Producentvaru-marknaden och reklambyråernas Törnrosa-sömn

Taggar: Personer: Lars Christiansson

Praktiskt taget ingen reklambyrå specialiserar sig på producent- eller detaljhandelsreklam. Följden är att nya betydelsefulla kundkategorier klagar över att byråerna inte är intresserade av dessa kundtyper och att de inte har möjligheter att erbjuda den service som erfordras.

Producentvaru-marknaden och reklambyråernas Törnrosa-söm ”Det er derfor rimeligt nu at rejse spergsmålet, om den her i landet principelt geldene reklambureautype stadigt harmonerar med den aktuelle og fremtidige kunde- og problemstruktur. Det er min anskuelse, at dette ikke er tilfeldet.” De här orden yttrade den berömda danska professorn Max KjerHansen för snart sju år sedan och faktum är att man kan ställa samma fråga i dag såväl i Danmark som i Finland.

Specialiseringen inom reklambyråbranschen har gått mycket långsamt, alltför långsamt kan man väl påstå. I skriften ”Danske reklambureauers fremtid” som publicerades i november 1967 säger Kjer-Hansen att man bör värdera en

Forum 1/7 reklambyrås struktur utgående från kundstrukturen. Olikartade kundkategorier ställer olikartade krav för att genomföra en rationell reklamverksamhet.

Såväl i Danmark som hos oss och även internationellt har man historiskt försökt lösa alla marknadsproblem utgående från de förutsättningar som gäller för konsumtionsvarumarknaden. Kjer-Hansen säger att de danska reklambyråerna under mer än en mansålder har byggt upp sin organisation, budgetering, mediavärdering och kreativa verksamhet med hänsyn till konsumtionsvarumarknadens behov. Byråernas organisation och kundpolitik har medfört att det är samma personer som planerar och ska VD Lars Christlansson:

Reklambyråernas specialilsering på producentvarureklam = dröjer. Personligen vill jag påstå att grundorsaken står att finna i byråernas debiteringssystem.

par reklamen för tandkräm, bank-service och verktygsmaskiner.

Professor Max Kjer-Hansen efterlyste en specialisering inom byråbranschen redan 1967. Den låter vänta på sig. I Sverige har man kommit ganska långt medan man här håller på att vakna ur Törnrosa-sömnen. Men uppvaknandet sker ganska långsamt.

Jag vill inte förneka att man i enstaka fall även i vårt land ansträngt sig för att finna en lösning på producentvaru-annonsörernas problem, men om vi tänker på reklambyråbranschen som helhet så har nog Törnrosasömnen varit djup och prinsen har mest sprungit omkring och skapat konkurrensprofiler för tandkräm och tvättmedel .

Annonsörernas inställning

För att effektivare gnugga sömnen ur ögonen utförde Oy Testmark Ab på uppdrag av några reklambyråer senaste år en undersökning, som kartlade producentvaru-annonsörernas inställning till sina reklambyråer. De fakta som man kom fram till och som jagg i korthet här skall relatera baserar sig på svaren från 121 företag. Av dessa företag hade 19 st en reklambudget under 350000 mk. 17. st hade en budget mellan 50 000— 100 000 mk, 34 st 100 001—400 000 mk, 17 st 400 001—21 000 000 och verkliga storannonsörer med en budget över 1 000 000 mk representerades av 13 företag.

Den del av reklambudgeten som gick via en reklambyrå varierade mycket starkt. 129/0 av företagen meddelade att d 1 överhuvudtaget inte anlitar en reklambyrå. De företag vars reklambudget överskred 400000 mk svarade att ca 40—560 9/9 av budgeten planerades av reklambyrån. 28/0 av samtliga företag trodde att en del av reklambudgeten som gick via reklambyrån skulle växa, 127.040 trodde att den skulle minska och 54/0 ansåg att den nuvarande fördelningen blir bestående.

Svag branschkännedom

Brist på branschkännedom var det största kruxet i marginalen då företagen analyserade sina nuvarande reklambyråförbindelser. Hela 38 företag påtalade detta missförhållande. 10 företag ansåg att byrån var för långsam och 10 företag ansåg att byrån var för dyr. Vidare kritiserades byråerna för att de var huvudsakligast intresserade av konsumtionsvaror. Endast 7 9/o av företagen var synnerligen nöjda med sin byråförbindelse medan nästan hälften 45 9/9 var ganska nöjda.

En intressant fråga gällde exportreklamen. Hela 34 9 av företagen meddelade att deras representanter eller agenter helt självständigt svarade för reklamen på exportmarknaden. 22 7 av företagen planerar själva sin exportreklam och 20 Z anlitar samma byrå som svarar för reklamen på hemmamarknaden, endast 12 Z anlitar en reklambyrå på exportmarknaden. Här finns det ännu mycket ogjort för de finländska reklambyråerna.

65 9/0 av samtliga företag ansåg att det finns ett behov för att anlita en reklambyrå, som specialiserat sig på producéntvaru-reklam och 22 9/9 ansåg att ett sådant behov inte föreligger.

Nu bör man givetvis beakta att en reklambyrå kan vara specialist på såväl producentvaru-reklam som konsumentvaru-reklam. Förutsättningarna är beroende av byråns organisation. Om byrån har en specialsektion, som koncentrerat sig enbart på producentvaru-reklam så är den jämförbar med en helt specialiserad byrå,

I många fall kan den stora byrån med specialsektionen — för = producentvarureklam vara ett bättre alternativ än den lilla specialbyrån, emedan den stora byrån bla har en välutvecklad mediaavdelning och ofta en specialavdelning för intern och extern information. När det gäller marknadsföringen av producentvaror är det också synnerligen viktigt att koordinera reklamåtgärderna med effektiv informationsverksamhet.

