Mediapool eller semikartell?
av Ragnhild Artimo Forum 1985-19, sida 16-17, 04.12.1985
Mediapool kampar om reklampengarna
Veckopressen sluter leden inför nästa års drabbningar om annonspengarna. A-lehdet, Lehtimiehet, Valitut Palat och Yhtyneet Kuvalehdet bildar gemensam front: Aikakausmedia Oy, ett marknadsföringsbolag som skall ge mer åt alla parter — tidningshusen ifråga, reklambyråern och annonsörerna.
det Oy har haft det tufft på annons sidan. Oy Valitut Palat Ab och Lehtimiehet Yhtymä är inte lika illa pressade, men verklig medvind kan man inte tala om. Reklamvolymen krymper, och allt flera medier — också de allra nyaste — slåss hårt om annonsörerna.
NY iörav Kuvalehdet Oy och A-leh Det är bakgrunden till samgången, berättar nybildade Aikakausmedia Oy:s VD Kimmo Roos. Och tillägger att Sanoma Oy däremot haft ett rätt gott år, vilket är en förklaring till mediagigantens ovilja att gå med. Dessutom är Sanomas huvudprodukt Helsingin Sanomat, som knappast behöver flankstöd…
”Semikartell” sågar av egen gren — Sanoma QOy har ställt sig utanför Aikakausmedia Oy, inkluderande A-lehdet, Yhtyneet Kuvalehdet, Lehtimiehet och Valitut Palat, konstaterar Kristiina Suhonen som är VD för Annonsörernas Förbund och alltså representerar kundparten då det gäller annonsering.
— Tar man en titt på kalla siffror, förefaller det möjligt att Sanoma gjort ett sällsynt framsynt val. Den nya ”semikartellen” har ju från årsskiftet höjt inte bara annonspriserna — vilket ju är normal kutym år efter år — utan också reviderat grunderna för hur exempelvis storkundsrabatt beviljas. Då ribban för enskilda tidningshus tidigare gått vid 100 000 mk, som berättigat kunden till 3 procent rabatt, har ribban för den nybildade poolen från 1986 höjts till 300 000 mk. Visserligen är den nya rabattprocenten högre, 5 procent, och gäller ett bredare urval, men samtidigt kommer denna rabattgräns an VD Kristiina Suhone tagligen att falla utom räckhåll för små annonsörer. Jag har förstått att Aikakausmedia dock ämnat kompensera småkunderna med vissa serierabatter. Mindre annonsörer kommer alltså knappast att gagnas av det nya systemet.
Kristina Suhonen påpekar, att Sanoma i den nya konkurrenssituationen också kommer att erbjuda mera lockande rabatter för storkunder som vill satsa mera — Då annonsbudgeten går över 1,2 miljoner mark, erbjuder Sanoma redan 15 procent rabatt, medan tidningshusen erbjuder 6 procent från en halv till en och en halv miljon mark.
— Jag finner det möjligt att tidningshusen med denna taktik upptäcker sig såga av den gren de sitter på. För det första visar prognoserna klart, att en reducering av framför allt tidskriftsannonsbudgeterna är att emotse. Det är givetvis just mot den bakgrunden konstellationen har bildats.
— AÅnnonsörernas primära intresse vid mediavalet är att köpa effektiva kontakter. Mediajämförelser är mycket lyhörda för prisförändringar. Hur - annonspengarna eventuellt omkanaliseras är i detta skede svårt att prognosticera; inom förbundet har man ännu inte diskuterat dessa frågor, då de olika mediagrupperna i år varit rätt sena med att presentera sina definitiva prisplaner. Alldeles klart är i alla händelser, att en del förskjutningar av annonspengarna kommer att ske under 1986. RA — Med den nya mediapoolen eftersträvar vi bättre kostnadseffektivitet för alla parter, säger Kimmo Roos, VD för Aikakausmedia.
— Ett gemensamt marknadsföringsbolag har länge varit på tapeten — genom att annonsmarknaden blivit kärvare — men av olika orsaker har enighet om samarbetets ramar inte tidigare uppnåtts, säger Roos, som ännu för en månad sedan jobbade som marknadsföringschef på Ilta-Sanomat.
A-lehdet och Yhtyneet har båda under hösten genomfört uppmärksammade ommöbleringar på toppen.
Broderligt samarbete
Nu skall alltså A-lehdet och Yhtyneet, melan vilka kampen de gångna åren kanske varit blodigast — Apu och Seura har slösat en massa dyrt krut på att turvis vara största veckotidningen — samsas broderigt bakom samma sköld mat fienden. Samarbete har bolagen visserligen flera års erarenhet av i skiftande former, och också ”tidningsbyten" och köp har präglat kontakerna. Senast var det A-lendet som tog över inredningstidningen Makasiini til allmän förvåning, då bolaget redan tidigare har Avotakka som med något elegartare profil kämpar i samma kategori.
Valitut Palat är inne i en ”ekonomiseringsperiod” som bland annat tar sig uttryck I anställningsstopp. Lehtimiehet är det bolag som just nu går bäst, men där vållar i stället högsta ledningens förehavanden en del imageproblem.
Styrka genom samarbete är nu vad som föresvävar den nybildade ”annonsmafian”.
Ny förpacknin eller nytt mervärde? Aikakausmedia skall bli de nya svaren på gamla frågor, tror Kimma Roos.
