Priset är en känsla snarare än en siffra

Undersökningar har visat att folk förvånansvärt sällan kommer ihåg vad en vara har kostat, också när det handlar om en sak de helt nyligen har köpt. Vad det här beror på har ekonomie magister Outi Somervuori (bilden) försökt reda ut i sin doktorsavhandling. Somervuori har ur en psykologisk synvinkel studerat kunders köpbeteende och hur de reagerar på prisinformation.

Betyder kundernas dåliga prisminne att priset inte spelar någon roll? Tvärtom, säger Somervuori.

“Priset är de facto väldigt viktigt i en köpsituation. Men inte det exakta sifferbeloppet, utan snarare en föreställning om huruvida en sak är förmånlig eller inte. Det handlar mer om en allmän positiv eller negativ känsla.”

I många fall sker köpbeslut mer eller mindre automatiskt, till exempel när vi tar en mjölkliter ur kyldisken. Men också vid ett mera genomtänkt inköp av en dyrare produkt stannar den exakta summan sällan i minnet. Kvar blir ändå en bestämd känsla som säger om det var ett bra eller dåligt köp.

“Vårt minne fungerar helt enkelt så att vi inte sparar alla detaljer. Däremot är känslor alltid närvarande i vårt beslutsfattande.”

Köparens känsla för en varas pris uppstår i relation till hans eller hennes egna inre referenspriser, det vill säga det pris man bedömer vara det rätta för en viss vara. Detta referenspris baserar sig på tidigare erfarenheter, och förändras kontinuerligt i takt med att nya erfarenheter tillkommer.

Realisationer och specialerbjudanden fungerar just så att man ger kunden ett referenspris, normalpriset, och sedan erbjudandet som synes vara ett sällsynt kap. Vissa affärer prissätter konsekvent sina varor med både ett ”normalpris” och ett ”verkligt” pris som hos kunden skapar en föreställning om en extra bra affär. Ofta nöjer sig kunden med den här informationen eftersom verkliga prisjämförelser skulle kräva en större ansträngning.

Ständigt återkommande klagomål över bensinpriset skulle i Somervuoris forskning falla under rubriken orättvis prissättning. I detta fall handlar det om att kunderna upprörs över oljeproducenternas monopol och upplever att de skor sig på  vanligt folk.

Somervuoris forskning bygger på avancerade mätningar där man i fingerade köpsituationer mätt försökspersoners ansiktsmuskelaktivitet, hudens förmåga att leda ström samt hjärnverksamhetskurvor, EEG. Sekund för sekund har man registrerat försökspersonernas fysiologiska reaktioner inför olika köpbeslut. I försöksgruppen ingick 40 personer.

Outi Somervuori Disputation: 30.10.2012  vid Aalto-universitetet. Avhandling: Essays on Behavioral Pricing. Opponent: professor Kent Monroe, University of Illinois Urbana-Champaign. Kustos: professor Merja Halme, Aalto-universitetet.

Text: Patrik Harald // följ på Twitter: twitter.com/Patrik_Harald