Reklamen riktas mot barnkammaren

av Johan Svenlin Forum 2007-12, sida 28-31, 18.12.2007

Taggar: Bolag: Brittish Airways & Amo OY Personer: Maria Kaisa Aula & Paula Palomäki Teman: marknadsföring

EB FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK

NR 12 2007

Reklamen riktas mot barnkammaren

EH Marknadsföring. Företag har upptäckt barnens roll som nyckel till familjers inköp. I Finland råder generellt en god reklametik och näringslivet vill behålla sin självreglering, men utvecklingen i andra länder gör att röster höjs om krav på hårdare lagstiftning.

JOHAN SVENLIN TEXT X Närden tecknade apan Nicke Nyfiken gjorde långfilmsdebut i slutet på förra året ingick en scen där han startar en gaffeltruck på en lastbåt och naturligtvis krockar med en hög stapel bananlådor. Lådorna går sönder och Nicke får äta så mycket bananer han orkar.

Händelsen var typisk för Nicke Nyfiken, men det nya var produktplacering i tecknad film. Varumärket boLe hade ritats in på bananlådorna, och likaså hade VOLKSWAGENS logo fått en synlig plats på en pickupbil som förekom i flera andra scener. Varken bananer eller pickupbilar ingår i julklappslistor, men barn påverkar i allt högre grad sina familjers inköp. Därför blir de en allt viktigare målgrupp för företag.

När vissa researrangörer marknadsför barnfria flyg satsar BRITISH AIRWAYS på att stärka sin image som ett barn- och familjevänligt flygbolag. Förra året hade British Airways 4,6 miljoner barn bland sina drygt 30 miljoner passagerare. De små passagerarna betyder inget intäktsbortfall, eftersom barn betalar fullt pris på rutter inom Europa och 75 procent av vuxenpriset på långflyg.

”Barn är en mycket viktig kundgrupp för oss. Det syns framförallt under semestertider när man ofta kan se barni en tredjedel av stolarna också i Club World-avdelningen”; säger DAVID ROUSHAM, commercial manager på Bri tish Airways för regionen Central- och Östeuropa.

Enligt motsvarande metod som när bolaget skapade businessklassen Club World har nu ett råd av barn tillsatts för att föra in synpunkter från 8-12-åringar från hela världen. I september möttes de tolv medlemmarna i Kids Council för första gången i London och framförde då sina åsikter om bland annat menyer och teknisk underhållningsutrustning ombord.

”Som första flygbolag riktar vi in oss på barn som kundsegment. Vi vill veta vad de verkligen vill ha ut av ett flygbolag och vilken påverkan de har på familjens köpbeslut”, berättar David Rousham.

Nyaattityder. Han tror att en attitydförändring pågår generellt bland företag, i riktning mot att inte längre betrakta barn som problem, utan att lyssna på dem och erbjuda dem nya tjänster.

”Synpunkter från barnlåter ofta helt knasiga för en företagsledning, men det är viktigt för oss att ta till oss deras förslag. Det är svårt för en vuxen att förstå att filmen ombord på planet verkligen kan uppfattas som semesterns höjdpunkt, men det kan den mycket väl bli för ett barn?”

David Rousham påpekar att det ocks bland föräldrar skett en attitydförändring och numera vill de allra flesta tillbringa sina lediga timmar med barnen.

”Föräldrar lämnar inte längre sina barn hemma när de åker på semesterresor. Åt de flygbolag som portar barn kan jag bara säga lycka till, men ett fullservicebolag som vårt har inte råd att förlora en så viktig kundgrupp?”

De slutsatser som dras av Kids Councils arbete kommer att formas till ett koncept, men David Rousham är försiktig när det gäller marknadsföringskampanjer riktade till barn. I första hand ska barnfamiljer övertygas ombord på planen om att välja samma bolag nästa gång.

