Playboy som ”grafisk produktinnovation”

Taggar: Teman: playboy

Playboy som ”grafisk produktnnovation”

Playboy är inte bara en herrtidning, utan i själva verket ett ganska stort och diversifierat företag som under namnet Playboy Enterprises Inc. omsätter kring 800 miljoner mark.

Playboys utveckling har varit anmärkningsvärd både ur ekonomisk och social synvinkel och idag bör nog tidningen betraktas som en klassiker på produktinnovationens område.

PORN STARS: : kh . BEAUTIFUL AND

Pärmen till ett nummer av Playboy. Hugh Hefner anser själv att Playboy är en av världens inflytelserikaste och viktigaste tidningar med avseende på den betydelsen tidningen haft på sexuella normer och de individuella rättigheterna.

1 =» Grundaren Hugh M Hefner startade sin tidning 1953 med ett kapital på 15000 mk som huvudsakligen var upplånat av vänner och bekanta. Det första numret kom ut med Marilyn Monroe som den sedermera traditionella utvikningsflickan i december samma år, och var odaterat, eftersom man var osäker på hur länge det skulle ta att sälja det slut. Man sålde hela upplagan på 70 000 exemplar och sedan dess har tidningen kommit ut månatligen. Nu är upplagan drygt 5 miljoner exemplar från att som bäst ha varit kring 7 miljoner. Sedan dess har Hefner grundat Playboy klubbar och hotell, börjat ge ut tidningen Oui, böcker, skivor, producera filmer och TVprogram samt skaffat sig två världsberömda hem: Playboy Mansion i Chicago och Playboy Mansion West i Los Angeles samt en specialinredd DC 9, Big Bunny, som numera dock är såld. Hefner som idag är 51 år gammal har från början kommit att på ett synnerligen markerat sätt identifieras med sin tidning och den form av livsstil den förespråkar. Under skol- och studietiden sysslade Hefner med journalistik. Han var bla chefredaktör för kårtidningen Shaft och gjorde skämtteckningar för Daily Illini. Vid universitet — University of Illinois — hade Hefner psykologi som huvudämne och hans ”prograduarbete” handlade enligt en av företagets PR-artiklar om sexuellt beteende och attityder. Efter en tid på tidningen Esquires promotionavdelning beslöt Hefner att börja eget och resten är ju känt.

Hefners idé var en succé från början. Han kombinerade nakenbrudar med både litterärt och aktuellt innehåll och gav sålunda tidningen en viss intellektuell prägel som gjorde na .kenheten salongsfäig.

Själv anser Hefner att Playboy är en av världens inflytelserikaste och viktigaste tidningar med avseende på den betydelse tidningen haft på sexuella normer och de individuella rättigheterna.

Det låter ganska pretentiöst, men om man tänker efter så ligger det en hel del i Hefners påstående. Visserligen kan man säga om Hefner, att

FORUM 14/7 han hade den rätta idén vid den rätta tidpunkten och på den rätta platsen. Förmodligen skulle någon annan ha gjort det om inte han, men det förminskar egentligen inte hans insats, för onekligen har Playboy bidragit både till ett nytt och mera frigjort sett att se på sex framförallt i USA. Tidningen har också bidragit till utvecklingen av en pryl- och gimmickorienterad kultur och i synnerhet till en upplevelseinriktad konsumtionsstil som tyvärr trots allt är ganska ytlig och snäv: ”The swinging single concept” eller som man idag kanske skulle säga ”machokultur”.

När man värderar Playboy så bör man komma ihåg dess kulturella omgivning i vilken kommersialismen och den idealistiska boyscoutmentaliteten — ”alltid redo för en god sak” — inte är varandra uteslutande begrepp, utan väl går att förenas. Det är säkert därför Henry Kissinger, Andrew Young, Jimmy Carter, Milton Friedman och en rad andra prominenta personer ställt upp som intervjuobjekt i Playboy. Författare som Ray Bradbury, Alberto Moravia, Norman Mailer och Saul Bellow har bidragit med litterära alster till tidningen, för att nämna några få.

Det finns egentligen ingen anledning att betvivla Hefners ärliga uppsåt i denna dualistiska uppläggning: sex med litteratur och aktualiteter kring inflytelserika personer. Genom sin Playboy foundation har Hefner också stött forskning, bla Masters och Johnson.

