Om att baka nya marknader
av Wilhelm Barner-Rasmussen Forum 2019-02, sida 21, 07.03.2019
Den mänskliga sortens apa är duktig på att hantera omvärlden genom att förenkla sinnesintrycken. Det är en fördel i stabila miljöer då vi inte behöver sätta energi på att tolka det som händer omkring oss, men inte så bra när förändringstakten ökar. Vår förmåga att skapa ordning och mening i strömmen av händelser, intryck och information – den process som på engelska kallas sensemaking – fortsätter skydda oss från överbelastning, men priset vi betalar är en ökande risk för feltolkningar och förbiseenden.
Apan i oss har visst redan blivit döv för argumentet att vi lever i en tid av aldrig förut skådad förändring, pådriven av tekniska innovationer som de flesta av oss ärligt talat har lite svårt att greppa. Livet tröskar ju ändå på i stort sett som förut. En och annan dramatisk företagskrasch har man väl sett, och visst ser ju listorna på världens värdefullaste varumärken lite annorlunda ut än förr. Men om det här är dramatisk förändring så kan vi väl hantera det?
Handikapp i vårt meningsskapande. Mekanismerna bakom sensemaking hjälper oss att hantera det som händer i vår omvärld, men också att blunda för en stor del av det som sker. Vårt minne är kort och verkligheten komplex. Vi får jobba en hel del för att varsebli andra- eller tredjehandskonsekvenserna av ett skeende. Långsiktiga förändringar uppfattar vi ofta endast vagt. De flesta av oss är inte särskilt intresserade heller. Vi är bättre på att ta dagen som den kommer och anpassa oss än på att planera och förutse.
Vår förmåga att vänja oss vid det mesta gör vår tillvaro behagligare. Men den gör också att de flesta av oss har svårt att se hur saker och ting kunde vara annorlunda än de är nu. Därför låser vi oss i roller och kategorier som gör oss blinda för alternativ, fastän dessa på sikt kunde vara attraktivare.
Ta nationalstaten som ett exempel. Den är varken från ovan given eller på något sätt fundamental för mänskligheten, utan en social konstruktion – ett slags gemensam överenskommelse om hur vi ska ha saker och ting. Nationalstaten har fungerat bra i ett visst historiskt utvecklingsskede. Tråkigt nog är den en klumpig enhet för att hantera problem på lokal eller global nivå, så i många av de utmaningar mänskligheten nu står inför kan man argumentera för att nationalstaten snarare är en del av problemet. Men en vardagen utan den kan få av oss kan föreställa sig.
Konstruktionen av marknaden. ”Marknad” är en annan social konstruktion som används för att greppa verkligheten och förklara för andra vad man jobbar med. Företag förväntas veta vilken marknad de verkar på, och den uppfattningen ger samtidigt ramarna för vad de anställda ska syssla med. Den vedertagna metaforen av marknaden är en kaka varav man ska komma åt en så stor del som möjligt. Men då accepterar man att någon annan bakat, gräddat och dukat fram kakan. Varför godta en sådan restriktion, särskilt i tider av snabb extern förändring?
Tanken om marknadsutformning utgår från att marknader inte är givna, utan aktörer kan delta i att utforma, utveckla och omdefiniera dem. Den kan upplevas som provocerande. Någon associerar till lobbying, och visst kan det vara en viktig del av en marknadsutformningsprocess att ifrågasätta gällande regelverk och tolkningar av dem. Det är viktigt att den här delen av processen är öppen, transparent och baserad på väl underbyggda fakta: annars brister den nya marknadsutformningen i legitimitet och trovärdighet. Men marknadsutformning handlar inte primärt om att flytta målstolparna.
Det viktigaste med idén om marknader som formbara är att skapa ett utrymme för kreativitet och fritt tänkande kring affärsverksamheten – en möjlighet för meningsskapande utifrån andra dimensioner än dem som organisationen vant sig vid. Det kan därför bli startpunkten för en oväntad resa, till exempel från en marknad ”för premiumbilar” till en marknad för ”högklassig individuell rörlighet”, eller från ”läkemedelsmarknaden” till en marknad ”för välmående”. Nya konkurrenter kan följa, men också otippat värdefulla och långsiktigt hållbara värdeförslag och affärsmodeller. På med propellerhattarna!