Selektiv marknadsstrategi

av Mats Kockberg Forum 1981-02, sida 24-25, 04.02.1981

Taggar: Bolag: Finlayson Personer: Raimo Vuorisalo

Finlayson i USA:

Selektiv marknadsstrategi

Som ett led i saneringen av Oy Finlayson Ab:s verksamhet grundade företaget våren 1980 ett eget marknadsföringsbolag i USA — Finlayson Inc. Med hjälp av egna marknadsföringsåtgärder och ett selektivt kundurval hoppas man kunna öka försäljningssiffrorna för Förenta Staternas del. I fjol gick omkring 3 procent av Finlaysons totala textilexport till USA.

e Oy Finlayson Ab:s aktiviteter då det gäller textilmarknadsföring på den nordamerikanska marknaden har stegvis trappats upp. Ursprungligen skötte man kontakterna med kunderna i USA och Kanada direkt från Finland. Därefter slöt man ett importörskontrakt med en amerikansk agent. Och för ett knappt år sedan var företaget moget för följande steg: Marknadsföringsbolaget Finlayson Inc, med säte i New York City etablerades. De omedelbara orsakerna bakom

Kollektionen ”Riikka” består av fem olika teman och sammanlagt 17 olika mönster som matchar — något för envar ur Finlaysons exportsortiment.

24 .

beslutet var otillfredsställande resultat och bristande kontakter meltan huvudman och tidigare agent.

Dotterbolaget inledde sin verksamhet i mars 1980 med Raimo Vuorisalo, tidigare exportchef för Finlaysons konfektionstyger, som direktör. Målsättningen var att under det första verksamhetsåret nå upp till en försäljningssiffra om ca 3 miljoner USD medan man för år 1981 har målet 5 miljoner doltar.

Satsning på konfektionsindustri — Under de senaste åren har inredningstygerna varit vår starkaste produkt i USA. Vår strävan är nu att stärka positionerna på den fronten. samt framförallt att erövra nya marknader för våra konfektionstyger. omtalar Raimo Vuorisalo.

-=- Mönster. färgskala, design och kvalitet, alla anpassade till marknaden, är våra viktigaste trumfkort. Den nordamerikanska marknaden kännetecknas emellertid av en ytterst hård konkurrens med såväl inhemska producenter som ledande importföretag från främst Förbundsrepubliken Tyskland, Frankrike, Italien och Storbritannien. Servicebenägenheten är i detta läge också av central betydelse.

Genom att scicktivt finna rätta produkter i rätta segment och genom att bruka agressiv marknadskanaler, bör vi lyckas, säger dir Raimo Vuorisalo, Finlayson Ince, New York.

Textilmarknaden i USA är klart segmenterad, det finns mao en viss efterfrågan för varje textilslag. Inom respektive segment kan pris- och kvaliietsnivån uppvisa avsevärda differenser. Möjligheterna till missgrepp är därför betydande.

Vår marknadsfilosofi är klart selektiv. Vi gär in för att bit för bit erövra en allt större del av textilhandeln i landet, säger Vuorisalo.

Konjunktursvängar drabbar ej kvalitetseftertrågan Konfektionsindustrin är till stor delar koncentrerad till östkusten med centrum i New York, vilket gör att det är relativt lält att skapa kontakter. Inom konfektionsbranschen inriktar vi oss på den kvalitetsmedvetna modeindustrin, dvs märkesfabrikanterna. Modehusen lämpar sig bäst för våra produkter, och dessutom kännetecknas deras efterfrågan av stabilitet. Konjunklursvängningarna bland konsumenterna gör sig inte gällande för kvalitetsprodukternas del på samma sält som för konfektion i masstillverkning.

Köpkraften är lösenordet också för marknadsföringsansträngningarna på in Förutom Riikka-kollektionen exporterar Finlayson även tyget ”Eden” med stilliserade motiv ftån den finska naturen; bark, blommor och trädgrenar.

FORUM 2/8 redningstygssidan. Man riktar in sig på de stora partihandlarna i branschen.

– Vi undviker till varje pris att försöka svälja en alltför stor bit av textilkakan på en gång, och därigenom slösa med de befintliga resurserna. Därför får också marketingen av exempelvis Finlaysons färdiga konsumentprodukter tillsvidare stå i bakgrunden. Vi lanserar tex inte våra lakan och gardintyger direkt till den amerikanska privata köparen, eftersom storleksstandarderna här är helt olika.

Försiktig attityd: resultaten får utvisa

Direktör Raimo Vuorisalo är ännu försiktig med att dra definitiva konklusioner av Finlaysons ökade satsning på USA:s textilmarknad.

