Mönster eller monster?
av Ole Falck Forum 1974-17, sida 27-28, 30.10.1974
Varumärket kan vi uppfatta som ett enkelt budskap precis som vilket annat tecken eller annan för oss välkänd symbol. Vi kan också se det som en av många beståndsdelar i ett betydligt mera komplicerat spel mellan sändare och
Varumärket:
Mönster eller monster?
När det gäller en symbol för ett helt företag så räcker det naturligtvis inte att märket syns och märks. Det gäller också att få till stånd en varaktig identifikation mellan märket och produkten så att de uppfattas som ett oskiljaktigt helt — varan med det speciella märket är just den rätta varan, Vilket betyder att det är märket konsumenten skall köpa, inte en av produkterna, en av de många i ett likartat varusortiment.
Den enkla grafiska symbolen — varumärket — borde för att ur handelns synpunkt fungera bra vara späckat med
Yhtyneet Kuvalehdets nya kraftfulla och slående emblem. Kombinationen bokstav och människa läsande uppslagen tidning är välfunnen. (Varumärkestidning nr 8 1973)
Forum 17/7 mottagare som vi med en modebenämning kallar visuell kommunikation. Sändaren är företaget som bjuder ut varorna eller tjänsterna och mottagaren är konsumenten. Använder vi en akustisk liknelse, är varumärket en signal elle budskap och laddat med övertalningsförmåga. Det är därför ett välformgivet märke kostar så mycket och det är orsaken till att prissummorna är höga i tävlingar som gäller emblem och märken.
En välutformad symbol säger oss mer än en lång räcka ord och väcker dessutom hos oss en rad snabba associationer. Symbolen eller tecknet har när det är som bäst ett mycket högt informationsvärde. Det finns åtskilliga exempel på detta i kommersiella sammanhang men för att ta ett exempel som ligger utom handelns sfär är väl Röda korset ett av de bästa. Den grafiska formen och färgen är laddade med symbolik som vi ögonblickligen reagerar för både praktiskt och känslomässigt.
Att arbeta fram ett bra varu- eller ”firmamärke” är ofta en arbetsdryg process och det är många gånger idén kommer till av en slump. Därför ordnar man ofta märkestävlingar. Fördelen med dem är att beställaren ofta får ett stort antal variationer på samma tema och ur den strida resultatfloden går det att vaska fram de bästa lösningarna som ytterligare kan remitteras till formgivaren för finslipning.
Men det är sällan allmänheten aktivt kan ta del i valet eller utformningen trots att ett märke på sätt och vis är en allmän angelägenhet. Det är ju evt återkommande inslag i vår visuella miljö. Valet sker i en sluten krets av experter som ofta följer modetrender av mer eller mindre kryptisk art vars lagar endast de invigda känner. Märken som går mot modeströmmen har inte en chans också om de är bra.
kanske mera adekvat en optisk retning. Ju distinktare en signal eller en retning är utformad, ju bättre den framträder mot sin bakgrund och ju oftare vi stöter på den desto starkare blir genomslagskraften.
När det är fråga om offentliga emblem, tävlingar som ordnas med offentliga medel borde allmänheten ha större möjligheter att påverka. Striden om ”mullvaden” och ”gristrynet” — märket för helsingforsmetron — visar att också den vanliga publiken vill vara med och bestämma. Gruffet om metromärket visar också hur svårt det är att finna en tillfredsställande lösning när det gäller utformningen av en grafisk symbol. Utan att ta ställning till mullvadsmärkets tillkomsthistoria och frågan om plagiat eller inte kan man konstatera att mullvaden var humoristisk och grafiskt sett elegant stiliserad och för oss som känner det underjordiska djurets vanor har märket ett tydligt informationsvärde. Men för den zoologiskt obevandrade utlänningen eller för den helt urbaniseVänd la
Hyvillas yllenystan har en mindre strikt utformning men trots det är symbolen pregnant och associationen klar. (Varumärkestidning nr 10 1973 27
Teostos nya märke ger helt riktigt akustiska förknippningar. Föreningen har ju som sitt ändamål att bevaka tonkonstnärlig upphovsrätt. Noten är fyndigt inkomponerad i det vita mittfältet. (Varumärkestidning nr 15 1973 rade människan förblir mullvaden en helt obegriplig symbol. . Det segrande förslaget, den stiliserade bilden av de två metrotågen som möts i en tunnel anser många vara klumpigt utformat och synnerligen illa anpassat till den övriga grafiska formgivningen i samband med metron. Associationerna blir diffusa och kanske också oavsiktligt komiska — ”gristrynet” — vad säger det oss? Grisen bökar i jorden och kan kanske genom ihärdigt arbete åstadkomma tunnlar.
