningar för marknadsföring och heli eller delvis fört ut ansvaret för planering och genomförande av marknadsföringen till linjeorganisationen. | de flesta företag har en stor mängd personer någon del i genomförandet av marknadsföringen. Antingen har man som i teknisk service, leveranser, gemensam FoU och I telefonväxeln direkta kontakter med kunder eller så påverkar man kundens uppfattning om företaget indirekt. Detta sker genom att man t ex I lagerhanteringen eller reskontra

Christian Grönroos är — professor i marknadsförin och under läsåre 1987—88 = forskningsdirektör — vid Svenska handelshögskolan, Hel singfors och Vasa.

direkt på verkar följande företagsinterna funktion, i dessa fall bl a leverans och fakturering, som i sin tur har direkt inverkan på kundens uppfattning om vad företaget går för. Man brukar tala om interna kunder, som bör betjänas lika effektivt som de egentliga, externa kunderna.

Man har ett ofta begränsat antal personer som arbetar med marknadsföring som heltidsspecialister (t ex försäljare, reklamoch informationsfolk, marknadsundersökare och -planerare), men samtidigt finns det många gånger i företaget ett betydligt större antal personer huvudsakligen med andra huvudsyssior (t ex produktion, leverans, ordermottagning, teknisk service, installationsarbeten, kundutbildning, FoU och telefonväxel) som därtill innehar en roll som “marknadsförare på odeltid”. Alltför ofta är dessa personer omedvetna om denna sin biroll. Och vad ännu värre är, företagsledningen har inte heller på allvar noterat detta sakförhållande. vänd

Litteratur:

Gummesson, Evert (1976): Marknadstunktionen i företaget. Stockholm: Norstedts.

Håkansson, Håkan och Snehota, Ivan (1976): Marknadsplanering — ett sätt att skapå nya problem? Lund: Studentlitteratur, Hammarkvist, Karl-Olot m fl (1982): Marknadsföring för konkurrenskraft. Stockholm: Liber, Håkansson, Håkan, ed. (1982): International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. New York; Wiley och Håkansson, Håkan och Johansson, Jan (1982): Analys av industiella affärsförbindelser. Stockholm: MTCILiber.

Gummesson, Evert (1977): Marknadsföring och inköp av konsulttjänster. Stockholm: MTC/Akademilitteratur, Grönroos, Christian (1979): Marknadsföring av tjänster. Stockholm: MTC/Akademilitteratur och (1983): Marknadsföring I tjänsteföretag. Stockholm: Liber, Lehtinen, Jarmo (1982): Asiakasohjautuva palveluyritys. Espoo: Weilin+Göös och Grönroos, Christian och Gummesson, Everl (1985): Service Marketing. Nordic School Perspectives. Stockholm University.

Begreppen ”interna kunder och ”marknadsförare på deltid” har introducerats av Evert Gummesson, som innehar den första professuren I tlänsternarknadsföring och -management I Norden, nämligen vid Göteborgs Handelshögskolas Centrum för tjänsteforskning vid Högskoleenheten i Karlstad. Man kan fråga sig när man i Finland kommer att inse betydelsen av att inrätta en sådan lärostol.

Om människans centrala roll i marknadsföringen idag hänvisas till Grönroos, Christian (1987): Konkurrenskraft i servicesamhället. Ekonomiska Samfundets Tidskrift, nr. 3,

Begreppet ”löfte” har i marknadsföringsforskningen i detta sammanhang introducerats av Henrik Calonius. Se t ex Calonius, Henrik (1981): Behövs begreppet löfte? Marknadsvetande nr. 1. L 1 fortsättning från föreg sida

Kundrelationen som marknadsföringens stöttepelare

Det väsentliga i det moderna marknadsföringstänkandet är därför att marknadsföring dels inte är knuten till vissa givna konkurrensmedel i en marketing mix, dels inte kan begränsas till en enkel organisatorisk lösning, marknadsavdelningen, som skulle ansvara för och genomföra alla marknadsföringsåtgärder, dels mera är en ledningsfråga än enbart en specialistfunktion. Marknadsföring är därför mera fråga om marknadsorienterad företagsledning än någonting annat. Här bör man självfallet hålla i minnet att det finns stora skillnader mellan olika branscher, kundsegment och t o m situationer.

Den centrala processen är inte direkt att åstadskomma utbyten (exchange). Sådana äger förvisso rum i olika former mellan parterna i en affärsförbindelse, men utan att en kundrelation etableras och består finns det inga utbyten. I stället rör sig marknadsföring runt dessa kundrelationer, där de inblandade parternas mål genom olika utbyten uppfylls.