— De konkreta resultaten får utvisa huruvida vi lyckas. Några omedelbara positiva reflexioner kan man emellertid göra. Närheten till köparna gör det möjligt att direkt informera produktplanerarna i Finland om nya trender och också om speciella önskemål. Kommunikationen fungerar lättare också 1 motsatt riktning. Dessutom utgör existensen av ett kontor i New York ett trumfkort för Finlayson på textilbranschens internationella mässor. Det är lätlare att närma sig amerikanska uppköpare då man kan hänvisa till marknadsföringsbolaget i USA för vidare konsultationer.

Ett särdrag på USA-marknaden är

Tyget ”City” består av grafiska mönster i kraftiga och granna färger. Enligt tillverkaren uttrycker tygets färg- och mönsterkombinationer modernt stadsliv — arkitektoniska former och hektisk trafik, De ljusa och mörka färgerna bildar effektfulla kontraster i inredningstygern enligt Vuorisalo den speciella vikt man där fäster vid att affärerna är möjligast enkla att sluta. Förhandlingar, leveranser, förtullning etc måste ske snabbt och enkelt för att hållbara kundkontakter skall kunna uppstå. Och på den punkten bjöd industritjänstemannastrejken i Finland senaste vår på nägr tråkiga överraskningar… - Däremot är våra erfarenheter a de tjänster Finnish Import Service Center (FISC) (se Forum 13j79) i New York kan erbjuda i form av bl a spedition goda. En klar konkurrensförmån, understryker direktör Raimo Vuorisalo.

Mats Kockber (Forls, från sid 18 längd och målsättning för de informella pratstunderna.

”För mycket att läsa” uppgav de finländska företagsledarna vara deras näststörsta tidsfilende. Pappersarbete, för mycket data eller information att ta del av varje dag. tycks vara ett omfattande problem. För mycket läsning stressar och en av nyckelfrågorna är hur man skall kunna skilja det viktiga från det oväsentliga?

Här gäller det igen att gå igenom all information som når en under tex en vecka och att skilja agnarna från vetet genom att markera varje rapport, brev etc ”viktigt”, ”ganska viktigt”, ”marginellt” eller ”skräp”. Humble berättar om en schweizisk företagsledare som lyckades skära ner sitt normala pappersarbete med 20 procent genom denna metod, och om det engelska företaget Marks and Spencer Ltd som gjorde samma sak för hela företaget och lyckades göra sig av med tjugosex miljoner onödiga formulär.

Inte lösryckta åtgärder

Time management ses idag alltför ofta som en serie lösryckta åtgärder som spar tid. Som sådana gör de inte mycket för den stressade företagsledaren — lika lite

FORUM 2/8 som en enda chefs uppriktiga vilja utt förbättra sin egen tidsanvändning gör för hela organisationen.

— Från företagets synpunkt måste en förbättrad time management ses som en gruppaktivitet, framhåller John Humble. — Idén måste genomsyra hela organisationen för att man skall ha verklig nytta av den. Men någonstans måste man ju börja och det mest rationella är då att först lära chefskapet utnyttja sin tid effektivt och låta dem föregå med gott exempel medan resten av organisationen så småningom tar del av time management-filosofin.

Det lönar sig inte att vänta förbättringar över en natt. Humbles program liksom även andra time managementprogram — behöver en period på ca fyra månader för att genomföras. Vad är fyra månader annat än en relativt kort tid för att uppnå ett förändrat beteende?

Programmet. som Mercuri-Management Center följer i vårt land, är indelat i fyra steg — briefing sex till fyra veckor före seminarie — uppgörande av en personlig tidslog och problemanaly — ett intensivt och praktiskt inriktat seminarium (två dagar — en period på ca tre månader då ma följer upp och kontrollerar det man lärt sig.

Själva time management-inlärningen har Humble indelat i sex steg 1. Insamling av data genom tidslog, analys av logen och probleme 2, Eliminering av onödiga aktivitete 3. Uppgörande av klara mål för den egna verksamhete 4. Identifiering och eliminering av beteendemönster som underminerar god time managemen 5. Ökning av den kontrollerade tide 6. Planering av tidsanvändningen och inbyggnad av kontrollmöjligheter och möjligheter till feedback.

I sin omfattande internationella undersökning fann John Humble att företagsledare kan ”spara” 1 medeltal 6 timmar och 15 minuter per vecka genom vettig tidsanvändning. Ett medeltal som detta kan vara svårt att kontrollera, och det är inte heller huvudsaken.

Huvudsaken är att varje företagsledare som går igenom time managementprogrammet i längden kan kontrollera om och hur han ökut sin egen produktivitet. Det verkliga provet består inte i att räkna inbesparade timmar. minuter eller sekunder – ulan i att fylla den ”inbesparade” tiden med meningsfylld och produktiv verksamhet.

Maria Plantin 25