Reklambyråerna ser fram emot opolitisk samhällsreklam
av Thor Forsskåhl Forum 1982-16, sida 31, 20.10.1982
A » = OPOLITISK -SAMHÄLLSREKLAM eklambyråerna intresse | sämhällsrek och -in=.
formation har länge varit stort. Under en rad av år har ”byråfolket” strävat till en öppen: och allsidig dialog med politiker och representanter för förvaltningen kring detta ämne.
e I början, vilken i stort sammanföll när debatten kring reklamen rasade som värst, möttes dessa försök till en diskussion med ointresse och ofta rentav misstro. I dag är läget annorlunda, vilket tydligt kom till synes under ett seminarium om samhällsrek lam som arrangerades i slutet av september. Dels var den offentliga förvaltningen välrepresenterad, dels ansåg man från deras sida att samhällsreklam är både en bra och viktig sak.
Men än finns det en lång väg att gå. Reklambyråernas intresse för samhällsreklam eiler offentlig reklam som den också kallas, är naturligtvis inte enbart ett utslag av socialt ansvar, utan man ser här en möjlighet att sälja sma tjänster och sålunda få ett tillskott till den annars långsamt växande reklamvolymen.
Inom förvaltningen ser man reklamen snarare som ett komplement till övrig informationsverksamhet och skjuter gärna över en del av ansvaret och förverkligandet av reklam på olika allmännyttiga organisationer, som visserligen åtnjuter betydande statsunderstöd, men inte har en officiell ställning och sålunda inte direkt kan betraktas som språkrör för de politiska makthavarna. Den här synpunkten är viktig, för samhällsreklam får inte bli ett politiskt redskap. Då äventyras demokratin och den fria åsiktsbildningen.
Det är de olika intresseorganisationernas sak att driva en sin verksamhet och uttnyttja bla samhällsreklam så att de kan påverka attityder och beteende. Statsmakten bör i huvudsak hålla sig till
Forum 16/8 allmännyttiga frågor och informera om medborgarnas rättigheter, skyldigheter och möjligheter. Arbetsfördelningen har inte alltid varit helt klar. Statsföretagen är givetvis ett specialfall, för de marknadsför sina varor och tjänster under konkurrens från andra företag.
Som annonsör är ”staten” inte speciellt stor. Enligt en undersökning om reklamkostnaderna i Finland senaste år använde staten drygt 70 miljoner mark, vilket är inte fullt 3 procent av reklamkostnaderna. Största delen går till sk lagstadgad annonsering som kungörelser och lediga tjänster. För ytterligare 30 miljoner mark annonserar statliga institutioner, kommuner och olika allmännyttiga organisationer via reklambyråer. I dessa siffror ingår bla kampanjer för energibesparning, nykterhet, Röda Korsets insamlingar, den nya trafiklagen, antirökning och gynnandet av inhemskt arbete. Nästan alla sådana kampanier i vilka förvaltningen ogärna engagerar sig direkt, men bistår med finansiering och råd.
Flera av dessa kampanjer har gett utomordentligt goda resultat. Tex kampanjen för den nya vägtrafiklagen ledde till att praktiskt taget hela Finlands befolkning över femton år kände till den. Men ironiskt nog har samtidigt dödsfallen i trafiken ökat, men så var ju också kampanjens syfte informerande och inte uppfostrande.
Fastän alla är eniga om att samhällsoch den offentliga reklamen bör vara opolitisk och under inga omständigheter får användas för att täcka fel och brister i samhället eller skyla över spå ren av en förd politik, så går det ändå ofta politik med i reklamen.
— Det här gäller speciellt mediavalet, säger Reklambyråernas = förbunds verkställande direktör Matti Larres. Samma politiker som är beredda att stöda en allmännyttig kampanj är ofta lika beredda att påminna om att ”glöm inte bort vår tidning”.
Om mediavalet görs på parlamenta riska grunder så blir det ett indirekt tidningsstöd och inte ett målinriktat val av hur man bäst och billigast når målgruppen. Ofta saknas också en riktig helhetssyn, hävdar Larres, vilket resulterar i att kampanjerna blir för tunna genom att tillräcklig upprepning saknas. Också samordningen av olika åtgärder kunde vara effektivare.
I den växande floden av information som väller fram över oss, men som i olika media ofta har en mycket skiftande sammansättning kommer ofta för den enskilda individen viktiga saker bort. När statsmakten formulerar sin inställning till reklam och handlande i frågan bör detta beaktas. För i motsats till vanlig information som distribueras genom medierna kan en annonsör i reklamen bestämma tidpunkt, innehåll och utformning.
Onekligen finns det en rad frågor som inte är politiska och som vid sidan av informationsverksamhet borde stödas med reklam.
Thor Forsskåh 31