Varför dröjer specialiseringen

Professor Max Kjer-Hansen efterlyste som sagt specialister för producentvaru 1 reklam redan 1967. I Finland ansåg 65 9/0 av företagen att det finns ett behov att anlita en reklambyrå, som specialiserat sig på producentvaru-reklam.

Nu kan man då fråga sig varför det har dröjt och dröjer fortfarande med denna specialisering. Personligen vill jag påstå att grundorsaken står att finna i reklambyråernas debiteringssystem. Jag vill inte här ta ställning till den traditionella byråprovisionen kontra timdebitering PET (pris efter tid) då det gäller reklamen för konsumtionsvaror, bägge systemen har sina för- och nackdelar, men när det gäller debiteringen för producentvaru-reklamen så är jag övertygad om att vi inte kommer att få bättre reklam om vi envist håller fast vid ett servicearvode som utgör en viss procent av budgeten. Volymen är ofta mycket begränsad när det gäller reklam för producentvaror, man anlitar specialtidskrifter, direktreklam etc och annonsmotiven kan ofta variera mycket starkt. 15—20 9/9 på en 40 000 mk volym i facktidskrifter ger reklambyrån betydligt mindre intäkter än 15—20 9/0 på 400 000 mk i populärtidskrifter för att nämna ett exempel. Kort sagt, annonseringen av producentvaror blir ofta för byrån direkt olönsam enligt det traditionella provisionssystemet. Detta har lett till att byrån förlorat intresse för denna kundkategori.

För att inte tappa för mycket pengar har man satt någon assistent till kontaktmannen på kontot och resultatet har varit därefter. Man har inte ansett sig ha råd att fördjupa sig i kundens problem, det blir för mycken tid som inte kan debiteras.

Tidsdebitering allmän i Sverige

I Sverige har man redan för flera år sedan insett detta missförhållande när det gäller debiteringen av producentvarureklamen. Där baseras debiteringen huvudsakligen på tidsåtgång och då blir arbetet lönsamt för byrån. Detta har lett till att ett flertal byråer specialiserat sig på producentvaru-reklam och standarden på deras arbete är hög. Man har anställt tekniskt skolad personal bl a ingenjörer för både text- och kontaktfunktionerna och detta var varit möjligt tack vare debiteringen av tidsåtgången. Det är klart att själva planeringen av reklamen blir ofta dyrare, men effekten av åtgärderna blir också en helt annan. Här är det på sin plats att citera den amerikanska företagsledaren som sade: ”Our company is not in business to

SAVE money but to MAKE money!” Nu är det hög tid för byråerna at gnugga Törnrosa-sömnen ur ögonen. Om de sover vidare finns det en risk för att de kommer att förlora en betydelsefull kundkategori! OO

Företagsronden

Valio Valio mejeriernas centrallag

Omsättning milj. mark 12311 +15,5 4 1065,6 Avskrivningar 23,2 17,9 Resultat före skatter 0,7 0,6 Skatter —!) —) Nettoresultat 0,7 0, 1) Skatter erlagda från fond 3,0 miljoner mar 2) Skatter erlagda från fond 2,5 miljoner mark

Resultatet för bokåret 1973, per augusti var i stort sett på samma nivå som året före. — Bakgrundsfaktorn härtill är den fortsatta minskningen av antalet mjölkproducerande kor med 1,4 2 (1,5 40). Mejeriernas mjölkmängd minskades med 4,5 4, året före var det ökning med 2 2 — Valio mot tar .nu 8926 av all den mjölkmängd so levereras till mejerier. Detta har möjliggjorts genom branschrationalisering, då Valio köpte Elantos mejerier och samtidigt överlät sina restauranger, barer och butiker på Elantos verksamhetsområde till detta företag. Till flytande mjölkprodukter användes 4,5 Po större mängd än tidigare, gräddproduktionen steg med 196, surmjölksprodukter med 8 26, ostproduktionen med 126 och glassen med 7,4 Yo.

Exporten av smör var 14,3 milj kg, varav 8,1 milj kg till Sovjetunionen. Till England exporterades inget smör alls. Ostexporten var 17,2 milj kg, varav 6,8 milj kg till USA. Torrmjölksexporten var 22,7 milj kg, varav till Sovjet 22,2 miljoner kg.

Mjölkproduktionen i landet var totalt 3 090,9 milj liter (3 238,0) varav Valios andel var 2 400,9 milj liter, vilken mängd som produktion gav smör 69,1 milj kg, ost 39,5 milj kg, mjölkpulver 69,8 milj kg och flytande mjölkprodukter 818,0 milj liter. — Den mycket starka inre branschrationaliseringen fortgår.

Bruttoinvesteringarna var totalt 75,4 milj mark, varav 13,0 i aktier, året före var motsvarande tal 45,0 respektive 7,5 milj mark. — Antalet anslutna medlemsandelslag var 203 (210). — Årets resultat 0,7 milj mark förs till reservfonden.

Förvaltningsrådets ordförande är herr Reino Halkilahti och verkställande direktör herr Pellertvo Saarinen. (BP) OO

Forum 1/74