Nyckelutmaning för företag: Känn dig själv och konkurrenterna!
av Erkki Olin Forum 1993-02, sida 20-21, 18.02.1993
Nyckelutmaning för företag:
KÄNN DIG SJÄLV OCH KONKURRENTERNA!
Erkki Olin
Företaget är i behov a regelrätt analys av konkurrentern för att få en klar bild av sin egen marknadsposition.
tt vanföreställningar får spel sitt spratt bland mänskor är vä nånting som hör till detta livet och kan inte förhjälpas. De flesta minns Sokrates” berömda uppmaning ”känn dig själv”. Denne antikens om man så vill mänskligaste filosof, som atenarna till sist tvingade tömma giftkalken p.g.a. ”ogudaktiga”, lika med obekväma åsikter, ansåg att en verksamhet som strävar efter att vara riktig också bygger på riktig information. Detta gäller inte bara för mänskor, utan också för företag, som säkert förekom i en eller annan form redan på Sokrates” tid 300 år f. K.
En annan grek från antiken, logikens mästare Aristoteles, utgick från att allting är relativt. Tillämpat på företagsvärlden innebär den auktoritativa härledningen, att företaget för att känna sin egen position bör vara förtroget med den rådande konkurrenssituationen. Så resonerar också herrar Peter Juselius och Rainer Jansson inom Oy Trio Consulting Ab. Deras utgångspunkt ligger i ett företags existensberättigande.
Tillfredsställelse
Enligt Trio Consulting skall ett livsdugligt företag tillfredställa ett behov på marknaden så att företagets kunder, avnämarna av dess produkter, är och förblir nöjda. Vid sidan av denna uppgift skall företaget för att kunna fortbestå också klara den inte alldeles lätta uppgiften att vara resultatgivande. Kundernas tillfredsställelse fäller det slutliga utslaget också i resultathänseende.
För att utreda kundbehoven vill Trio Consulting att företaget med jämna mellanrum tar reda på Ö om företagets affärsidéer verkligen baserar sig på viktiga behov hos kunde 2 € i; vilken riktning tidigare behov förändrat 9 om nya, för företaget lämpliga kundbehov eventuellt uppståt 9 kundernas uppfattning om företagets förmåga att motsvara kundernas behov, jämfört med företagets konkurrenter, samt slutlige Ö hur konkurrenskraftiga företagets produkter är jämfört med konkurrenternas
Enda sättet att ta reda på dehär frågorna är att gå ut på marknaden och tala såväl med företagets som med konkurrenternas kunder. Och det är just vad Trio Consulting också gör i sin undersökning som kan omfatta ända upp till 1 000 frågor. Undersökta företag har bjudit på en hel del överraskande erfarenheter.
Tillförlitlighet uppskatta — Det är verkligen förvånansvärt, säger Rainer Jansson. hur lite företaget verkligen vet om sina sina starka och svaga sidor. Ytterst sällan avgör den fysiska produkten köpet till företagets fördel.
Då Trio Consulting gjorde en kundanalys för en verkstadsprodukt som kostade omkring 1 miljon mark, blev rangordningen för det som varit utslagsgivande för köpet:
Rainer Jansson och Peter Juselius vid Trio Cons ting manar företagen att kk analysera hur i de bättre kan tillgodose kundernas behov.
- Leverantörens allmänna tillförlitlighe 2. Underhållet av maskine 3. Leverantörens instruktioner gällande användingen av maskine 4. Leverantörens allmänna beredskap att betjäna kunden, t.ex. avseende reklamatione 5. Funktionen av en viss väsentlig, men kostnadsmässigt obetydlig detalj i maskine 6. Marknadsföringen av produkte 7. Finansieringen.
Då Trio Consulting sedan gick på djupet inom de rangordnade frågorna, ramgick det bl.a. att det viktigaste av allting är aft företaget verkligen håller vad det lovat.
Företagets konkurrensförmåga deinierar Trio Consulting helt enkelt genom att ställa valda egenskaper hos företaget i relation till motsvarande egenskaper hos konkurrenterna på basen av vad kunderna omtalar för consulten.
Talar man om företagets egentliga affärsidé. frågar konsulten ifall den verkligen motsvarar viktiga behov hos unden — och om det eventuellt finns sådana nya behov som företaget lämpigen också kunde fylla. Konsulten vill ikaså veta vad kunderna anser var företagets egentliga huvuduppgift och hur företaget borde gå till väga för lösa den uppgiften.
Konsulten vill också kartlägga vad kunden anser om trenden för kommande behov och köpvanor och en eventuell kommande förändring i kundernas preferenser.
Är företaget känt?
Kundens kännedom om företaget — både ”i största allmänhet”, och med avseende på vissa givna detaljer, är viktigt att få reda på. Här går konsulten rakt på sak och frågar € Vilka kunder känner inte företaget överhuvudtaget € Vilka kunder har alltför bristfälliga kunskaper om företaget 0 Vilka uppgifter om företaget saknas helt hos kunderna?
