Recessionsstrategi: Ligga lägt eller vässa klorna?

av Erkki Olin Forum 1990-19-20, sida 08-09, 13.12.1990

Taggar: Teman: recession

I tider av recession äts små och svaga ut av de stora och stärka. Speciellt i bilbranschen.

RECESSIONSSTRATEGI:

Ligga lågt eller vässa klorna?

Text: Erkki Olin

Att ligga lågt under en konjunkturnedgång kan få katastrofala följder. Företaget skall både sköra och omfördela bland resurserna. Vitala funktioner måst företaget stärka.

I den alt snabbare vutvecklings processen räcker det inte med att enbart håll ecessionsperioder räcker i meRs i 12 månader, har konjunkturforskare i USA kommit till. Vi kan därför nu från årsskiftet realistiskt räkna med att Finland först nångång i mitten år 1992 börjar gå mot en ny expansion. Hur snabbt lyftet av den finska ekonomin kommer att ske, beror i stor grad på den strategi företagen lagt upp för konjunktursvackan. De företag som överhuvudtaget inte gjort det, kan gott glömma hela saken. Nu är det i varje fall redan för sent. Det som komplicerar bilden är at förhållandena inte längre är desamma som vid tidigare nedgångsperioder, då Finland hade en i högre grad sluten ekonomi. Recessionen kommer vid olika tidpunkter i olika länder. Endel länder lever i en överhettad ekonomi, medan konjunkturfallet redan inträtt i andra länder. Här gäller det för företagen att verkligen vara på sin vakt. En annan faktor av betydelse är att företagssstrukturen förändrats. Personalen som resurs uppfattas inom företagen helt annorlunda än för bara tio år sedan. Nuförtiden är det vanligare än förut att just företagets personal ä den resurs som gör företaget, och personalen finns inte upptagen som tillgång i balansräkningen.

Rid ut stormen!

En strategi som beaktar förhållandena under en recession går ut på att bibehålla företaget intakt i alla avseenden — och i alla skeden. Resurserna — främst då en kunnig personal — skall kvarhållas 1 företaget, och dessutom skall företaget rida ut stormen med bibehållen marknadsandel.

Strategi, förenklat sagt, är ju bara att göra upp en plan för att nå konkur 19-20/1990 FORU rensfördel, vilket naturligtvis också gäller för en strategi i recessionstider. I och med detta blir ju konjunkturnedgången egentligen en offensiv period — ett tillfälle för det starka och aggressiva företaget som förberett sig på läget.

Genom sin styrka kan företaget nu nå dominans på marknaden, vilket kanske inte var lika lätt under högkonjunkturen. Då fanns det nämligen existensmöjligheter för alla företag på marknaden, fast de svaga företagen naturligtvis gick med mindre vinster, Då marknaden kärvat till sig avgår den med segern som ”orkar längst”, och den svagare får se sig utslagen, precis som inom växt- och djurvärlden under evolutionsperioder.

””The killer instinct en konjunkturnedgång ett utmärkt tillfälle att ge utlopp för instinkten att ta kål på sina konkurrenter, som mot bättre vetande inte lagt upp en strategi för recessionen. Att slå ut en marginell konkurrent genom prissättning kan nu vara en enkel match för ett företag som är i trim inför lågkonjunkturen.

Ett stort fel företagen vanligen gör, är att de börjar skära ned kostnader i fel ända. En försvagad bilmarknad, som den vi upplever i Finland för närvarande, är ett bra exempel. Företaget som nu tar risken att slå på stort då konkurrenterna skär ned reklamen, kan vara förvissat om att vinna marknadsandelar.

Flykten från företaget rena dråpslaget

Företaget bör slå vakt om personalen. Riskerna för ett exodus är alltid stora vid konjunkturväxlingar — särskilt inom kunskapsföretagen.

Det finns företag som tycker att det går att köpa tjänster utifrån och friställa fast anställd personal. Amerikanska företag med den ”rätta glöden” har gått andra vägen. De har i ansträngda konjunkturlägen istället sagt upp underleverantörer, och genom omställningar av den fasta personalen kunnat sköta motsvarande arbeten på egen hand. Enligt tidskriften Fortune har det faktiskt hänt inom flygföretaget Delta Air Lines att piloter som varit lediga på grund av minskat antal flygturer helt enkelt fått hjälpå till med bagagehanteringen! På så sätt har de räddat anställningen genom vad man kunde kalla avromantisering av sin egna position.