”Mina erfarenheter med egna barn på fem och sex år är att de är väldigt svåra att övertala när de väl fått smak för en viss restaurang eller något visst varumärke”, konstaterar David Rousham.

God reklametik. Att barn allt oftare betraktas som tungan på vågen i familjens köpbeslut har även barnombudsman MARIA KAISA AULA sett tecken på.

”Det har blivit vanligare att figurer som Röllitrollet finns på tvättmedelsförpackningar och andra hushållsprodukter. Det hä är ett område som växer och vi måste ha tyd- EB

FORUM FÖR EKOMOMI OCH TEKNIK NR 12 208 ”Lagen är tydlig också för de nya medierna — man ska kunna urskilja vad som är reklam och vad som är konstnärligt eller redaktionellt innehåll. liga regler och vara uppmärksamma på hur det utvecklas”

Generellt tycker hon att marknadsföringeni Finland följer en god reklametik.

”Vi har inte lika aggressiv reklamkultur och tvivelaktiga lockmetoder som i exempelvis USA och Storbritannien, men även hos oss testar företag gränserna”, säger Maria Kaisa Aula.

För närvarande finns ingen speciell lag om marknadsföring till barn (se artikeln nedan), men det självreglerande organet Reklam tionella handelskammaren ICC gjort upp. I den omfattande uppförandekoden finns en särskild artikel om marknadsföring riktad till barn.

Övertrampen är få i Finland, något som PAULA PALOMÄKI, jurist på Centralhandelskammaren, kan intyga. Hon är sekreterare i Reklametiska rådet och har gått grundligt igenom samtliga fall med koppling till minderåriga som rådet och Marknadsdomstolen tagit upp sedan 1980. Under de åren har takten varit jämn när det gäller regelbrott - et etiska rådet följer de principer som interna- = fällande utslag vartannat år.

MARKNADSFÖRIN ”Marknadsföring riktad till barn är inte ett stort problem i Finland. De företag med produkter riktade till barn följer reglerna mycket noggrant, och de som blir fällda förstår för det mesta sina brott och avslutar kampanjer om de fortfarande pågår”, berättar Paula Paloranta.

Tar hänsyn. En av landets största leksaksimportörer AMO ov, med varumärken som Nintendo, Nikko, Bratz och Shrek, har aldrig fällts av varken domstol eller råd. Enligt marknadsföringsdirektör RIKU KUUSISTO tar

Ny reklamlag väcke uska hos näringslivet

JOHAN SVENLIN TEXT

Förslaget till den nya konsumentskyddslagen väcker stor irritation hos näringslivets representanter. I lagförslaget finns en luddigt formulerad lagtext som trampar över den etablerade uppförandekoden och näringslivets självreglerande organ för marknadsföringsetik.

“Lagförslaget är oklart och tillför inget som inte redan praktiseras av Marknadsdomstolen och Reklametiska rådet. Formuleringarna är subjektiva och främjar absolut inte rättssäkerheten’, säger PAULA PALORANTA, jurist på Centralhandelskammaren och sekreterare i Reklametiska rådet.

“Vi har en mycket välfungerande rättspraxis som utvecklats genom åren och företagen känner till gränserna för det tillåtna mycket väl. Internationella handelskammarens ICC:s kod är mycket mer detaljerad än texten i lagförslaget och koden gör det möjligt att behandla enskilda fall”

Två motsatta läger uppstod i den ar betsgrupp som justitieministeriet tillsatt för att formulera den nya konsumentskyddslagen utifrån EU:s direktiv. Med fem röster mot fyra vann den grupp som ville införa två nya paragraer som inte förutsätts i EU-direktivet. Det är framförallt lagens andra paragraf som kritiseras av den nedröstade gruppen. Den behandlar marknadsöring som bryter mot god sed, och i örsta punkten sätts yttrandefriheten på undantag när det sägs att marknadsöring som kränker religiösa eller politiska övertygelser strider mot god sed. Det stycke som behandlar marknadsöring riktad till minderåriga har samma andemening som ICC-koden, men texten saknar kodens tydlighet. “Arbetsgruppen försökte konkretisera den rättspraxis som råder genom att skriva in den ilagen. Man kan ha olika åsikter om formuleringarna i den text som blev resultatet, men vi hade inte för avsikt att införa något nytt som inte redan praktiseras. Jämfört med da ”Vi har en mycket välfunge gens lagstiftning är förslaget ett snäpp tydligare’, anser prorektor på Helsing fors universitet THOMAS WILHELMSSON, som satt som medlem i arbetsgruppen.