Trio Consulting tar sedan ställning till marknadsläget genom att reda ut företagets och konkurrenternas marknadsandelar, samt i vad mån och av vilken anledning en förskjutning i andelarna har skett.
Trio håller isär åsikterna bland klientföretagets kunder och bland de undersökta företag som inte köper av klientföretaget. Jansson tycker att detta är en väsentlig detalj.
Följande etapp i analysen gäller den service kunderna anser vara viktig. Och frågorna går åter rakt på sak Ö Hur förändras kundernas prefersenser Ö Vilka serviceformer som ingen av leverantörerna nu sköter väl uppfattas av kunderna som viktiga € Finns det serviceformer som ingen av leverantörerna erbjuder?
Medicin med snabbverkan
Då konsulten slutligen fått materialet hopsamlat, gör han ett svep över alltsammans för att utreda vilka egenskaper klientföretagets = serviceformer har, och vilka egenskaper de av materialet att döma borde ha med avseende på branschen, konkurrenterna och idealfallet.
— Och nu kommer konsulten i samråd med företaget till det väsentliga, framhåller Juselius. — På basen av undersökningen kan han rangordna de åtgärder företaget bör vidta för att hjälpa upp sin situation.
Här gäller principen att de åtgärder som verkar snabbast ligger högst på Trio Consultings skala. Hela analysen är en del av vad man kunde kalla metodisk företagsledning till åtskillnad från intuitiv företagsledning. På en komplicerad marknad tenderar den senare att bli destruktiv. LJ
Grundfos…
fortsättning från sid formationspolitiken i huset. Arbetsledarna är få eftersom såväl arbets- som kvalitetsansvaret ligger direkt på individen själv, och inte klagar man heller högt på lönenivån eftersom man normalt därutöver kan räkna med den årliga vinstutbetalningen, som är kännbar, och ännu inte uteblivit.
För dagens koncernchef är det en kungstanke att personalen skall kunna umgås och trivas också utanför den egentliga arbetstiden. Han har byggt stora separata utrymmen med bl.a. möjligheter till personhig utbildning, fysisk träning för att motverka uppkomsten av möjliga ”arbetsskador” samt hobbyaktiviteter av divergerande slag. Den lilla orten Bjerringbro har själv synnerligen begränsade möjligheter att erbjuda motsvarande rekreationsmöjligheter för sina invånare.
Expansionen går österut
Trots att produktionen i huvudsak är, och också framgent kommer att vara, koncentrerad till Danmark sker en mindre del av tillverkningen i länder som Frankrike, England, Taiwan, USA, Dubai och Tyskland, trots att det i dag är avgjort dyrast att förlägga någon form av produktion just där (Tyskland).
70 procent av koncernens pumpar säljs i Europa, 15 procent i USA och 15 procent i Fjärran Östern, där tillväxtpotentialen för närvarande är högst, i hård konkurrens med 3 övriga storproducenter på världsmarknaden, bland dem japanska Ebara.
Tyngdpunkten i verksamheten rullar stadigt österut, Polen, det nu delade Tjeckoslovakien, Ukraina, ävenså Ryssland finns redan med på expansionskartan och det är inte helt otänkbart att man i framtiden också kommer att ha någon form av produktionsanläggningar inom detta område.
Finland har varit med på ett hörn ända sen 30 år tillbaka då Grundfos började söka sig ut på den internationella marknaden. Fram till den 31.12.1991 sköttes försäljningen av Hanke-Palsbo medan ett nygrundat dotterbolag Oy Grundfos Pumput Ab tog över verksamheten från den 1.1.1993.
— Alt starta ett nytt VVS-företag i ett depressionstyngt Finland kan i första hand synas riskabelt. medger bolagets VD Mats Danker men konstaterar i samma andetag att någon risk för överdimensionering av verksamheten enligt naturlagarna i svåra tider inte existerar.
Fem fältförsäljare och lika många vid telefonapparaterna på kontoret i Vanda ser till att ruljangsen hålls igång. Produkten är i stort sett densamma som tidigare. Har det nya dotterbolaget kunnat tillföra marknaden någonting nytt — Troligen kan vi idag skapa ett ännu större förtroende för vår produkt hos våra kunder eftersom vi i egenskap av dotterbolag mera initierat kan berätta om koncernens filosofi, strategier och utvecklingsprogram, säger Mats Danker. [J
Forum är ett bra forum.
Då du vill nå nyckelpersoner i näringslivet. Krävande och köpstarka konsumenter. Som vet vad de vill.
De läser din annons i Forum.
för ekonomi och tekni tel. 90-643 445 Kerstin Westerinen och Sam Björklund