Playboy hör till en av världens mest plagierade tidskrifter. Långa tider var tidningens position orubbad, men idag är konkurrensen benhård, vilket är förståeligt med en nästan 25 år gammal produkt som inte genomgått någon större produktutveckling, utom att man blivit något frispråkigare och från och med 1969 börjat visa att kvinnorna har blygdhår. Före det var de draperade eller bortretuscherade. Huvudkonkurrenterna idag är Penthouse som ges ut av fotograf Bob Guccione och The Hustler som ges ut av Larry Flynt. Innehållsmässigt är båda klart svagare än Playboy och mera porraktiga. Gucciones framgång bygger mycket

FORUM 14/7 på hans nya ”viktorianska nyckelhålskikande” sätt att betrakta kvinnor i diffusa pastellaktiga färger. Larry Flints tidning är nästan rena porren och har i åtminstone en delstat blivit dömd för obscenitet. Men båda har tagit Playboyläsare. The Hustlers läsarkrets är huvudsakligen rätt välförtjänande yrkeskunniga människor. Vad Penthouse läsare är, är inte bekant, antagligen herrtidningsläsare utan större ambitioner. Playboys läsare består huvudsakligen av män i 18—35-års åldern med college-utbildning och rätt god lön. Traditionellt klassas de som rörliga uppåt socialt och karriärmässigt sett. Detta är också fallet med tidningens läsare i Europa där Playboy kommer ut på tyska, italienska och franska; det sistnämnda genom ett samarbete med Daniel Filipacchi som är en av Frankrikes mest framgångsrika tidningsutgivare och som bl a tagit över Paris Match. Playboy kommer därtill också ut på japanska.

Som ett resultat av konkurrensen har Playboys upplaga sjunkit, och samtidigt har tidningen också problem på kostnadssidan. Den är mycket dyrare att publicera än konkurrenternas och detta har delvis bidragit till att vinsten från att som bäst, 1973, varit ca 44 milj mark sjunkit till 4 milj 1975. Huvudorsaken till denna utveckling är de olönsamma övriga företagen, inte själva tidningen. Praktiskt taget allt: hotellen, klubbarna, och filmproduktionen visar rött. Det är bara spelkasinot i London med sina arabmiljonärer som visar vinst, men i Europa ligger klubbarnas dragningskraft hos en helt annan publik än i USA. I dag är det huvudsakligen färgade och ”kongressdeltagare” som frekventerar klubbarna och inte mera de medelsålders affärsmännen eller de unga lejonen med expenskonto. Största orsaken till denna negativa utveckling ligger på marknadsföringssidan. Man har bara lånat Playboys namn och image och hoppats att det sedan skulle gå bra. Någon egentlig eftertanke eller systematisk marknadsföring har det aldrig varit tal om. Tex på hotellsidan har man redan både sålt enheter och ändra namn för det har visat sig att många kvinnor motsatt sig att bo på Playboy-hotell. För många är det ju liktydigt med en spekulation i sex; ett grovt utnyttjande av kvinnan som sexobjekt.

Hefner har numera anställt en VD åt sig, Derrick Daniels, och är själv bara styrelseordförande. Meningen är att den nya VDn skall råda bot på företagets svårigheter. Man har också introducerat företaget på börsen, men Hefner äger ännu ca 70 procent av aktierna.

Till Playboys svårigheter har också bidragit den allmänna avundsjukan och skandalerna kring Hefner. Man har beskyllt honom för att bla förmedla knark, och när hans sekreterare Bobbie Arnstein begick självmord efter att ha blivit åtalad för knarkinnehav fick ryktena både ny näring och publicitet,

Hefners livsstil förkroppsligar den njutnings-, upplevelse- och sexorienterade playboyfilosofin. Han har medvetet strävat till och fått stor publicitet om sitt privatliv som sedan använts till att befrämja tidningens försäljning. Kostnaderna för livet i Playboy Mansion och Playboy Mansion West har Hefner dragit av som expenser för promotionsverksamhet. Nu är skattemyndigheterna av annan åsikt och det har lett till rättsliga följder. Men Hefner har goda utsikter att klara sig och någon större fara för att han skall råka i obestånd finns knappast. Hans tidning som någon elakt kallat för en samling annonser ihopbunden av sex och litet sakinnehåll kommer säkert också att rida ut stormen, så pass ensidig är konkurrensen. Massor av män kan följaktligen fortsättningsvis fröjda sig åt detta stycke av ”standard bit of Americana” med unga välskapta ”grannens snälla flicka” på mittuppslaget mellan nobelpristagare, livsstilsråd och undersökningar om kriminalitet, livet i Washington och CIA. Tidningens senaste reklamtema sammanfattar bra dagens Playboy, dess målsättningen och ställning på marknaden: ”The Playboy reader. His lust is for Life.”

Thor Forsskåh 15