Något vanligare kanske dock är att stabspersonal som försäljare fått göra rätt för sin lön, tills tiderna åter blivit bättre. Målet är alltid att kunna uthärda recessionen med bibehållande av

FORUN, 19-20/199 företagets viktigaste resurs; en särutbildad och erfaren personal, som ovillkorligen åter fulltalig behövs då bottnen i konjunktursvackan passerats.

Inga tvärstopp på R&D-sidan

Det är inte ovanligt att företagets utvecklingsverksamhet får lov att gå i ide under en lågkonjunktur. Produktutvecklingen stannar upp helt och hållet, till påpassliga konkurrenters stora förtjusning… För dem lyckas nu det som inte lyckats förut: att få ett verkligt försprång.

Det finns företagskonsulter som tycker att produktutvecklingen tvärtom borde intensifieras under en lågkonjunktur. Kunder har nämligen ingen som helst förståelse för företagets produktutvecklingsstopp. Det enda en kund faktiskt är lojal mot är en produkt som är bättre än den han nu använder.

Resonemanget om produktutvecklingen går ut på att företaget kan ge kunden mera valuta för pengarna än

Satsa på kunnande konkurrenterna, och ändå tjäna bättre än konkurrenterna på affären. Dethär betyder i sin tur en gränsförskjutning till det produktutvecklande företagets fördel. Nu har det trängt längre in på konkurrentens marknadsområde. Och inte nog med det. Företaget har utan att själv tappas på kapital eliminerat konkurrentens möjligheter till motåtgärder — åtminstone för ögonblicket.

CHECKLIST för överlevnad

Recessionsstrategi i punktfor 1. Kundstrategin går ut på att förbättra företagets lönsamhet av varje kund i det rådande kundbeståndet.

2. Företagets personal på alla nivåer bör utbildas och tränas för att nå högre kompetens. Här finns vanligen oanade möjligheter. Företaget har inte råd med att ligga lågt på denhär punkten.

3. Företagets likviditet och soliditet skall stärkas. Vissa företagsenheter kanske bör avyttras så länge det ännu finns tid. En stark kassaposition och ett lättat kreditläge ger operationsmöjligheter, men det gäller att inte falla för frestelsen att köpa upp objekt ”billigt” på sidan om företagets affärsinriktning.

4, Åtaganden som inte har direkt med marknadsföringen att göra kan vänta på bättre tider. Nu kan det vara bra att experimentera inom produktionen för att komma på nya mer ekonomiska metoder.

5. Allmän genomgång av kostnader och ett nytt centralstyrt schema för attest av utgiftsverifikat rekommenderas.

6. Det är viktigt att företaget handla i tid vid en konjunkturnedgång för undvikande av stora varulager. Ar företaget just-on-time-leverantör, fungerar logistiken som ett varningssystem. Systemet reagerar mycket snabbt på efterfrågefluktuationer och underlättar anpassningen.

7. Internationaliseringsprocessen måste ovillkorligen fortsätta. Den får inte stanna upp såhär före europeiska integrationen. Medel bör uppbringas och allokeras för ändamålet, om de så skall stampas fram.

8. Företagets produktutveckling skal föras vidare kraftigare än någonsin men samtidigt gäller det att vara realist. En produktstrategi kan ha följande innehåll s kritisk genomgång av alla projekt — de som bedöms vara överoptimistiska får nu lov att överlåta resurser till de mer angelägna projekte + var noga med att inte skippa långsiktsprojekten bara för att de är långsiktiga. Det vore kortsynt — som att nu tära på sin egen framtid.

• det avgörande är om utvecklingsprojektet är realistiskt, d v s huruvida den teknologi projektet bygger på redan bemästras på vetenskaplig nivå, och huruvida det finns en reell eller åtminstone en ytterst trolig marknad för den nya produkten. €