rande Han röstade för förslaget.

20 . Lagförslaget var ute på remissrunrättspraxis da och den 7 december var sista inlämsom ningsdagen för utlåtanden till justitieutvecklats ministeriet. Riksdagen väntas få försla 2 getunder våren. genom aren och Föregriper utvecklingen. Barnom företage känner til budsmannens byrå hör till de drygt tjugo myndigheter och intresseorganisationer som fått yttra sig om lagförsla 28 gränserna get. MARIA KAISA AULA Ser positivt på at för det tillåtn lagstifta om begränsningar i reklam riktad till minderåriga. “Lagstiftning är kraftigare än en mycket väll bart självreglering. Jag tycker att det ä bra att lagstifta för att föregripa den utveckling som pågår internationellt” ”Andra länder, däribland Storbritannien, har reglerat livsmedelsreklam riktad till barn. I Finland har Konsument FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 12 200 företaget stor hänsyn till ICC:s etikregler.

”Som importör får vi mycket reklammaterial från utlandet. Det måste vi anpassa till marknadeni Finland, ofta genom att klippabort sekvenser som bryter mot reglerna eller ibland helt låta bli att använda materialet”, berättar Riku Kuusisto.

Samtidigt krävs effektiva marknadsföringsinsatser för att få in produkterna på marknaden. Inom leksaksbranschen är omsättningen enorm och på ett år beräknas att 50-60 procent av sortimentet byts ut. Tvreklam och direktreklam i postlådorna ä > DET OMSTRIDDA LAGFÖRSLAGET KRÄVER EN KREATIV TOLK verket och Folkhälsoinstitutet gett rekommendationer, men också här kan en lagstiftning behövas i framtiden?

I de övriga nordiska länderna har Danmark hittills varit ensamt om att ha en lagtext om marknadsföring till minderåriga, men i Norge lutar det mot att man inför en speciell regel. Formuleringarna i Danmark och Norge är tydligare och mer ilinje med ICC-koden än det aktuella lagförslaget i Finland. I Sverige håller man kvar en allmän formulering om god sed, men i övrigt förlitar man sig på den digra rättspraxis som finns kring marknadsföring till minderåriga.

ännu de viktigaste marknadsföringskanalerna för Amo, men internet växer som reklam medium också för leksaker.

Totalbranding. På nätet kan företag få sina unga kunder att bli ännu mer fästa vid favoritfigurerna. Där är övervakningen också svårare för myndigheterna. Enligt MINA OJAJÄRVI på Konsumentverket har en utveckling skett på nätet där reklam integreras allt mer i spel och underhållning. Hon nämner exempel på spel på nätet där företagsloggor och glassstrutar smugits in som en del av spelet.

”Lagen är tydlig också för de nya medierna - man ska kunna urskilja vad som är reklam och vad som är konstnärligt eller redaktionellt innehåll”, säger Miina Ojajärvi.

Vd för digitala reklambyrån TEQUILA, TIMO HÄKKINEN, håller med om att många företag inte tar samma ansvar i digitala medier som i de traditionella. Han tror att det beror på att kontrollen är svagare.

”Företag borde generellt bli djärvare och utnyttja digitala medier mer för att väcka uppmärksamhet, men när budskapet rikta till barn måste företagen ta sitt ansvar. Barn EEE

NINOMLOH Vblad/AO VANYLUHYL