Neuroekonomi spårar dolda beteendeönster
av Bo Ingves Forum 2013-10, sida 26, 31.10.2013
Taggar: Teman: neuroekonomi
Den 2 april lanserade USA forskningsprogrammet Brain Research through Advancing Innovative Neurotechnologies (BRAIN) med målet att framställa en fullständig kartläggning av varje neuron i människans hjärna. Det kan påverka flera vetenskaper, även de ekonomiska. Ekonomer har utvecklat modeller som väl beskriver människors generella tendenser i olika beslutsfattningssituationer, men som förutsätter simplifierande antaganden för att hantera begrepp som avslöjad preferens och nyttomaximering. Givetvis har de ”traditionella” ekonomiska modellerna även visat sig vara väl fungerande på sitt område, också oväntade sådana. Inom biologin har mikroekonomins modeller tillämpats för att beskriva djurens beslutsfattande och beteende då de letar föda, och spelteoretiska modeller har använts för att beskriva beteendet hos djur av samma art då de tävlar om resurser och partners.
Dessa klassiska teorier räcker dock inte alltid till. Nyttomaximering eller avslöjad preferens kan exempelvis inte förklara varför en person ångrar en handling, eller efter en kort tid anser att någon handling varit ett misstag (och kanske ändå upprepar handlingen senare).
Matematiska modeller baserade endast på människans beteende kan också vara otillräckliga, exempelvis den så kallade Ellsberg-paradoxen från 1961 visar att människan kan fatta beslut på basen av självmotsägande antaganden (ur ett matematiskt perspektiv) i vissa situationer styrda av delvis okända sannolikheter. Detta gör det utmanande att skapa matematiska modeller som beskriver beslutsprocessen, då det i en modell som innehåller en endaste motsägelse går att bevisa vad som helst.
Dylika paradoxer med ”irrationellt” beteende har förstås en psykologisk betingelse, och det är bland annat just dessa psykologiska betingelser man vill föra på en mer exakt grund inom neurovetenskapen. Inom neuroekonomi vill man bygga broar mellan resultat från neurovetenskap, psykologin och ekonomin, för att matematiskt beskriva människors handlingar i olika valsituationer, med syfte att vidareutveckla de traditionella teorierna och samt förse dem med en mer exakt vetenskaplig grund.
I denna forskning utgör så kallade beslutsvärden (decision values) ett centralt forskningsobjekt. Frågan lyder: På vilket sätt värderar och rangordnar hjärnan olika alternativ i en valsituation, och kan dessa värderingar tilldelas numeriska så att processen kan matematiseras? Forskare har redan funnit övertygande tecken på att sådana beslutsvärden verkligen existerar (på basen av observerad aktivitet av neuroner i hjärnan på försökspersoner i en testsituation). År 2011 visade ett forskarteam i USA att hjärnan kalkylerar dessa värden för olika föremål (observerade i en testsituation) även om inget val äger rum.
Eye trackern följer med hur blicken sveper över en webbsida.
I andra valsituationer, till exempel då man handlar i matbutiken, så spelar visuella intryck av förpackningar en stor roll i belslutsfattningsprocessen. Genom att spåra ögonrörelser med så kallade Eye Trackers kan man registrera vilka produkter som observeras, i vilken ordning, samt hur länge blicken dröjer vid alternativen. Sålunda kan man analysera dels produkters visuella attraktivitet (för en branding-undersökning), och även i neuroekonomiskt syfte för att undersöka sambandet mellan observationsmönstret, beslutsbeteendet, och det slutliga valet, för att beskriva det matematiskt.
Kritiker menar att psykologiska faktorer som ligger bakom ekonomiskt beteende kanske inte låter sig formaliseras och beskrivas enbart med hjälp av neurovetenskap. Tiden ger svar, men de senaste 15 årens forskningsframsteg öppnar säkert för ännu fler nya och spännande insikter.
Michael von Boguslawski, FD, Arcada, text
Mikael Wacklin foto