Om en förtroendefull och gärna bestående relation kan åstadkommas genom bl a utbyten av information, provförsändelser av varor och mänskliga, sociala kontakter, leder detta med stor sannolikhet till fortsatta utbyten. Man gör affärer. Samma resonemang gäller likaväl på konsumentmarkna den som på industriella marknader.

Ytterligare bör man observara, att det i många situationer finns flera parter i samhället att beakta än den direkt inblandade köparen och säljaren. Parterna i en affärsförbindelse agerar i ett nätverk av leverantörer, underleverantörer, andra kunder, kundens kunder, finansiärer, politiska beslutsfattare och påverkare osv. Dessa involveras också i kundrelationen och medverkar till hur denna kan utvecklas och kommersialiSeras.

Ytterligare ett begrepp att beakta i detta sammanhang har utvecklats inom köparbeteendeforskningen i Finland, nämligen begreppet föfte. | kundrelationer och etablering av sådana ger det säljande företaget olika löften avseende t ex varu-, tjänste- och systemlösningar, finansiella åtaganden, materialhantering, informationsöverföring, 30ciala kontakter och olika framtida åtaganden. Kunden å sin sida avger på motsvarande sätt löften angående sina förpliktelser i förbindelsen. Därefter bör löftena också hållas, för att relationen skall ha förutsättning att utvecklas och stärkas och leda till lönsamt resultat. Löftesbegreppet är likaväl som utbytesbegreppet ett centralt element i hantering av kundrelationer, dvs i marknacsföring. Löftena avser I själva verket de olika utbytena som förekommer i relationen.

Nordisk definition av marknadsföring i praktiken

Sammantattningsvis kan en nordisk definition på marknadsföring, som bygger på d här redovisade olika forskningsområdena, uttryckas på följande sätt:

Marknadsföring är att etablera, utveckla och kommersialisera kundrelationer, så att ge inblandade parternas mål uppfylls. Detta sker genom ett ömsesidigt utbyte av löften och infriande av löften av olika slag.

Definitionen kan ytterligare kompletteras med följande supplement: Företagets olika resurser — rnänniskor, teknologi och system — bör då en kund konfronteras med dem medverka till att kundens (någon representant för ett kundföretag eller ett hushåll) förtroende för resurserna i fråga och därigenom också för företaget självt bibehålls och stärks. De löftesutbyten i kundrelationen som avses i definitionen kan vara av vilket slag som helst. Detsamma gäller de resurser som kunden kan komma i kontakt med. I själva verket kan de inte förhandskategoriseras i en definition. Definitionen säger inte, att traditionella element i en marketing mix, t ex reklam, försäljning, distribution och pris, skulle vara mindre viktiga än tidigare. Den pekar emellertid på att så mycket annat kan vara viktigt, kanske tom av mera avgörande betydelse för framgången av marknadsföringen. De åtgärder som blir marknadsföringsåtgärder i en viss situation innehåller ofta vissa standardelement, man är i övrigt i högsta grad företags- och kundspecifika och t o m situationsspecifika.

Detta är en marknadsorienterad definition av marknadsföring, som gör rättvisa åt det inledningsvisa anförda marketing conceptet.

Christian Grönroos 9

NOTERA!

Kunskap är kapital som ger återbäring.

Kartlägg, analysera, jämför, lär dig nytt. Placeringsoch finansieringsmässan FINANS 87 ger dig svar på aktuella placerings- och finansieringsfrågor. Utställarna är ledande företag inom branschen. Också Sverige och Danmark är representerade. Mångsidigt informationsutbud. Skatterådgivning. Intressanta programinslag. Spännande publiktävlingar.

På mässan får du också dina ädelstenar värderade och kan vinna en värdefull smaragdring.

SEFEK arrangerar i samband med mässan placerings- och finansieringsskolning i kong resscentret Dipoli. Landets främsta experter föreläser om aktuella utvecklingstrender, om värdering och om beskattning av värdepapper och presenterar nya placeringsalternativ.

Gratis busstransport; bussarna avgår varje halvtimme från hållplatsen mellan huvudposten och järnvägstationen.

FINANS 87 är öppen to, lö oc sö 10-18 och fre 10-20.

Biljetter i förköp på Biljettjänst och vid dörren. Pris 40 mk och 30 mk.

Arrangör: Helsingfors Mässa tel. 90-159 0714.

Mässbyrån: tel. 90-466 242.

FINANS 87

PLACERINGS- OCH FINANSIERINGSMÄSSAN 17.-20.9.1987 ESBO: OTNÄSHALLEN, DIPOLI