Via metromärket kommer man in på frågan om ett teckens abstraktionsnivå — hur långt kan en grafisk formgivare avlägsna sig från visuellt sett välkända saker utan att sambandet bryts? Mullvaden är ett märke med mycket låg abstraktionsnivå. Det segrande förslaget däremot är stiliserat på ett sätt som är svårt att följa.
När man metodiskt går igenom ett större antal logotyper är det alldeles slående att formgivarna försöker använda kända symboler eller försöker anknyta associationerna till välkända saker. Medicinemblemen innehåller ofta ormar — det är den antika symboliken som går igen — trävaruföretagens stiliserade trädformer och transportföretagens emblem innehåller pilar, hjul eller andra fartsymboler. Frågan är kanske inte så mycket vilken grundform eller vilket förknippningsmönster. tecknaren välje 2 utan hur han gör den definitiva utformningen.
Trenden sedan mitten av sextiotalet har varit att våga vara enkel. De nyare märkena består ofta av en jämnbred och kraftfull grotesklinje eller någon variation på enkla geometriska grundformer. Det riktas också numera beskyllningar mot att formgivarna gått för långt i sin förenklingsiver. Uppbackade ‘av rationaliseringsexperter och andra förenklare har de fått stiliseringstanken om bakfoten och resultaten har börjat närma sig likriktning. Märket och symbolen förlorar sin pregnans och mister sin spiritualitet och därmed också sin förmåga att dra blicken till sig. Samtidigt sjunker också informationsvärdet. Det blir design för designens egen skull. Sanningen finns som vanligt någonstans mittemellan. Om vi går till den andra ytterligheten så finns det en uppsjö av slentrianmässigt komponerade märken som faktiskt inte fyller någon annan än en rent dekorativ funktion. Det är symboler som redan är utnötta och ofta till en stor del oklart gestaltade. Till den gruppen kan man räkna allsköns kronor, utstofferade vapensköldar, förgyllda stjärnor och annat krims-krams som skall leda tankarna till lyx, komfört och förnämlighet. Det är ingenting ovanligt att stöta på den typens varumärken i samband med kapitalkrävande konsumtionsartiklar — bilar, båtar och elektro ( ,
Jordbrukarnas Mjölkcentral har en symbol som Inte leder betraktaren på villospår. Det är Inget fel på att vara övertydlig om det sker på ett spirituellt och välutformat sätt som I detta märke. (Varumärkestidning nr 12 1973)
Det dröjer en stund innan det ”tänder” för betraktaren — det är ju en rågad sockersked, alltså Suomen Sokerls märke. Förenklingen är ytterst elegant och driven till abstraktionens gräns. (Varumärkestidning nr 18 1973 nisk utrustning för hemmen, Ofta är denna typ av varumärken parad med ”skaldesign” — formgivning som inte följer funktionen utan enbart tjänar marknadsföringstekniska förförelsekonster.
Samtidigt finns det en motsatt trend i den sakliga formgivningen. En maskin har rätt att se ut som en maskin och skalet skall vara anpassat för användaren, inte förvrängt för att föra honom bakom ljuset. Sakligt och bra formgivna produkter åtföljs ofta av en bra grafisk formgivning, allt från varumärket till bruksanvisningar, mätartavlor och emballage.
Man kan alltså se varumärket som en del av en helhet. Det avspeglar hela företagets ambitionsnivå. Ett sådant varumärke när det är som bäst är en symbol som med välbehag uppfattas av konsumenten och förknippas med kvalitet och pålitlighet.
Det är ingenting ovanligt att varumärket numera ingår som en integrerad del av ett betydligt större grafiskt handlingsprogram. Corporate identity — företagets grafiska profil blir en noggrant planerad del av den omgivning där företaget verkar. Det som gestaltas i smått upprepas ofta i stort. Samma färger återkommer, samma typsnitt på all text allt från etiketter till fasadreklam, ytindelningen på förpackningar, transportfordon och distributionsplatser är konsekvent uppföljda. Varumärkets utformning spelar i detta sammanhang oftast en avgörande roll. Det är kring varumärket som företagets visuella profil gestaltas.
(Ole Falck)
Forum 17/74