— Brokigheten har varit stor hittills, då det gällt de olika förlagens rabatter. Ett missförhållande har också varit den rika floran av ”gråa” rabatter, beviljade i mer eller mindre desperata situationer för att säkra affärer. Då sådana eftergifter ju inte alltid förblivit välbevarade hemligheter, har många kunder med rätta varit förorättade över att inte få samma specialförmåner som konkurrenten.
19/1985 PORUN — Nu är det meningen att gallra i brokig heten av annonspaket, temaerbjudanden, årsrabatter och tillväxtavtal, och I stället erbjuda en strikt linje som håller, och som ställer alla annonsörer i samma position, säger VD Roos. praktiken betyder det en enhetlig prispolitik som gäller de fyra bolagens sammanlagt närmare fyrtio tidningar. — Den årligen återkommande allmänna prisförhöjningen är för vår del mycket moderat denna gång, bara kring 5—6 procent. För jämförelsens skull kan nämnas att exempelvis Reklam-TV höjer med 9,5 procent. Aikakausmedias rmedlemstidningar erbjuder sedan rabatter på basen av årets totalfakturering. I kategorin 500 000— 1.500 000 mk är rabatten 6 procent, så ökar rabatten stegvis och är exempelvis i kategorin 9 000 000—-12 000 000 mk redan 19 procent. Vi kommer att lägga till ett par procentklasser, en lägsta grupp, 300 000— 500 000 med 5 procent, och en högsta: över 12 miljoner ger 21 procent.
Storkunder prioriteras
Ailkakausmedias rabattpolitik gynnar framförallt storkunder. Det är en naturlig prioritering, då de involverade tidningarnas kundstruktur domineras av stora annonsörer. — Men vi glömmer inte bort mindre annonsörer, utan har med tanke på dem designat serierabatter som gör våra medlems ticningar till konkurrenskraftiga alternativ.
Roos framhåller också andra fördelar med det tidskriftsavtal den nya poolen erbjuder.
— Reklambyråernas mediafolk har nu möjligheter att sätta ihop effektiva mediapaket som inkluderar tidskrifter från olika förlag, medan det tidigare var möjligt att få paketrabatter endast gällande tidningar inom samma bolag. Det betyder att ”träffsäkerheten” blir bättre med lägre kostnader.
Så illustrerar Roos den nya poolens massiva volym: — Om man lägger alla dessa tidningar på varandra, så att man tar ett nummer av var tidning, men hela upplagan, blir det en pelare på sexton och en halv kilometer!
Poolad information
Samlad kunskap och samlad service är vad Aikakausmedia vill konkurrera med.
— De fyra tidningshusen har en enorm samlad informationsbank med mediatekniska data. Detta kapital kan nu utnyttjas effektivt, då det sammanslås. De fyra bolagen kan också satsa på gemensamma undersökningar, varvid forskningssatsningen blir billigare, då kostnaderna fördelar sig på fyra betalare enligt bolagens årsomsättning.
Centraliserad information åt annonsörerna skall spara dessas tid. Tidigare har mediaplanerarna fått ringa runt till alla bolagen för att ta reda på kostnader och tek niska möjligheter exempelvis då det gäller inserter, bilagor etc. Nu skall alla data fås från en gemensam servicecentral.
Det är också meningen att aktivt gå ut med info om nya riktade deldistributioner, direct marketing-lösningar och annat nyttigt.
”Intern” konkurren på kniven
Aikakausmedia eliminerar ingalunda konkurrensen de olika tidningshusen emellan — inte heller kampen mellan tidningar i samma bolag.
— Idén med ett gemensamt marknadsföringsbolag är att höja tidskrifternas profil på mediamarknaden och köra fram detta mediums specifika fördelar. Gemensamma kap är årsavtalen, annonsvolymerna, men sedan kämpar de olika bolagen och de enskilda tidningarna hårt om pengarnas fördelning.
Också tidningshusen konkurrerar — samgången till trots — sinsemellan.
Exempelvis Yhtyneet har med nya VD Pauli Leimio som galjonsfigur gått ut med en kampanj om ”nytt mediatänkande”. Utmaningen kommer säkert att bli bemött av åtminstone huvudkonkurrenten, A-lehdet.
Roos berättar, att Aikakausmedia nu kartlägger kundfältet, och gör upp verksamhetsplanen — stridsplanen faktiskt — för det första årets gemensamma fälttåg.
Ragnhild Artimo 9
FÖRENINGSBANKEN I FINLAND AB
Aktiva Finansieringstillgångar
Fordringar hos Finlands Bank Fordringar hos andra inhemska banker Fordringar hos indska bank Krediter till allmänheten Betalningsförmedling Övriga finansieringstillgångar. … Omsättningstillgångar Masskuldebrev Övriga omsättningstillgångar .. Investeringstillgångar Masskuldebrev ..
Fastigheter och fastighetsaktier .. Anläggningstillgångar
Aktier . .
Fastighet gl
Maskiner och inventarier .
Leasingobjek Övriga anläggningstillgångar Utgifter
För Direktionen Mika Tiivola
FÖRUN 19/1985
Koncernmånadsbalans den 30 september 1985 (miljoner mark)
Passiva
Främmande kapital Checkräkningar
Depositioner
Skulder till Finlands Bank Skulder till andra inhemska banker och kreditinrättningar .. Skulder till utländska banker…
Skulder till staten
Betalningsförmedling
Debenturlå Övrigt främmande kapital . Räntor och övriga inkomster .
Reserveringar
Minoritetsandel
Eget kapital Aktiekapita Övrigt bundet eget kapital .
Fritt eget kapital
Ansvarsförbindelser
Erik Stadig milj. m milj. mk
För Förvaltningsrådet
Jaakko Honk 17